首页 关于协会 资讯中心 协会会刊 协会服务 广告发展 广告监管 信用记录 会员之窗 他山之石

2017戛纳国际创意节全场大奖评析

2017年07月20日 15:36:23 来源: 中国广告杂志

李丹Danny Li,现任职日本电通集团mcgarrybowen上海创意群总监。

17年广告从业经验,在法国戛纳创意节上累积获得1座全场大奖,6座金狮,3座银狮,1座铜狮,总计11座狮子。

戛纳国际创意节现已成为全球最大的传播、广告和创意界的年度盛事,直到今年,戛纳广告大奖已经涵盖了健康(医疗和制药)、创新、促销、公关、直销、创意实效、创意数据、媒介、移动、户外、平面出版、设计、产品设计、广播、网络、影视、影视制作、娱乐、音乐娱乐、数字工艺、综合、玻璃狮、钛狮以及包括全场慈善大奖(Grand Prix for Good)在内的共计25个类别的奖项,并分别评出全场大奖、金狮、银狮和铜狮四个级别。

2017年第64届戛纳国际创意节,从6月17日~24日,历时8天,已经正式落下帷幕,本届创意节一共颁出了24个类别的全场大奖(Pharma制药狮空缺),每一个都是经典之作。为了方便大家更好地理解作品,我们邀请了“中国戛纳金狮第一人”、mcgarrybowen上海创意群总监李丹老师对其中部分案例做了点评,让我们一起欣赏下这些脱颖而出的全场大奖的致胜之道。

1.

案例名称:Meet Graham

广告主: 维多利亚交通事故委员会

代理公司:CLEMENGER BBDO MELBOURNE

获奖类别:Health & Wellness 健康狮 /Cyber 网络狮

"Meet Graham"是墨尔本CLEMENGER BBDO为维多利亚交通事故委员会打造的作品,由墨尔本雕塑家 Patricia Piccinini 、莫纳什大学撞车研究员David Logan以及创伤外科医生Christian Enfield三人跨界合作,基于数十年的道路安全数据和外科创伤医学研究构建的一个能够承受交通事故的人类“进化”雕塑。旨在用这样一个触目惊心的人体雕塑告诉我们,人类在交通事故面前是多么的不堪一击,为大众敲响交通安全的警钟。

点评:又是澳大利亚,又是墨尔本,又是交通安全组织,又是N个全场大奖的经典案例。上一个是2013年《Dumb Ways To Die》,拿了五项全场大奖,今年的《Meet Graham》拿了两项。如果把亚洲的广告水准分为10个等级,第一到第九应该是澳大利亚和日本,其他国家争第十。

我几乎可以肯定,这样简单、直白、“粗暴”的警示手法在以“天一定要蓝,草一定要绿,万事皆应和谐、美好、正面、阳光”为审美标准的中国,出街前一定会被“改”到面目全非!类似进口电影如果在中国上线,一定会被删减镜头,直到和谐为止。所以,这样的作品很难在中国诞生,我们还是当大片一样去欣赏“Meet Graham”吧。

2.

案例名称:Burger king“Flame Grilled since 1954”

广告主:汉堡王(BURGER KING )

代理公司:DAVID

获奖类别:Print & Publishing 平面出版狮

在美国你可能会经常看到汉堡王餐厅着火的新闻,但是汉堡王的危机公关却不走寻常路。他们将3场大火的场景,加上了自己的logo与一句类似“专注火烤烘焙 63年” (Flame Grilled since 1954) 的文案,然后做成了平面海报,投放到各大报纸上。

 

点评:我很喜欢这套平面,不讲大道理,不比喻,直接上真图说事儿!我要为汉堡王的勇气点赞。拿自己的“悲催故事”去证明“专注火烤烘培63年”,画面中的着火店铺在BBC,CNN上可以搜索得到,还有什么比这样的呈现更有说服力呢?

3.

案例名称:Fearless Girl

广告主:道富环球(STATE STREET GLOBAL ADVISORS)

代理公司:McCANN NEW YORK

获奖类别:Glass 玻璃狮/PR 公关狮/Outdoor 户外狮/Titanium 钛狮

由麦肯纽约为道富环球投资管理打造,由艺术家Kristen Visbal 创作的象征女性权力和无畏精神的“无畏女孩 (Fearless Girl) ”雕像,树立在象征男性权力的华尔街铜牛对面,鲜明对比下突显了她所代表的特殊意义——女性的身躯看似柔弱,却能从中迸发强大力量。不仅在当时引发广告业内及社会各界好评,更是狂揽了戛纳四项全场大奖。

点评:《Fearless Girl》拿了四项全场大奖,仅次于《Dumb ways to die》的五项。这是由掌管2.5万亿美元资产的道富环球发起的呼吁华尔街性别平等,号召旗下3500家投资公司增加女性董事数量的公益活动,本来只是想在国际妇女节期间传播,结果闹得满城风雨,连铜牛的原创艺术家Arturo Di Modica都站出来抗议“Fearless Girl”有诋毁铜牛的嫌疑。在无数女性民众的呼吁下,纽约市政府开始考虑将“无畏女孩”铜像永久屹立在华尔街。

金融圈对女性的偏见遍布全球,中国也有。上海外滩的上证交易所门口也有一只铜牛,假如:同样的idea,我们让女孩铜像与外滩铜牛对峙,同样呼吁男女平等,会发生什么?哪个品牌敢买这个创意?敢于落地出街?政府会包容吗?街道办会批准吗?

如果这些都可以有, 我相信中国会有作品先于《Fearless Girl》横扫戛纳。

4.

案例名称:IMMUNITY CHARM

广告主:阿富汗公共卫生部

代理公司:McCANN HEALTH

获奖类别:Grand Prix For Good 全场慈善大奖

阿富汗许多地区由于文化水平和医疗设施受限,新生儿的疫苗接种处于全球最低水平,加上父母的忽视或遗忘,导致儿童因病残疾甚至夭折的概率居高不下。为改善现状,麦肯健康和阿富汗公共卫生部在今年 4 月发起了“Immunity Charm”项目,巧妙借助阿富汗的传统习俗——给新生儿佩戴象征吉祥的串珠手链,用不同的颜色及编码代表不同疫苗种类,接种一次增添一个,不仅让医生一目了然,还获得了家长们的普遍理解和欢迎,让孩子得到了疫苗及神灵的双重保护。

点评:我经常看到或听到有关“印度如何如何落后中国”的新闻。但从广告领域看,我觉得印度要甩开中国几条街的距离,所以我们没什么好盲目自信的,不能带着偏见以“貌”取人。

今年印度McCann Health联合阿富汗公共卫生部发起了“免疫手链”项目,极大地促进了阿富汗新生儿接种疫苗的成效。这让“Immunity Charm”仅在健康狮就拿下了4金4银及1个全场大奖。好吧,在中国广告历史上,有过这样扫奖的先例吗?

5.

案例名称:Twitter“Hashtag Billboards”

广告主:TWITTER

代理公司:TWITTER

获奖类别:Outdoor 户外狮

Twitter 内部创意团队打造了一系列涵盖了政治、文化、社会等意味的户外作品,包括美国大选期间的特朗普和希拉里,还有普京等政治人物,甚至还有大麻、枪支等在美国语境中充满话题和争议性的画面元素,配上Twitter 的 Logo 以及标志性话题符号 “#”,创造出了巨大的话题性。

点评:有国外评委问:“你们中国除了走失孤儿的主题,还有别的吗?”

我想问:“你们老外,除了搞总统,玩政客,还有别的吗?”

6.

案例名称: WE'RE THE SUPERHUMANS

广告主: CHANNEL 4

代理公司:BLINK PRODUCTIONS

获奖类别:Film 电影狮

英国 Channel 4为2016年里约残奥会制作了一段时长3分钟的广告《我们是超人》。歌曲集结了140位来自不同领域的残疾人,将原本严肃的话题以轻松的MV展现出来,使得原本可能令人同情的残疾人士变得生动有趣,充满力量,在经典的“YES I CAN”歌曲下演绎出乐观坚韧的态度。

点评:充满正能量,没有苦情戏,不催泪,不道德绑架,这才叫真正的公益广告。

7.

案例名称: VAN GOGH'S BEDROOMS: LET YOURSELF IN

广告主:Art Institute of Chicago

代理公司:Leo Burnett Chicago

获奖类别:Creative Effectiveness 创意实效狮

为了帮助芝加哥艺术博物馆宣传其新展览《梵高的卧室》,李奥贝纳将这幅画作还原到了现实生活中,将其挂在Airbnb网站上出租,把梵高作为房东,邀请全世界的艺术爱好者入住。项目为博物馆吸引了15年来人数最多的参观者,并且创造了超过600万美元的媒体价值。

点评:去年“梵高的卧室”就横扫了戛纳,通过一年时间的传播积累,实至名归地拿了创意实效类全场大奖。

8.

案例名称:THE HUMANIUM METAL INITIATIVE

广告主: IM SWEDISH DEVELOPMENT PARTNER

代理公司:ÅKESTAM HOLST,GREAT WORKS

获奖类别:Innovation 创新狮

由于全球非法枪支武器泛滥,枪支暴力事件问题日趋严重。由斯德哥尔摩的 Åkestam Holst以及 Great Works为专注对抗贫穷和歧视的公益组织 IM Swedish Partner 打造的公益项目,他们将非法枪支回炉重造成金属"Humanium" 进行二次销售,所得营收用于反武装项目,是公益与商业的完美结合。

点评:前些年,有好几个案例都是熔掉什么变成什么,都拿了狮子。去年印度将航空母舰熔化成了N多摩托车,今年斯德哥尔摩如法炮制,改溶枪支了,还拿了全场大奖。我想问:还有没有人管?如果没有,明年我们熔地球了!



[编辑: 茹洪源 ]
010070080010000000000000011100001121352100