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田涛:品牌传播新观察

2017年08月01日 09:53:44 来源: 广播广告圈

7月28日,在聚品牌力量,助东北腾飞——《品牌大讲堂》吉林站暨中央人民广播电台2017年中国品牌集结行动活动中,尼尔森网联总裁田涛发表了主题演讲——《品牌传播新观察》。他表示,品牌的时代,选择适合的媒体平台对于品牌传播至关重要,国家级平台对于品牌传播带来的溢价效果是其他平台无法企及的。而央广在内容、规模、受众以及营销的独有优势,必将助力中国品牌实现价值升华:

大家早上好!

今天是谈品牌的日子。刚才主持人说到,央广本身就是一个品牌,就是一个国家级的品牌。而我们怎么来理解央广的国家级的品牌,价值在什么地方,有哪些价值可以为企业主、为我们的产品、为企业主的产品所用、所学、所借力、借势,这是我们今天讨论的。

 

品牌:正在从一个词到国家战略

品牌正在成为一个国家战略,5月10号,成为“中国品牌日”。习总书记提出了三个转变——中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。

 

企业在品牌之路上的探索更加深刻

 

现在走过的品牌的路,更长、更远,大家对品牌的认识也更加深刻。从没有品牌到有品牌,然后从区域品牌到全国品牌,又从全国品牌走向全球品牌。

 

传播成为品牌升级过程中关键的一环

 

做品牌只做广告是不行的,我相信,也同意这一点。但是,做品牌只做广告是不行的,这句话正确完整的应该这样说“做品牌只做广告不行的,但是做品牌不做广告是万万不行的”。因为品牌要传播出去,品牌要成为我们和消费者产生共振共鸣、产生信任、理解的结合点。所以,做品牌必须做传播,要找到品牌的定位,要把品牌的发展路程以及看到的形成品牌符号。如何形成品牌符号?必须靠传播,必须要不停地把我们的品牌的理念、内涵、外延和消费者做沟通,做互动,将它们植入在消费者的心智里,而不仅仅是眼睛里。耐得住时间、耐得住寂寞,就是在品牌长期的打造过程中、传播过程中要有耐力,有足够的持续性。

 

选择有效的传播渠道

 

对整个品牌的传播,我们必须找那些和我们投放相辅相成定位结合的渠道。品牌有基因,传播渠道也有基因。我们看央广这个基因的时候,最重要的两个字就是“中央”。中央人民广播电台,我想“中央”这两个字构成了这个品牌的基因,权威性、影响力、导向性,这是它最核心的价值,也是每一个品牌希望借助的。我们希望消费者信任我们的品牌,进而使用我们的品牌。

选择传播渠道,选择那些有品牌的传播渠道,选择那些品牌基因是有影响力、有权威性、有导向性的渠道,这是非常重要的。

 

传统媒体与新媒体之间边界不断模糊

 

今天的传播环境非常复杂,我们今天来谈广播的时候,广播早已经不是过去所理解的那个广播。今天广播的传播渠道是三足鼎立的。第一,传统渠道;第二,移动的车载驱动;第三,智能终端渠道。这三足鼎立,已经构成了今天传播的新格局。所以,我们去理解传播价值的时候,一定不要去想,只是过去的那个传播的渠道,认为过去的传统的时代看到的是这个圈,互联网时代大家看到的是这个圈,这两个圈不交融。在互联网时代,我们发现传统媒体和新媒体是紧密交织在一起的。今天的传统媒体有很多新媒体的特点,比如经济之声可以精准地覆盖到高收入或者是对理财产品有兴趣的人群,可以精准、可以互动,可以进行深度地沟通,这是今天新媒体所拥有的特征。但是,在两个圈交织以后,我们发现传统媒体也拥有这些特征。所以,看整个媒体的特征的时候,我们希望这个媒体兼而有之,既有传统媒体的特征,高覆盖、高影响力,同时精准。

 

电台是传统媒体中唯一实现增长的媒体

 

我们看今天传统媒体的格局非常复杂。报纸、杂志下得很快,电视掉了超过7%,只有广播这个媒体上升了4.73%,为什么?因为在两个圈结合的过程中,广播吸收了新媒体的诸多优势基因,比如说可互动、可精准。这样的背景下,很多的产品,很多的品牌,通过现在这样一个兼而有之的优势平台进行传播。药品上升了65%,食品上升了25%。这告诉我们,在解决消费者信任问题的时候,广播这个媒体是有效的,因为你们会看到,健康的药品,首先打通的是消费者的信任。不管你的功效多好,都是要吃进身体来的,能不能信任他,这是我对这个品牌接受与否的一个先决条件。

我们进一步看整个广播媒体结合了新媒体以后的优势。传统媒体的规模,新媒体的互动,场景化以及两种媒体都需要的特性,在这个媒体上体现得怎么样。2017年覆盖全国14亿人口,车载4.58亿,而且整个汽车的保有量在不断地上升。我们看到“广播+互联网”、“广播+活动”、“广播+移动终端”实现了品牌传播的有效渠道拓展,扩充了传播渠道。音频的可视化、线上线下的活动的交融。我们今天一定要理解,广播不是传播意义上的广播,是三足鼎立的,是传统渠道、移动人群以及智能终端三足鼎立所支撑的这样的传播的格局。通过场景我们会看到移动化的情况,活动的半径。所以,生活场景构成了广播传播的又一个价值,同时会看到它的高覆盖、低成本、多版本。多版本是广播非常重要的一个诉求,这是非常好的一个优势。可以用多版本开展版本和版本之间、诉求和诉求之间的互动,甚至形成一些话题让消费者更加关注。

 

国家平台的价值

 

什么是中央人民广播电台?“中央”这两个字代表国家,代表着权威性,国家平台可以助力整个中国品牌的升华。品牌是有基因的,央广的基因——权威性、公信力、影响力、导向性可以为产品品牌进行背书,就是说当你的品牌在央广这个平台上进行传播的时候,权威性、公信力这在你的后面,帮助你的品牌进行背书。中央台有着77年的历史,是唯一覆盖全国的广播电台,一线城市的忠实听众规模超过500万,平均的收听份额是15%,这是非常不错的成绩。这是来自于全国听众的调查,我们找的媒体,就是传统媒体和新媒体结合的那两个圈中间的并极,有权威性、高覆盖性、精准性、互动性。

高品质的内容聚集了很多的高品质的用户。央广的主要用户年龄在25-44岁,学历方面,专科和本科是占大部分。所以,听众含金量很高,是因为这个平台的内容权威性。中国之声是高覆盖的综合性频率,经济之声是高覆盖的专业性频率,将两个最重要的媒体资源品牌化,这是他的制高点,是它的高地。所以,品牌主、广告主应该关注到这个国家级平台上的品牌性的资源,代表性的资源,符号性的资源。

用户导向的组合以及广播和移动端的同步,以及数字和传统的结合,都是刚才各位嘉宾讲到的。今天要找的媒体就是要传统和新媒体兼而有之的。央广是这样的平台,它具备国家级的权威性,也具备新媒体可以和用户进行互动、精准的一个价值。央广对于品牌的传播意义,对于新品牌可以快速的撬动市场,这是非常有利的杠杆。对区域性的品牌,可以助力你的品牌从区域走向全国,如果你是一个大品牌,你可以进一步地让你的品牌形成价值放大,用国家级平台背书,用国家级平台基因支持品牌的传播。这是全新的品牌的传播时代。

 

小结

 

做品牌只做广告是不行的,做品牌不做广告是万万不行的,我们关注的是央广的影响性、导向性,以及这样的背景下,给产品的传播所带来的价值。今天的广播传播渠道三足鼎立——传统渠道、移动终端和智能终端。这样的新格局奠定了整个广播在全媒体当中的地位,广播发展的前景非常值得期待,期望品牌主、企业主把握到央广的核心价值在于“中央”,在于权威性、影响力、公信力和导向性,我们抓住这样的核心价值,就可以让我们的品牌成功地实现突破。让我们一起期待美好的未来。

 

[编辑: 茹洪源 ]
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