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程序化,将权力还给广告主

2017年08月17日 11:04:34 来源: 媒介杂志

不论是半个世纪前的感慨发问“广告费的一半去哪儿了”,还是当前大数据时代疑惑质疑“我的广告出现在哪儿”,困扰品牌广告主的似乎是同一件事——广告投放控制权并非全然掌握在自己手中。

程序化从“购买媒体资源”升级为“购买精准个体”的概念固然看上去很美,也便于广告主直接干预投放效果,但从实际情况来看,“终极问题”并未被解决,广告主不得不面对更加失控的局面,品牌安全、虚假流量、以次充好、数据孤岛、监测失职、暗箱操作等问题层出不穷。

对于广告主而言,广告投放一劳永逸地时代已经一去不复返,此时更加需要主导把控投放过程,获得更大的主动性和回报。究竟有没有一种方式能够真正将投放控制权归还给广告主?这也正是品牌方、媒体、广告公司、技术解决商、数据方不断思考和角力的问题。

回归程序化广告的技术本质,

交易方式多元演变

程序化广告作为互联网广告生态中的后起力量,一直被寄予厚望并得到热捧,过去几年中市场快速增长的同时也产生了负面衍生。利益刺激了虚假、作弊,市场充斥着真假平台、流量、技术概念,还有一系列不规则不专业的玩法将这个燥热的市场推向了顶峰。

野蛮生长之后,整个行业正在变得越来越成熟,回归程序化广告技术本质。广告主也在经历了各种真假难辨的事实后,变得理性,不仅要主导操控,而且要求精确控制,设置重重标准,程序化广告的交易方式也随之发生多元演变,RTB、PMP、PDB等不断完善并被市场认可。

在市场开拓的早期阶段,程序化以公开交易市场的RTB模式彻底颠覆传统交易模式,闯出一番营销新天地。

一方面RTB迎合了多方角色的利益,例如满足了中小广告主的营销需求,解放了媒体的中长尾流量,催生了一批技术解决商和数据服务商,也倒逼传统广告公司进行业务升级。另一方面是广告主能够实时干预广告效果,客户的控制权被放大。

任何一种交易模式都兼具两面性。虽然RTB看上去如此“八面玲珑”,但它仍然存在优化的空间。

例如,RTB虽然充分利用了媒体资源,却无法保证广告在最优的位置出现;虽然能够精准捕捉消费者,但过度曝光导致消费者好感度降低;虽然能够添加代码监测投放行为,但数据来源的可信度比较低,不一而足。

更重要的,虽然程序化能够实时干预投放效果,但这种操作方式也为广告主带来了两个“不确定”——不确定广告位、不确定广告价格。你并不能事先确保这个广告位在某时某刻一定能被你占据,你也不能事先确保一个固定的价格,而这两个不确定恰恰是品牌类广告主最在意的。

针对以上问题,一种结合了传统广告私有交易方式和程序化广告工作方式的新互联网广告形式PMP应运而生。

广告主预先采购目标广告位,获得优质流量,再通过程序化购买的方式管理这些广告位的广告投放,让目标消费者只看到自己想要的广告。随着客户采买、投放的规模越来越大、费用越来越多,PMP交易方式中的PDB(Programmatic Direct Buy私有程序化购买)脱颖而出,近两年来颇受品牌类广告主青睐。

为何品牌类广告主对PDB交易模式格外青睐?笔者认为有以下几方面原因:

首先,对广告主而言,RTB更多满足的是效果广告主的营销需求,而非品牌广告主。对于后者来说,沿袭传统购买逻辑、消灭投放过程中的不确定性、保证品牌安全是更为妥当的选择。

达能市场部媒介副总监赵一舟表示,从目前媒介预算分配来看,视频资源是当前品牌营销的重点渠道,以TVC为主的“强制曝光”仍是主流。因此,强调事先确定好广告位置和价格的PDB操作方式更符合品牌广告主的期待。

其次,从媒体的角度看,RTB也并非主流媒体优质资源售卖的理想渠道。

对于像《三生三世十里桃花》《奔跑吧兄弟》这样头部IP的前贴片广告来说,既然总有广告金主愿意出高价购买,又何必将其放入公共资源池中去竞价出售呢?试想如果用RTB的方式,这些资源很有可能不能被完全交易出去,或无法达到媒体自身预期的价格。这样看来,通过私下交易、保留溢价空间的PDB模式更容易调动起媒体的积极性。

最后,从技术角度来看,目前也能快速实现,过去需要对接多个DMP平台才能完成的事,现在只需要通过一个DMP就能解决。

群邑程序化购买中国区业务总监Vincent Kan

群邑程序化购买中国区业务总监Vincent表示,PDB能够在保证精准投放的同时简化操作流程,在具体的实操过程中,群邑会通过Ad Serving platform这一工具作为中央管理平台进行频次优化、受众挑选等优化行为。不仅是4A公司,目前业内也存在像灵集这样的技术服务商为PDB投放模式保驾护航。

品牌广告主对于PDB追求,既是供需下博弈的结果,随着各大交易平台PMP、PD、PDB的完善,流入公开RTB的流量很难满足广告主需求;也是整个行业回归理性,专注广告技术价值实现的结果,更加透明的程序化操作,更加合理的KPI衡量标准,更加精确的操控干预。程序化,正在将权利重新还给广告主。

PDB如何将权利归还给品牌广告主?

既沿袭传统购买逻辑,又结合程序化的投放方式,PDB凭借独特的优势赢得了广告主的青睐。着眼于广告投放的全流程,PDB是如何权赋予广告主权力,又是如何在“终极问题”的解决上更进一步?

投放前

保价保量,消灭不确定

在前期谈判、计划购买阶段,PDB沿用传统采买逻辑——保价保量,广告主找媒体确定好广告位置和价格,然后按照广告排期规定的时间进行广告投放,这与实时竞价方式有着本质的不同。

安纳特中国董事总经理 LawrenceWan

安纳特中国董事总经理Lawrence强调:“由于此前程序化的前提是购买受众,所以媒体提供什么内容,广告主都只能接受,给什么用什么,没有选择的余地。”

在PDB的模式下,广告主可以事前通过研究、洞察再去有针对性的购买,制作媒介计划和广告排期。而一旦锁定剧目、确定排期,广告位资源就肯定不可能易主。

另外,在价格方面,PDB也支持传统的CPD、CPM、CPC的采买方式。不过与常规程序化购买相比,在中国,广告主进行PDB程序化购买时,为了保证市场声量与资源挑选空间,需要提前与媒体协商好一个固定的资源返还比率,并且需要对此支付一定比例的资源溢价,因此,PDB的成本通常会稍高10—15%。

对此,阳狮集团数字媒体总经理洪可伦表示:“在目前的大环境下,广告客户预算并未有明显增幅,更要严苛对外每一份花费,从实施的效果回报来看,PDB性价比仍然是合算的。”

上线后

精确到TA,优化投放

当广告正式上线后,如果仍然沿袭传统采买的方式,广告主将会在这一环节失去控制权,因为效果不可干预。

而程序化购买这时就显现出了自身的优势。PDB通过大数据和算法模型为广告主提供了解决方案,帮助广告主通过技术手段和数据的力量管理好采买的优质流量。

首先,PDB能够精准的进行目标用户筛选,剔除非目标用户,并提升目标人群TA的优选效率。

其次,PDB可以做到跨媒体的频次控制,剔除重复的曝光,在用户不反感的基础上保证品牌认知。例如,当一个视频前贴片同时在爱奇艺、乐视网、优酷等网络视频平台投放,后台通常会给每一个TA设置3-4次的观看机会,如果超出这一频次,就不再向TA进行投放。这样不仅节省了广告主的成本,避免重复曝光,同时也在优化用户的观看体验。

此外,在每一轮投放结束后,广告主可以选择继续追投或与媒体协商退量。据UM集团项目总监苏屹透露,强大的追投能力现已成为国内PDB的核心优势,由于优质视频内容粘性大、容易追,目前全周期单月控制在6次左右,3-6个月则控制在10-12次。通过以上三方面的优化,广告主重新获得广告投放的控制权,实现购买、管控和优化,提升营销ROI。

从设定目标到规避隐患,

广告主PDB的实操技能

客观来讲,PDB看似各取所长、无懈可击,其实也暗含了一些不为人知的“坑”。如何在实战环境中扬长避短、打出一手好牌,需要品牌广告主、代理服务机构、技术平台等多个角色的通力合作。国内目前有一批以技术变革解决客户痛点、用人工智能重新塑造营销的服务商不断涌现,灵集科技便是其一。

灵集科技首席运营官 李蕾

PDB如何帮助广告主从设定目标到规避隐患,尽可能消灭灰色地带,实现营销效果的最大化?灵集科技首席运营官李蕾分享了她的观点。

应对媒体溢价,完成科学预估

一直以来,PDB的隐患之一在于媒体的把控上存在很多的灰色地带。

其中,媒体溢价是广告主最为顾虑的因素。因为媒介库存不足,由于要求多推送量产生的对库存的挑战,也就转移到了媒介价格的层面。如何在溢价后还能保证实现KPI?

“目前行业内较为公认的解决方案根据不同的KPI进行反向推到,预估效果后制定媒介计划和排期”灵集科技李蕾表示。

据悉,灵集科技此前推出了一款名为“灵知”的工具性产品。凭借“灵知”系统提供的数据模拟场景的真实洞察和积累的品牌广告主优质视频投放经验,在双方充分的沟通下,帮助客户制定合理的KPI,准确预估并保障KPI的实现,为品牌客户投放提供更优质的服务。

而对于媒体来说,目前各家正在积极的探索关于库存上的优化,解决媒介库存压力,比如高差异品牌间推送量共享,PD模式的推广、信息流等新兴资源的价值认证等,为更好的程序化购买创造空间。

面对差异需求,支持多重优化逻辑

对于广告主来说,不同的投放活动有着不同的需求,在完成目标上的优先级上存在差异。例如在与强势的网络视频媒体合作时会将退返比优先作为第一优化逻辑,而有的客户会对KPI的达成率更加在乎。面对广告主的差异化需求,投放平台的灵活性和延展性就成为核心竞争优势。

在灵集的解决方案中,当广告主选择退量时,首先考虑关于流量稳定性指标,最大化避免不稳定流量;其后按照实时曝光的情况,更好的控制对于推送量的选择,优化退量逻辑。当广告主选择TA浓度最为优先目标时,灵集则会精心挑选目标受众,剔除非TA,过滤筛选掉重合的ID,提高ROI。这都是传统的互联网采买方式无法达到的,也是一般的程序化平台所不具备的更为强大的优化能力。

防止数据造假,保证品牌安全

当品牌广告主被问及“为什么不选择程序化的投放方式时”,最常见的回答是“不安全”。随着宝洁向数字媒体发难,造假问题从业内潜规则被摆上台面。其实一直以来,营销界对程序化购买都存在或多或少的偏见。

虽然程序化并不等于虚假流量,但到底该如何更好的帮助广告主解决他们最关心的问题?

依照灵集的操作经验,在投放前会注意与广告主、媒体和数据监测公司等多方的沟通,在源头处把握流量的质量与稳定性。

在广告上线的同时对接秒针或Admaster等第三方反作弊,使用保障品牌安全Adbug pre-bid校验的工具以及帮助广告主辨识良莠过滤“非人类流量”的Anti-fraud技术,从而切实的保护品牌资产。

图:灵集科技所提供完整的视频PDB解决方案

程序化未来要到哪里去?

从RTB到PDB,程序化进行了一次自我修正,既沿袭了传统的采买逻辑,又能实时干预投放效果,这让程序化进入到一个全新的阶段。未来程序化要到哪里去?PDB的模式会成为主流吗?现在下定论还为时尚早。不过我们可以通过现在已有的新玩法来畅想程序化未来的诸多可能。

从精准触达到创意优化

PDB不仅能够帮助广告主提升TA浓度,同时还能帮助广告主实现创意优化。

在广告主事先准备好多条TVC的基础上,PDB能够实现根据不同目标受众展现不同的广告创意,还能实现不同广告创意的按次序轮播,同一受众接收到不同产品的不同创意。这样不仅在退量模式下极大地减少了超频流量的浪费,覆盖更多的受众,还能成功实现不同广告创意的针对性投放和按次序轮播,优化传播的故事节奏,最终提升转化率。

从单品牌退量到多品牌互补

我们知道,在以 PDB 为交易方式的 OTV 程序化广告投放过程中,大多执行非 TA 人群可“退流量”的操作模式。这种方式确实可以帮助代理商优先挑选出相对更精准的流量,提升 TA 浓度;但是,由于媒体担心在挑选和返还的过程中会造成资源的浪费,因此会产生同比例的加价和限制。

目前,业内比较任何和理想的解决方案是品牌分流。将跨品牌、跨产品之间各个 Campaign 的无效流量(即原定返回给媒体的流量)进行实时交换、互补、共享。最终通过这种退回流量再次分发使用的形式,帮助代理商提升媒体资源利用率、降低媒体退量,提升盈利空间。

除了以上诸多创新玩法,未来更多的程序化模式也会愈发丰富。

购买方式上,除了PDB外,PD、PMP等模式的扩展;广告形式方面,除视频外,更多的原生信息流、OTT等广告形式的增加;以及DMP方面,更多基于品牌第一方数据的定制化人群标签和受众模型的应用,都会是2017年程序化购买的重要推进和创新源泉。

无论如何,程序化都将广告的权利还给最初的需求方——广告主,不过这一次受益的将是营销生态的所有角色。

采访嘉宾观点精选

广告主

“品牌主做程序化要盯紧的两个地方”

——达能市场部媒介副总监赵一舟

总的来说,程序化对于广告主来说还是比较有吸引力的。首先它能够较好的控制接触消费者的到达率和频率。不论是追投,还是去控制频率、增加触达率,都是可操作可实现的。此外,在触达率和精准度有所保障的情况下,还可以做一些广告创意的优化。

不过,对于品牌广告主而言,目前仍更倾向于传统的采买方式。值得注意的是,今后在程序化方面要盯紧以下两方面:一是要看为触达率所付出的成本是否能与得到的收益成正比;二是更要警惕对于目标消费者的选择是否存在造假的嫌疑。

4A广告公司

“程序化早期存在信息不对称的问题”

——UM优盟集团项目总监 苏屹

与搜索广告相比,程序化在中国的发展,是一个完全走样的生长方式。

在国外,程序化有自己清晰的发展脉络,但在中国,早期市场兴起恰恰是因为交易双方存在信息不对称的问题,中间商认为有利可图,便推而广之。当然在合理合法的市场操作下,此举也无可厚非。但由于信息不透明造成的监管缺位,最终会导致市场被破坏。

不过,身处广告行业,我们更愿意相信程序化本身是能够带给行业向前发展的一种可能。未来,一方面希望程序化能够通过行业的共同努力,达到像搜索广告一样普及的方式,更开放透明。另一方面也需要广告主的配合,认同程序化的价值以及优化的价值。

“PDB是传统采买方式的升级”

——阳狮集团数字媒体总经理洪可伦

PDB其实没有和传统的广告采买方式有太大的区别,沿用了自采的交易方式,并在此基础上进行升级。如果是客户委托代理公司去做媒体资源的购买,代理公司需要直接和媒体谈判,中间是没有其他角色参与。

与传统采买不同的是,在整个流程中接入了平台,能够有效控制投放频率、优化TA浓度等,未来可能还会接入品牌安全、反作弊技术、广告可视技术等,满足客户一些其他的指标。因此,基础的交易方式是没有变,但是效果会有一个大范围的提升。

“广告主需要客观看待程序化PDB”

——群邑程序化购买中国区业务总监 Vincent Kan

目前,不仅程序化的方式需要优化升级,广告主也需要相应调整自己的期望和态度,千万不要抱着“程序化是万能的”的想法来看待程序化。

一方面,不要在一个项目中试图通过程序化的方式完成多个KPI,因为很多时候各目标之间是有矛盾的;另一方面,不要认为通过程序化投放效果可以一波接一波持续地上升,因为效果提升也存在天花板。此外,除了单纯考虑成本节省,广告主还可以考虑通过程序化广告去提升受众体验和带来更好的内容资源相关性。

“未来PDB发展有两个着力点”

——安纳特中国董事总经理 Lawrence Wan

从美国PDB发展趋势来看,中国PDB发展将可能会出现以下两种趋势:

一方面是保价保量基础上的延伸,为了追求更大效率提升,很可能会演化出“保价不保量”,组合更多的媒体来实现;亦或“不保价不保量”,回归PMP的模式。

另一方面是视频广告在资源类型、形式和媒体平台方面的延伸,例如信息流媒体、原生短视频等,与现有的前贴片视频进行同台PK,广告主因此有更多选择。

技术解决商

“决定技术服务水平高低的四个要素”

——灵集科技首席运营官 李蕾

决定程序化行业技术解决商水平高低的,有以下几个方面的因素:

首先,是否拥有过硬的产品能力。其次,是否拥有足够的数据支持;第三,能否支持多重优化逻辑,具备灵活性和延展性;最后,运营团队是否积累了足够多的经验教训。总之,这是技术解决商之间硬实力和软实力的对标。

[编辑: 茹洪源 ]
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