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Abercrombie拥抱中国电商潮流

2017年08月31日 11:12:46 来源: 现代广告杂志社

    Abercrombie进军中国大陆市场仅有3年时间,消费者对这个品牌的感觉依然良好。Abercrombie在中国仅有10家实体店;而在美国,该品牌今年关闭了60家门店。

    中国市场会是Abercrombie& Fitch未来最好的发展方向吗?这家不断挣扎的服装品牌日前登陆天猫商城,标志着Abercrombie正在推动品牌在全球最大的电子商务市场中的发展。

    图片来源:网络

    试图提振低迷销售局面的Abercrombie通过强调产品面料和剪裁,改变了原本俗气、适合青少年的品牌形象,变得更加时尚。事实证明,Abercrombie在美国的品牌转型要比在中国大陆困难得多。Abercrombie进军中国大陆市场仅有3年时间,消费者对这个品牌的感觉依然良好。Abercrombie在中国仅有10家实体店;而在美国,该品牌今年关闭了60家门店。

    虽然Abercrombie在中国拥有自己独立的电子商务网站,但天猫却是中国消费者最常访问的地方。那么,为什么这样一个急需提振收益的品牌要用三年的时间才开始参与中国的电子商务游戏呢?

    品牌定位

    Abercrombie最初进入中国市场的时候,它把自己定位成一个高档品牌。在中国,实体店依然是高端品牌关注的重点。

    商业智能机构L2亚太区研究编辑LizFlora说,“高端品牌倾向于强调实体店体验,随后才会引入电子商务。”她指出,40%的奢侈品品牌在网站上拥有电商专区;天猫就更不受大牌青睐了,仅有20%的奢侈品品牌在天猫有旗舰店。虽然阿里巴巴称自己加大了打击假货的力度,但一些奢侈品品牌依然对假货问题表示担忧。

    以青少年为目标受众、Abercrombie的姊妹品牌Hollister进驻天猫已经有三年时间了。包括塔吉特、奥乐齐以及好市多在内的零售商也在中国通过天猫平台销售产品。这些零售商认为,电商渠道不仅能在竞争激烈的市场中控制风险,还能跟中产阶级消费者建立联系。

    新形象

    随着Abercrombie策略的转变,它摒弃了多年来保持品牌独特的外在形象——门店墙壁上超大幅的黑白海报以及庞大密集的壁画再也看不到了。鉴于Abercrombie开始强调产品本身,“传统商店的独特之处越来越少,它和线上商店之间的差距也越来越小,”Fung Global Retail & Technology亚洲研究主管Esme Pau说。

    Abercrombie品牌形象在中国市场的转变很有趣。3年前上海旗舰店开业的时候,它请来了上身裸露的男模特,并在门店的墙壁上画满裸体男运动员的形象。但Abercrombie几个月前在北京推出的时候,宣传的重点放在了服装本身。

    周转压力

    Abercrombie面临着扭转业务局面的压力,其可比销售额在2017年第一季度下降了10%。本月,Abercrombie母公司结束了出售该品牌的谈判。Pau说,“Abercrombie找不到愿意接手自己的人,因此它急需扭转当前衰退的业务局面。”

    在天猫开设旗舰店能帮助Abercrombie接触到更加广泛的中国消费市场,促进跨境销售,缓解来自投资者的压力。与此同时,天猫也加强了自己的品牌形象,让中国年轻的消费者看到,天猫是一个购买高质量外国品牌产品的地方。

    

[编辑: 茹洪源 ]
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