首页 关于协会 资讯中心 协会会刊 协会服务 广告发展 广告监管 信用记录 会员之窗 他山之石

广告中使用人工智能的准则

2017年08月01日 10:45:49 来源: 现代广告杂志社

与其根据道德价值来判断每个案例,不如建立一个能够消除猜测的准则。透明的体系是向前发展的方向——在透明的体系里,消费者更像是品牌的营销合作伙伴,而不是毫不知情的营销目标。这样的系统应该包括三个主要方面:数据、算法和消费者选择。 

一直以来,如何理解人们的行为是困扰着整个广告行业的问题。人工智能系统可以将大量复杂、模糊的信息转化为有用的洞察,把个人信息分析变成了一种市场行为。全球共有近20亿名Facebook用户;每年在Twitter上发布的消息约有2000亿条;谷歌每秒要处理4万多条搜索。我们现在可以通过每一个词、每一张图片以及每一个emoji表情来评估一个人的整个社交活动。

除此之外,还有来自于手机的位置数据、来自信用卡的交易数据以及和天气相关的数据。当机器学习和先进的算法用于数据统计时,我们几乎可以透过数据理解每一位消费者的动机。这无疑是最强有力的工具。

但人工智能的引入带来了令人不安的对伦理道德的考量。广告主很快就能比我们自己还要了解自己。他们不仅能知道我们的人口特征,还能知道我们的动机和弱点。更令人担忧的是,他们可能还会把说服的艺术上升到行为控制的科学。

除了这些恐惧,人们对在广告中使用人工智能还有更多实际的考虑:固有的偏见数据、会导致做出错误决定的算法以及侵犯个人隐私的行为。基于这些原因,我们需要一种道德行为准则来规范我们在营销过程中对人工智能的使用,确保我们职业的透明度以及可信度。

信任制度

我们越了解一个人,我们的营销就越有说服力。但对于每一位消费者的新洞察都会引发我们对个人及社会所承担的道德义务的质疑。比如说,大多数人都认可利用人工智能来定向那些对跑车感兴趣的消费者。但是如果你的目标受众深陷债务危机、易冲动、多次违反交通法规、有吸毒和酗酒史,你该怎么办呢?你还会用一种常人无法拒绝的营销方式把车卖给这样一个人吗?

与其根据道德价值来判断每个案例,不如建立一个能够消除猜测的准则。透明的体系是向前发展的方向——在透明的体系里,消费者更像是品牌的营销合作伙伴,而不是毫不知情的营销目标。这样的系统应该包括三个主要方面:数据、算法和消费者选择。

数据

人工智能是以数据为驱动的。数据被用来对人工智能进行算法训练,如果数据不准确或者有偏见,这些缺点会在人工智能做出的决定中反映出来。通常,这些数据集中反映了之前就存在的人类偏见。最著名的案例当属微软——对话机器人Tay说过不少仇恨言论。

算法

人工智能引擎的代码能够将原始数据转化为洞察。这些代码决定了人工智能系统是如何运作的。但这些代码是由人类设计和开发的,这意味着人类发出的指令应当是“能够解释的”,有人称之为“算法透明”。然而这种透明度是不现实的,因为人工智能中最有价值的部分存在于算法当中,而广告代理公司并不急于公开共享这些代码。此外,复杂的机器学习系统可能是一个黑匣子,无法充分解释它们做出某个特定选择的理由。代码的可解释性意味着人工智能所做的选择全部都能解释清楚。

消费者选择

简单地说,消费者应该留意那些用于向他们推销的技术,并且有权选择自己是否参与品牌的营销活动。为了做出明智的选择,消费者需要了解营销活动所要求的价值交换是什么。消费者将放弃什么?他们得到的回报是什么?如果他们对价值交换感到不满意,应该允许他们主动退出参与营销活动。

我们是广告主,不是伦理学家。然而,这并不妨碍我们考虑自己的工作对社会所产生的影响。我们知道我们的工作会和人工智能产生交集。因此,我们必须在广告行业里建立人工智能的最佳实践,了解我们知道的、应该知道的以及不知道的东西的区别。

 

[编辑: 茹洪源 ]
010070080010000000000000011100001121413027