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品牌说,受众广告关联度更重要

2017年08月29日 11:41:46 来源: 现代广告杂志社

    据一位公司高管说,他所在的公司对YouTube上数千个展示了自己公司广告的URL进行了审查。他发现,和广告相关性比起来,品牌安全问题可以说是无关紧要。他说,“我们发现了很多问题,大量广告被放在了错误的地方。”

    品牌在YouTube上投放广告时,会重点审查广告是否出现在极端主义视频里。那么如果广告出现在《小猪佩奇》的视频里,品牌对此会怎么看呢?

    图片来源:网络

    尽管YouTube无法严格地保证品牌视频不会再出现在恐怖或极端主义视频里,但对于那些重回YouTube的品牌来说,品牌安全的风波已经过去了。不过这场风波却暴露出广告相关性高低这个问题——比如,在儿童视频中发布目标受众并非儿童的品牌广告,这个问题可能比品牌安全问题更难解决。

    不满态度依然存在

    一些曾抵制YouTube的大广告客户,比如强生和雀巢,如今已经重新开始在YouTube上投放广告了。一些重返YouTube的品牌高管说,和广告出现在不良视频里相比,现在他们更担心品牌一直被之前那场风波的新闻报道所干扰,毕竟现在风波已经消退了。

    另外,包括沃尔玛和宝洁在内的一些大公司继续抵制YouTube,并承诺他们的广告不会出现在不良内容中。而联合利华和其他一些公司,则从未离开过YouTube。联合利华首席营销和传播官Keith Weed说,他理解为什么“头条风险”会让一些人选择抵制YouTube。“很多人都受到来自董事会和上司的压力,这才是他们真正的关注点。”虽然YouTube已经有了足够的保障措施,“一些品牌还是没有把这些措施完全地利用起来。”

    Weed还补充说,“我认为在遇到问题时,站在合作伙伴这一边一起解决问题,比独自走开要更好。而且你要知道,有些品牌会再回来,是因为没人能给你100%的安全保证。”

    更难解决的问题

    据一位公司高管说,他所在的公司对YouTube上数千个展示了自己公司广告的URL进行了审查。他发现,和广告相关性比起来,品牌安全问题可以说是无关紧要。他说,“我们发现了很多问题,大量广告被放在了错误的地方。”

    为广告主分析YouTube上视频广告投放位置的公司Zefr营销主管Andrew Serby表示,很多酒类品牌的广告都被放错了地方。在大家都异常关注品牌安全的一年时间里,Zefr一直在为品牌做更多的审查。

    Serby说,“品牌广告出现在《我的世界》《小猪佩奇》这样的视频里,最大的问题在于这些广告面对的唯一消费者就是孩子。我们遇到了好几个这样的案例。广告的目标受众本是25岁的男性或者35岁的女性,但是广告却出现在《小猪佩奇》的视频里。因为低龄观众不会跳过广告,观众盯着哪里看,算法就会把广告投放到哪里。如果妈妈是品牌的目标受众,她把自己的iPad拿给自己的孩子看,那么看到广告的人就会是孩子。”

    寻找答案

    似乎大品牌都开始变得越来越挑剔。研究机构MediaRadar数据显示,1月至5月期间,刊登宝洁公司广告的网站数量比去年同期减少了33%;刊登联合利华广告的网站数量下降了11%。联合利华、强生以及其他品牌都在使用Grapeshot等软件,在不同的程序化购买平台上,通过语境和受众群体来锁定关键词,然后进行广告定向。

    Grapeshot首席执行官JohnSnyder说,对品牌安全的担忧增加了他们的业务量。对于不同的品牌来说,品牌安全所代表的意义也不同,因此没有一种通用的解决方案。Snyder举例说,汽车品牌希望避免在安全隐患、产品召回方面进行广告宣传;而其他品牌可能希望避免对明星代言人的负面新闻进行报道。

    不过Grapeshot只能访问Facebook,无法访问YouTube。它利用的是受众测量标签和来自分析公司Moat的软件,但YouTube以及绝大多数Facebook的展示广告是不使用这些东西的。Moat是YouTube第三方验证系统的一员,现在正在接受媒体评级委员会的初始审计。

    Snyder说,“在谷歌内部设置任何东西都是费力而繁琐的,因为它是一家媒体公司,它想尽可能多的卖出广告。基本上来说,工具就摆在那里,只是他们不用罢了。”

    双头垄断的竞争

    谷歌拥有自己定制的关键词购买能力以及按照广告主意图正确投放广告的系统。谷歌发言人在一份声明中说,“最近我们扩展了广告政策,提高了我们执行这些政策的能力,增加了控制权,让品牌在广告投放位置这个问题上拥有更多的选择权。我们还运用最先进的机器学习研究来检查、清除极端主义和恐怖主义内容。我们将继续和广告主、创意人密切合作。”他还补充说,谷歌准备推出的第三方受众验证系统里还包括品牌安全报告。

    在品牌安全这个话题上,Facebook似乎比谷歌更占优势。一位出席全国广告主协会董事会会议的营销高管表示,Facebook的安全措施看上去要更好一点。

    不过,只要品牌愿意花钱,他们可以大幅提高对YouTube网站的控制权。Zefr产品副总裁EricGoldman说,虽然Google Preferred项目(提供优质的、受欢迎的YouTube频道广告位)的广告库存更加稀缺和昂贵,依然有越来越多的大牌公司加入到这个项目里。然而,即使是Preferred项目也有一些不那么安全的广告库存。

    监管之人,谁来管

    宝洁问Zefr,能否在利用Zefr的分析数据进行视频广告定向时,请第三方来核实Zefr的分析结果。Goldman表示,虽然Zefr的自动化系统是“人工训练”的,但唯一有保证的方式就是雇人来观看成千上万的视频。谷歌和Facebook现在就正在这样做,但剔除不受欢迎的视频内容,并不能保证广告投放的高相关性。

    

[编辑: 茹洪源 ]
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