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跨界合作,让品牌营销有更多可能

2017年08月17日 10:26:06 来源: 现代广告杂志

快闪店

快闪店目前已经在各行各业被推广运用,成为品牌营销的重要措施。一般选择在市中心街道、热门商城或标志性地理位置,设立临时铺位,通过个性的店铺形象以快速吸引年轻消费者,打响品牌知名度。

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说到快闪店,今年最现象级的当属“丧茶”。丧茶是饿了么与网易新闻联手打造的饮品店,选址上海,在4 月 28 日至5 月 1 日期间营业。虽然来自不同的领域,但饿了么与网易新闻都有相同的目标,就是希望通过这次活动,体现出品牌年轻化的心态,拉近与年轻用户的距离。

虽然快闪店只营业四天,说不上能卖出多少饮料,却把丧文化营销推到了新高峰,现场排队情况非常火爆,网上讨论的热度也非常高。饿了么由此打开了场景化营销的新思路,而网易新闻则通过快闪店完成了年轻用户情绪弱点的调研。

外包装

产品外包装已经成为营销的新阵地,网易云音乐与农夫山泉的合作就为品牌合作打开了新思路。8月7日,网易云音乐×农夫山泉 4亿瓶限量款“乐瓶”在全国69个城市首发,同日品牌联合视频也正式上线。

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4亿“乐瓶”,其实是将网易云音乐30条优质乐评内容印上了农夫山泉矿泉水的外包装,有5000条乐评红遍地铁的刷屏在先,这样的玩法对于网易云音乐已经不新鲜,但是这次活动依然引起了新一轮的讨论,原因在于两个品牌几乎不用什么成本就实现了品牌格调的升华。

4亿产品覆盖69个城市的千万人之中,还没有哪个营销活动能够实现如此范围的覆盖。加之双方在产品包装上的功课,赋予每个乐瓶以情感,通过扫描二维码可以跳转至歌单的设计,让音乐与水的结合充满感性的力量。乐瓶为网易云音乐打开了一个新的入口,让音乐具有更贴近用户的实体归属,而通过乐瓶,也打破了“农夫山泉有点甜”的局限,成为用户的情绪寄托。

此前,苏宁联手凤凰公益、凤凰创新公益实践中心推出的“承诺胶带”,也是产品外包装品牌合作的典范,通过动物图案和特殊印刷工艺,在划开胶带时有红色液体溢出,使用户产生参与了“杀害动物生命”的错觉,实现了非常好的公益教育目的,同时提升了苏宁的公众形象。

形象跨界

日清应该称得上形象跨界的鼻祖,帽子、麻将、唇膏、魔方、糖果等周边产品层出不穷,正因为技术登峰造极,所以更适合自己玩,而很多品牌间的形象植入,更容易实现双赢的效果。

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名字高度吻合的小黄车与小黄人在6月底,借着《神偷奶爸3》上映的东风,开展了一轮形象跨界合作,ofo推出了50000辆专门设计的“大眼萌”共享单车,投放在至北京、上海等一线城市和部分头部二线城市,同时在ofo的地铁广告、H5、宣传海报、App上都做了小黄人的形象植入,为电影宣传造势的同时也给ofo的用户带去了惊喜。

相比小黄车这种硬件产品,服饰家居等快消产品更适合做品牌形象植入。微信将首次跨界合作交给了快时尚品牌Gap,联名推出Gap x WeChat合作系列,包括 T 恤、卫衣、背包、手机壳产品。微信的首次跨界似乎反响平平,但可口可乐和潮牌KITH的合作已经开展到第二次了,新的联名系列几乎都男生、女生搭配会用到的单品,于 8 月 11 日正式登陆 KITH 官方网站与各大门店。

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相较于外包装商的品牌合作,产品的形象跨界需要更多的投入,但对于被植入形象的品牌而言,不管是共享单车还是流行服饰,融入了新元素的产品能给用户带来新的使用体验,而进行跨界的品牌拥有了更多面的品牌形象,也实现了更多的用户曝光。

除此之外,品牌之间的跨界合作还在以“无中生有”的形式向消费者渗透,如此前蚂蜂窝和杜蕾斯联名推出旅行套装“未知小黄盒”,就撕掉了品牌合作的常规标签,用小黄盒的整合概念,鼓励年轻人“探索未知,一路尽性”。

信息更替日益频繁,消费者早已记不住不痛不痒的内容,跨界合作为品牌营销提供了更多可能,期待有更多品牌抱团合作,解锁新的姿势刺激消费者的神经。

 

[编辑: 茹洪源 ]
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