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一场技术对艺术的革命呼之欲出

2017年07月25日 15:29:55 来源: 中国广告杂志

朱旭东

(易居中国 创始人/CBO、太德励拓(中国)公关传播集团 董事长/总裁、宝库中国 执行董事、《FA财富堂》艺术杂志 出品人)


我们的聊天从博物馆的分类开始,整个过程里,这位博物馆达人为我们解惑良多,更可贵的是,他和我们一道去思考、眺望这个领域的未来。让人看到这些有形或无形的空间里隐藏着的种种可能性。

博物馆分类多棱镜

从小我们都觉得博物馆是个学习、涨知识的地方,在国外也是如此。它们中有许多都对孩子免费开放,还会有专人作详细讲解,卢浮宫里也可以临摹。这方面中国还是做得不够,很多博物馆我们小时候都没去过,家长也不会带我们去。希望能有更多人从小就接受这种教育,不论是近代的还是古代的。全球博物馆的分类,有几种划分法。从所有者角度来看,一种是私人所有(如余德耀美术馆),另一种是国立或大组织经营的(如上海博物馆等);从产品陈列、展示方式角度来看,一种是室内的,产品都陈列在建筑内,另一种是如今越来越流行的大地艺术——它把整个自然界、地理风貌作为一个艺术呈现空间(如日本越后妻有大地艺术祭,整个山脉都是展示场);从年代角度划分,一种属于经典,它不富有当代气息,且其中的藏品80%以上都是过去的东西(如卢浮宫、大英博物馆、大都会博物馆和故宫博物院等),一种是现代化(如蓬皮杜艺术中心、V&A),两类博物馆分别在历史教育和当代艺术教育上占有重要作用。当然,它们之间有一定联系,但比重不同。像大英博物馆也有现代的东西,但80%以上都是古董,有其历史故事和历史背景,而蓬皮杜艺术中心展出的80%都是活着的艺术家的藏品,风格自然受到彼此相互影响,从中大家更多会看到一些传承和新创的内容。

谈到细分,也有不同的分类。第一种是按不同品类来细分博物馆,如上海照相机博物馆,藏书票博物馆等,其更多针对的是粉丝群体。通过该品类产品的时间轴,来观察它的变化及每一个产品及其朝代背后所代表的技术水平、人文内涵。可以满足某种爱好,抑或是作为一种物证来进行实证研究。这样的细分博物馆在如今越来越多,因为大家都越来越愿意将自己喜欢的事物拿出来分享,当然有一个前提就是它要足够丰富,需要通过时间、财力,让展品拥有足够的历史的纵深感——它相当于是把人文的、固化的事物以体现其价值的方式展示出来;第二种是观念的细分,什么是观念呢?例如年底将在深圳落成的蛇口博物馆,人们想去看的就不只是古董,而是“东方设计之美”。假设里面展出一把椅子,折射出古人从席地而坐开始,到椅子经历不同朝代的演化史,并非为突出实物的珍贵,而是从它的设计、人的审美层面入手,了解它的变化过程。这类博物馆算是一种意识形态的创作,你喜欢什么,可以把这个东西变成一种组合并且变成一个主题,之后做成一个博物馆,通过这样的方式来领略人的大脑中的意识形态的发展,再物化来展现;第三种是如今正在研究的一种主题性博物馆,我们之后打算在徐汇滨江也做一个的——声音博物馆。把全世界各种各样的声音集聚,比如珠穆朗玛峰上的风声、太平洋的海浪声、岛上树叶摇曳的声音等,都可以上传。戴上耳机你就可以听到,然后知晓“原来就是这样的声音”。这样即使你没有去过,但别人去过并采集下来与你分享,也能身临其境。我们还打算尝试把汉语还原到宋代、唐代等。唐代的“你好”怎么说?“吃饭”怎么说?你输入机器,由它模拟出来并告诉你。这就是声音博物馆。它也是细分的市场,让观众们参与其中,在互动的同时还可以电子化。人有七情六欲,这个种类的博物馆正是通过你的感官来实现它的价值,而不局限于“物”。相信在未来这样的博物馆会越来越多。

细节,还是细节

一场展览的成功,与优秀的策展人、有想象力的策划点子息息相关。中国策展行业相对落后,也没有培养专业策展人才的机制,大多数策展人都是靠自学成才的,不像国外已形成系统的教育。正如西方艺术史是以每一代画家不断创新,颠覆前人的实践为基石:印象派颠覆了古典油画,毕加索颠覆了传统绘画,杜尚的小便池突破了经典艺术,还有文艺复兴……每一个艺术家都想要颠覆前面的人或物,于是创造出新的流派更迭向前,而创新恰恰意味着否定前人。中国的很多所谓艺术都来自文人的闲情逸致,他们并不想背负推动社会前进和颠覆的责任使命,因而缺乏一种自我的觉醒意识。

身在文化产业,我一直坚持去看林林总总的博物馆,一是为了学习——那些经典的东西值得认真观摩。从职业角度来说,我要去学习展陈的方式——一个博物馆的好与坏和它的展陈方式是有关的,而展陈方式和它的空间也有关系,建一个博物馆或美术馆,你该怎么设计这个空间?它与住宅和商业都不同,你得有很多的观展经验才能知道该如何设计空间:高度该是多少?入口怎么做?动线怎么安排?一个又一个关卡该如何连起来?等等,这些都需要去看去学习;二是看服务的细节——国外博物馆的服务细节做得非常到位。举个最简单的例子。当你去中国的博物馆遇到下雨,没有人会提供雨伞,但是在日本,只要今天天气不好或下雨,它们就会从停车场开始为你提供雨伞免费出租服务,从停车场至室内的一段路有专门放置雨伞的地方,供游客免费取用。另一个细节是灯光。好的展馆的灯光是专门设计过的。湿度、温度都是通过技术手段控制的,但我国一些展馆对灯光却是毫不在意的——但灯光设计师其实非常重要,包括公共部位、展示区域等。用什么灯,是主照明还是辅照明还是暗照明等等,是找专门为博物馆做灯光设计的团队制作的。这也是一个细节。此外,还有专门做背景音乐的团队。博物馆里播放的背景音乐,连音乐的分贝也是有讲究的,太响会吵到别人,太轻了别人听不见,什么样的展厅播放什么样的音乐,团队都会帮你计算、模拟好。这些都是我们所欠缺的,这是需要去体验,去学习的。国外的博物馆就是在这些细节上领先我们,它已经真正做到专业细分。

前瞻:博物馆的潜能和未来

我认为,如今博物馆、美术馆的前景,主要看三个方面:一是建筑本身,二是技术运用,三是人的互动性的参与。

博物馆正在从建筑本身寻求更广泛的市场影响力。在当下的博物馆设计中,建筑本身就是一个作品,甚至很多博物馆是因为选择了某个建筑大师而声名鹊起。比如巴黎最新的LV艺术中心,其设计师弗兰克・盖里举世闻名,他把建筑本身打造成一个艺术品。又如日本美秀博物馆(Miho Museum)由贝聿铭设计,据说当时预算上不封顶,只为请到大师来运筹帷幄。在国内,也采用了类似的做法。2016年底落成的深圳蛇口博物馆由日本著名设计师桢文彦设计了外部综合体,其室内设计是由荷兰的阿方索设计,这些都是最牛逼的设计师。用艺术品形式的建筑来吸引大家的关注,然后在里面放展品,这是一个很大的变化。这样的设计,即使没有展品在里面,也值得大众前来参观。改变了以前大家只注重馆内藏品忽略外形的做法。其实,这种思路早已有之,从卢浮宫开始,贝聿铭建造了一个金字塔的入口,令其成为地标性建筑,但当时他只创造了这一个入口,整个博物馆还是借用了原有的建筑,大英博物馆和大都会也是如此。

数字化技术的运用正在带来博物馆展示方式的革新。过去,戴着耳机听一听的简单体验方式决定了大众参观、理解博物馆的有限深度和边界。现在不一样了,AR、VR,全景式、旋转式,360°体验,X光扫描……科学技术的运用越来越多,让人们在层出不穷的体验维度中更全面、深入地洞悉那些艺术品,而不再只是浮光掠影。

随着艺术形式的变化,装置、影像正在占据美术馆、博物馆展览的众多空间,将人们从扁平二维的世界带到全新的疆域,当人工智能都开始参与艺术创作,一场技术对艺术的革命呼之欲出。

我刚刚完成的一篇文章《人工智能如何改变艺术》是之前在上海戏剧学院看了一场演出的观后感:一个年轻人做了一场演出,确切来说是做了一场试验——他利用人工智能改变了戏剧的结构,观众可以自由地做出判断来决定这部戏的主人公下一步如何行动,戏剧的走向由50个观众投票决定,如同游戏一般,这是过去无法做到的。如今大家都可以在一个系统里玩起来,相当于将电子游戏放到了剧场里。博物馆里也是如此。

场景式、互动式的展览和博物馆方兴未艾。这类展览正在打破人和作品的界限,获得参与感和交互性,它是步入式的。例如当下最流行的浸没式戏剧,人们沉浸其中,并且在里面生活。这更注重参观者和展览之间的互动,这也是和技术有关的一个大变化。

在观复博物馆里,我们也运用了一些技术,比如定点音响——站在佛像面前,头上会有诵经的音响环绕,但它只在50厘米的距离内才能听见。如此一来,既有参观时的场景感又不影响旁人观展。这令艺术的感染力增强,大家对展览的投入、代入感也会愈发强烈。

多元受众,传播多元讯息价值

博物馆面向两种人:专业人士和普罗大众,针对他们的推广是不一样的。

在中国,我们称普罗大众(只谈中国)为“傍大款”族群,换言之就是明星效应。即使是在艺术界,也是会有追星现象的,它追的是什么星呢?是从小都能听到的星。比如我拿一张《蒙娜丽莎》或《日出・印象》,大家就都会来。因为这些是大家小时候起就从教科书中了解到的,所以不需要宣传大家也都知晓。如果明天说哪家博物馆展出《日出・印象》我现在就去排队,这就是明星效应。它必须是世界级的、知名的、顶级的事物,才能出现“傍大款”这种现象;还有一种就是追“第一”效应,比如最大、最贵、最重等都可以,只要是含“最”的,大众就会带着一种炫耀的心理来参观了。现在许多大众来参观博物馆的目的不是来学习,而是为了让他人知道“我来过”,这是他们的心理。

但专业人士就不一样。他们所看重的是你背后所带来的专业的能级,包括艺术产品未来的发展空间,他们还要去挖掘年轻艺术家、设计师并培养。比如一位艺术家是80后,但是他未来发展挺不错,专业人士就会来看,来了解他,所以他们更看重的是你专业分析报告的深度、厚度。同时策展也很重要,他们非常看重策展人的功力,去了解如何包装一位80后画家。他们不一定会去看莫奈的画,但会选择去看一些年轻画家的作品,挖掘一颗冉冉升起的新星。他们还会观测策展人的水平,技术使用的深度,使用的灯光、布局等等这些细节,这些是普通百姓不太会去关注的地方。所以针对他们我们可能就会提供一些不是那么有名气,但是很有含金量的人或作品。

说到博物馆衍生产品的推广,比起国外,中国的差距还是蛮大的,不论是博物馆商店的推广还是衍生产品的创意开发。其中中国台北故宫博物院可谓出类拔萃,其博物馆商店里贩卖的商品非常好,关键是产品设计的理念非常好。北京故宫博物院在找了前者的顾问后也开始渐入佳境,不乏许多借鉴台湾的点子,在小物件上实现了“意料之外,情理之中”的效果。比如“朕知道了”胶带,如果它没推出,人们怎么会想到要用“朕知道了”来做胶带呢?它做出来之后你反而觉得这个还挺实用,一贴,表明朕就知道了。这就是创意的力量。但其实早在8年前,台北故宫博物院就与意大利Alessi品牌合作推出过一款调味罐,它既有文化的传承,也有故事性,关键还很实用,同时品质非常好。当然现在基本绝版了。

国外博物馆商店我也去过很多,其中买东西最多的是纽约MOMA的商店,因为它规模大,产品种类又多,和它合作的设计师也多,游览者可选择的余地也大。每次去那里,它都能给你一些新的创意,当然其中80%都是一样的,另外20%是不一样的。当代艺术更能够适应于百姓的日常生活,还能够发展到卖大件产品,例如桌子、椅子、灯具等家居产品。MOMA不但有自己的店,博物馆对面还有对外营业的商店,专门贩卖MOMA的商品,从厨房用品到卫生间、客厅用品,再到卧室用品,小到菜刀、盘子,大到空调、吸尘器,所有的商品都是艺术家设计的,让当代艺术与我们的生活更贴近。在博物馆商店和衍生产品的经营过程中,想要跨界就必须做一个开放式的平台,让时尚界设计师参与到你衍生产品的设计中来。故宫为什么能做好,就是因为它观念开放,当新院长上任,整个风格就打开了。我们需要更开放的视野。

在有限的空间里纯粹极致地发挥

博物馆也好,美术馆也好,它们本身和商店是两个空间。无非是在设计的时候需要考虑商店的空间和美术馆空间的比例关系。

第一,像K11那么大的商场里有一个美术馆。那它是不是商业化呢?并没有,因为它的空间是纯粹的,外面的空间设计给大家购物,但只要到了B3这就是一个展厅,在这一方小天地里不做商业。所以不论大小的比例,重要的是在这个空间里要做得纯粹。是展厅就好好做展览,不要在展厅里贩卖物品;在商店里就好好做商业,不必要贴个标签表明不要商业化。因为从空间来说,它们本来就是两个空间,从财务上来说这个两个空间叫作收支两条线,不要错位。

第二,在意识形态方面大家都认为博物馆和美术馆主要是依靠资助的,是一种非营利机构,所以其本身是不可以过度商业化的,像我们博物馆也是如此,宝库是宝库,博物馆是博物馆,它们之间是分开的。我们每年为其提供资金以保证它的纯粹。它接受政府补贴和捐赠,然后适度地做一些经营——依照收入百分比,假设它一年5000万的收入,那么其中三分之一收入来源是门票,三分之一是贩卖商品所得,所以其实并不用过分担心博物馆商业化。

而且我认为我们中国恰恰是缺少商业化,因为博物馆、美术馆等都缺少活力,无法自己去壮大,而是一直依靠国家输血,包括上海的一些私人美术馆,也都是依靠国家补贴,这并非长久之计。中国应该打开这方面的市场,集合资源多多造血,在保持空间内容纯粹的同时让其商业化气息更浓厚一些,让其进入良性循环。艺术和审美修养是需要花费时间培养的,现在正是艺术文化消费的最佳时机,艺术是最大的“商业”。

技术与革命:为博物馆打开一扇门

博物馆作为一个品牌如果要在未来做出更多创新创意,要做好“技术”与“革命”两点。这包含了如下几个层面。

一是在创作层面,人工智能不断的进步对于艺术创作是一个挑战,无论是作曲、编剧、画画等,人工智能的学习力非常强大所以它都能制作出来,但如今与人类最大的区别就在于它没有情绪。像之前人工智能围棋比赛,人工智能没有情感,它所拥有的只是一个高能力计算方式,它能将你可能需要花费一生时间学习的东西在一秒内就学会了,但它没有情绪,而艺术创作需要的正是情绪。所以在这个层面,人工智能是无法完胜人类的,毕竟情绪不是一个数字化的事物,所以它所创作的只是“作品”。

二是在展览层面,在这一方面技术革命会带来非常大的飞跃。它将是一个体验的颠覆,让你从被动地观看变为主动地参与,甚至你能浸入其中或通过互联网来参与,在博物馆的整个展览和观看的方式上产生很大的革命如VR、AR等,这会是一个彻底的革命,甚至会打破你平时观看展览时固有的行为,留一部分让观众也来参与制作,增加了互动性。

三是在传播层面,技术会提高品牌影响,这也是为什么现在是个好时机——十年前办一个博物馆,因为宣传成本高你甚至无法让他人知晓;但互联网时代,拥有微信、微博后宣传成本变低,因此在传播层面,新的技术革命会让更多的人爱上博物馆,还可能会有人因此也去建设一个博物馆。

这三个层面对博物馆的未来是有挑战的。时代在进步,看待一个博物馆好与坏的坐标体系在变化,但我们这群老头还在原来的坐标体系里——启迪永远是最重要的,真假的概念不必强求,毕竟传承文化不是传承真假。

 

[编辑: 茹洪源 ]
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