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广告主直接与广告公司竞争,广告公司无路可退了吗?

2017年07月31日 17:18:03 来源: 中国广告网资讯

随着移动互联网的到来,“去中介化”似乎已经成为了一种趋势,席卷了各大传统行业。广告行业也不能例外。广告行业的“去中介化”,是指广告主可以通过高度组织化自身的资源和服务,向消费者直接传达其产品内容或者品牌理念。

移动互联网时代的到来,给了所有人更为高效的沟通能力。广告主开始逐渐压缩代理服务的空间,并且直接与消费者对话。甚至越来越多的品牌直奔社交网红,让他们来操刀打造品牌创意,而且还免除了手续、沟通上的成本,效果更加出色。近日,「全媒派」发布的一篇文章《广告主正掀起“去中介化”运动:直奔网红本人,中间商将何去何从?》则直接指出:网红将直接取代创意中介。

随着“去中介化”的发展,广告主开始直接绕过广告公司与消费者进行连接,在无形之中广告主与广告公司两者成为了某种竞争关系。然而,我们要发问的是,网红真的能取代创意中介吗?或者说,广告主能直接与广告公司竞争,绕过广告公司与消费者进行连接吗?

在“去中介化”已经成为一种行业趋势的时候,我们要认识到,作为中介的价值在数字时代发生改变的趋势是不可改变的,因此我们要了解广告公司一直以来的核心价值,并且要认识到如何适应数字时代的发展。

就传统而言,广告公司的核心优势主要在三个方面:具备专业能力、协调行业关系和掌控一定资源。

1、 具备专业能力

广告公司一直为客户提供着从策略、计划到创意的一整套服务,这些工作需要丰富的创造力、严密的流程和强大的项目掌控能力,需要在不断的实践和学习中积累经验。所以,那些脑洞大开或者直指人心的创意、完整严密的策划、准确到位的执行,长期以来都是依赖广告人专业的能力创造的。

2、 协调行业关系

作为广告公司,一般都要与上游的客户服务,与下游的媒体合作。面向上下游两端,广告公司需要进行深入对接,通过沟通解决问题并且进行执行。在传统的时代,某些时候巨大的利润机会也来自于这种原始的信息不对称。

3、 掌控一定资源

在传统的时代,为了获得更大的优势,广告公司在一定程度上有可能介入上下游,广告行业可能出现各种多元跨界的经营活动,因此广告公司也能掌握一定的客户和媒体资源。

随着数字时代“去中介化”运动的到来,广告公司本身也面临着严峻的考验。一方面,随着移动互联网浪潮的到来,知识的获取门槛越来越低,海量的数据也可以不断获取,广告公司以往的策略模式和传播模式都难以有效果。另一方面,由于微博式的平台和即时通讯软件的迅速发展,广告主能够直接与消费者进行对话沟通,从而使广告公司处于一种尴尬的地位。

然而,总体上看,从传统广告业到移动互联时代的广告业,其本质是一个“去中介化”和“再中介化”的过程,这与社会化分工过程中社会组织间关系的变化相同。广告主虽然可以脱离广告公司直接与消费者建立连接,但这种连接的建立仍然会受到多方资源的限制,而广告公司能通过自身转型,迎合当今时代的发展趋势,更好地担任中介的角色。将自身与广告主重新定位为合作为主,竞争为辅的关系,在合作中竞争,在竞争中合作,促进共同发展。

在专业能力方面,广告公司可以从创意先行转型到创意与数据并行。从数据的挖掘整合中获得创意的洞察,从创意的畅想与执行为客户带来更好的数据。尽管很多广告主巨头本身也拥有巨大的数据库和海量的数据,同时也在不断合并广告公司的某些业务,但是我们可以看到,这样做需要一定的专业团队和专业工具,前期成本也太高,而且并不是所有广告主都有这样的能力去建立数据库,因此广告公司仍有存在的价值。

行业关系方面,广告公司将从连接广告主与媒体转型为连接广告主与消费者,广告公司将成为广告主与消费者直接对话的服务者。在广告主与消费者的沟通中,广告公司一方面可以为广告主发想有创意的沟通形式,另一方面也能搜集消费者的各种声音反馈给广告主,让广告主和消费者在广告公司的服务下更加了解对方。

在资源方面,广告公司将从比较粗放类的资源管理转型为更加细化精准的资源管理。一方面可以加强对媒介的整合,另一方面也能加强与自媒体的合作,通过自身的数据整合能力让广告主的广告投放更加精准,让广告主与消费者的沟通更加便利和多元。

而网红在进行活动推广的时候,很多时候也只能从自身出发,而难以从企业的理念和角度进行比较专业的推广。此外,网红营销自身则难以维持为品牌的长期传播发声,传播方式和互动方式比较单一,也难以将消费者的声音整合反馈给广告主。因此网红营销难以成为常态,仍然难以取代创意中介。

随着广告业从“去中介化”到“再中介化”,广告公司需要自身的不断调整改进,发掘自身特点,发挥自身的优势,才能适应移动互联网浪潮下广告行业的发展。

 

[编辑: 茹洪源 ]
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