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广告大师,如何不同凡响?

2017年08月15日 16:17:14 来源: 中国广告网资讯

莫康孙,原麦肯·光明(中国)董事长。作为中国广告界的代表人物,他标志着一个新的广告时代的开始,是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一。

在他看来,创意可以从YI开始。

依:

做创意,需要有一定的依据,要看很多调研,看很多竞争企业的品牌,看很多、很好、很有参考性的一些广告创意。广告人每一个想法、每一个动机、每一个策略,都是来自于有依据的背景。只有这样,才能深刻把握消费者的洞察,对品牌或产品对症下药。

一:

想创意的时候要有一个single minded,就是只传达一个重点。广告不可能面面俱到,而是从一个点出发去发散、去挖掘,最后重新统一于一个点。这样才能将特点准确地传达给受众。

意:

广告的核心是idea,而有创意的东西,一定符合一个定律:旧的元素、新的组合。今天,一切好的新的产品、艺术、电影、歌、服装,都是旧的元素新的组合。尝试将旧元素打散进行重组,或者畅想一些重组的方式,都可以产生新的创意。

艺:

创意也需要讲究表现的手法。无论是平面、视频或是H5等,每一种类型都有可以挖掘的新的表现形式,广告不仅仅是一种创意,也可以是一种艺术。将创意的核心用艺术的形式表现出来,会让整个广告更加生动有效。

苏秋萍,华文广告圈无法忽视的名字,他叱咤创意圈数载,囊括几乎所有的全球广告大奖,被尊称为“华语圈广告界泰斗”或“华文广告教父”。他个性搞怪幽默,兴趣广泛,又被大家戏称为“老顽童”。

对于如何想创意,苏秋萍认为:

首先是要“Forget what you think you know.”忘掉你以为你懂的,从零开始,从新来过,考虑创意之前一定要弄清楚每一个细节。

其次,“Don’t waste your time. Don’t do it alone.”不要浪费你的时间,团队合作总是能迸发出更多创意。

然后,“Remember who it’s for, but stop selling.”要永远要认清你的客户是消费者,但千万不要只是一味地在推销产品。

最后,“Don’t be afraid. Think the impossible”不要害怕,要敢去想,没有什么不可以。要有自己的想法,不要害怕,哪怕最终创意真的实现不了。

除此之外,他一直认为生活需要多一点体验,人们需要“live a life”。创意取之于生活,也用之于生活。他喜欢离开与生俱来的环境,去挑战自己,因为创意不会在你习惯的环境里诞生,在新的地方才能接受新的东西。

只有知道更多才有更多创意可能。他认为哪怕是一个咖喱,也有很多学问,比如多少盐、多少辣椒、多少香料,创意就是这样组合出来的。

他喜欢带着中国学生去海外,不是走出去看看,而是走出去能够有所作为。而这样的“周游列国”,也为他和学生们提供了源源不断的创意。

对于旅行是创意的一种来源,李欣频也对此颇为认同。

李欣频,曾经是台湾诚品书店的御用文案,被誉为华语世界“文案天后”。她去过很多国家和地区,而激发她的创意的,就是旅行过程中的思考。

对于旅行,李欣频也有切身和深入的见解。她认为旅行可以从中获取改变自己的力量,能为工作带来努力的热情,能够打破惯性去克服生活中的难题,有助于开拓自己的人生领域,能够积累不同地方的灵感。

此外,在旅行中还可以感受因为不同差异带来的碰撞,对其他地方的风土人情有了更加深刻的了解,能够让我们的阅历见闻更加丰富,去尝试我们更加想要的生活,同时能够让有限的人生积累无限的旅程。

而正是在旅行的过程中,能够积累各种各样的经验,为创意的灵感提供了丰富的原材料。

除此之外,她认为,生活中的方方面面也是创意的来源。电影、阅读、观察、想象、做梦等都可以为我们提供灵感。比如看剧的时候可以一边看紧张的剧情,一边思索如果是自己该怎么做,接下来要怎么面对、怎么抉择、怎么解决等。要对周围的环境和日常接触的事物有特殊的感悟力,有自己的想象力,之后才能有产出独到风格的能力。

而对于叶茂中来说,创意的基础是自由。

叶茂中,资深营销策划人和品牌管理专家。他认为创意是无法复制、独一无二还要与众不同。而要有创意就得自己真实地感觉到快乐,日子过得有个性。叶茂中从小就比较喜欢下雨天,很多个人时间都是在雨天度过的,在这样的环境下,他心情比较好,想法也比较多。要是曼谷、越南下雨了,他甚至会专门飞过去听雨!在这个过程中自由自在地进行自己的创意发想。

除此之外,叶茂中觉得对创意应该有自己的追求,没有好创意就去死吧。创意人本身应该对什么东西都感兴趣,只有多接触新的事物才会有新的创意源出现。对于叶茂中来说,他的创意特色就是:狠!像“男人就应该对自己狠一点”“30岁的人60岁的心脏”等都曾成为社会上的流行语。他觉得创意最怕四平八稳,它就得与众不同才行。

赖志宇,上海BBDO首席创意官,师从华语广告四大教父之一苏秋萍,他更喜欢在与团队的交流中深化创意。在他手下有一支“创意军团”,每次做广告都是像在打仗,那种想把战役打得漂亮的决心,或者在比稿时与其他公司的佼佼者进行对决,就像在战场一样令人兴奋,同时团队成员也有一种无往不胜的气势。

他喜欢戴头巾、扎马尾辫,但是又能接受任何可能性,即使觉得这件事匪夷所思。在进行广告的创意发想时,他每次都会先想很多个点子,因为只有点子多了,才能比较出一个更好的创意。之后再进行头脑风暴,比较辩论、加强延伸。只有先在内部进行一番厮杀,角逐出最佳的创意,才能拿到台面上与他人对决。

每个广告大师都有自己想创意的方法,也正是这些创意助力他们站上广告界金字塔的顶端。创意有时只是灵感一现,但在背后需要一种生活的积累、一套思维方式和一种人生态度。对于我们来说,这些广告大师都有他自己的闪光点,我们可以在学习过程中不断让自己学会做一个更有创意的人,不拘泥于既定的条条框框,在一定积累后迸发自己更闪亮的创意。

 

[编辑: 茹洪源 ]
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