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那些失败的广告到底“败”在哪儿了?

2017年07月20日 15:56:26 来源: 中国广告网资讯

胜者为王败者为寇是亘古不变的规律,当广告拉开营销大战,结局亦是如此。优秀的广告一举成名变成经典,而失败的案例同样臭名远扬,像“反面教科书”般被后继者视为警戒。

没有人想要失败,但失败总是在不经意间悄然而至。

润妍——意料之外的失败

    2000年宝洁旗下的润妍面世后给整个洗发水行业带来极大的震撼,其包装、广告形象无一不代表着当时中国洗发水市场的一流标准。除了一系列推广活动外还启动了两个令人印象深刻的公关活动:赞助电影《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。

    然而,在润妍推出的两年时间中,其市场表现却让宝洁上下非常失望:资料显示:润妍在上市后的销售额大约在一亿左右,广告费用约占10%。两年时间里,润妍虽然获得一些消费者认知,但其最高市场占有率从未超过3%。

    从销售业绩上看,润妍的营销不可谓不失败。

丰田的“霸道”营销

    曾经丰田设计了两幅广告海报:一则是在崎岖的山路上,行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目,旁边石狮还抬起右爪敬礼,文案为“霸道,你不得不尊敬”;另外一张广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的中国产“东风”大卡车。

    当时这两则广告刚一露面,就在读者中引起了轩然大波。很多人认为考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,石狮子有象征中国的意味,而第一则广告却让它们向日本品牌的汽车鞠躬敬礼,是明显的辱华行为;同理,另一则广告中,卡车是国产东风汽车,绿色的东风卡车与我国的军车非常相像,很多人认为有污辱中国军车之嫌。在舆论的强大压力下,丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后公开向中国读者致歉。

 

麦当劳恶搞抑郁症广告

    麦当劳这则广告被贴在美国波士顿地铁报上:一位妇女在黑暗的背景下哭泣,旁白写着“你不是孤独的一个人,所有人都喜欢巨无霸”。

    广告发布后引发民众强烈不满。很多网友指责麦当劳是在嘲讽心理疾病患者,对于那些正处于抑郁期甚至有自杀倾向的心理疾病患者来说,这则广告一点都不好笑。这则广告引起了舆论的批评之声,于是麦当劳在第一时间向公众致歉,表示这则广告并未经过麦当劳公关部门的审批就直接刊登在公共地点。

恒源祥恶俗广告

    某春节期间,恒源祥在央视等媒体推出广告:“恒源祥,奥运会赞助商鼠鼠鼠。。。。。。”,先后把十二生肖从头到尾念了一遍,如猪猪猪、羊羊羊等。

    此广告一经播出便受到受众炮轰,被大众宣判为恶俗广告。部分专业人士也认为其严重的“道德缺失”。

纵观这三则广告我们可以发现,每一个广告都是在追求创新的路上载了一个大跟头,且形式各样:

1、拿国家开玩笑。在做广告之前,一定要考察清楚所运用的元素是否触犯了一些国家的文化和情怀。很显然来说,丰田的两则广告设计都触及到了这一点,因此不得不向读者致歉,以维护好自己的公关形象。

2、种族歧视。人人都有自己的存在价值,没有什么人生来就高人一等。或许麦当劳广告的设计者无意为之,但广告文案的设计确实引发了网友关于“歧视心理疾病患者”的联想。在强大的舆论之下,无论海报多么具有创意,这个营销只能以失败告终。

3、定位不清晰。润妍从孕育开始就应该是一个别人市场制造之后的延续产品,这是品牌切入最为经济的办法。但宝洁却舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径,将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。这部分人群是真的购买者吗?很显然来说不是。

恒源祥作为中国的一个知名品牌,本应该做品牌广告的诉求和创意,以追求品牌溢价为目的,但此次广告却反其道而行之,做了产品广告的诉求及创意,万炮齐轰恒源祥的知名度。产品是制造出来的,品牌是营销出来的,恒源祥这样做广告,无疑把自己从品牌下降到了产品。因此遭到炮轰、被指恶俗也是意料之中。

    事实上,一则广告成功与否存在很多因素制约,每一个失败的案例背后都有各自的“败点”,形式多样,远不止如此。不过从大的方面来看基本上可以分为两大类:一种是触犯民族、种族、政治等大方向的禁区;一种是未做好产品、行业的大数据分析,由此导致出现各方面的失误。

    诚然,墨守成规不会出错,但不出彩迟早会被时代淘汰走向失败,唯有不断创新才能脱颖而出。所以在广告界“创新”是永远不变的口号。尝试新事物总有无可避免的风险,因此在创新之前一定要明白那些失败的案例到底输在了哪里并总结经验,然后在自己的广告设计中小心规避。

[编辑: 茹洪源 ]
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