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潘多拉请甲骨文跟踪广告的有效性

2017年07月07日 13:16:05 来源: 现代广告杂志社

    潘多拉(Pandora)是一家拥有7600万月度用户的互联网广播公司,最近它请甲骨文公司(Oracle)来跟踪其广告的有效性。借助甲骨文的数据云,潘多拉将尝试回答品牌营销人员提出的问题:观众听到的广播广告是如何决定他们要购买的产品的?

    潘多拉希望能够将定向广告数据和消费者实际购买的产品数据联系在一起。潘多拉每天收集的数据量高达10亿,数据范围涉及用户的年龄、性别、邮政编码以及电子邮件。如果将这部分数据与甲骨文的消费者数据结合在一起,广告主就能清楚地知道谁因为什么原因购买了什么样的产品。

    Forrester高级分析师TinaMoffett说,“如果(潘多拉和甲骨文)能够把这两类数据联系在一起,他们成功识别消费者和定向广告的几率会更大。”在为期一年的测试过程中,潘多拉主要关注广告是如何推动消费者进行店内购买的。

    潘多拉表示,在17个包装产品的广告营销活动中,广播广告的平均销售回报是成本的2.6倍。一些知名的社交网站也进行了类似的数据交易。去年6月,Pinterest宣布和甲骨文数据云合作,跟踪网站广告的推广效果。多年来,Facebook和谷歌一直都在用数据来追踪定向广告和店内购买的关系。就连之前批评定向广告的Snap公司,也在今年1月份加入了数据追踪的行列,宣布与甲骨文数据云建立新的合作关系。Moffett说,“每个人都意识到自己必须要这么做(智能数据追踪)。”

    潘多拉称自己是首个能够为汽车营销者提供相关数据研究的非专业汽车内容平台。汽车的购买模式与日常消费品截然不同,因此广告的效果需要调整。潘多拉研究和分析主管Keri Degroote说,“对消费品而言,类似的数据研究还有 其他供应商在做。我们想成为汽车市场里第一个做这种数据研究的人。”

    在过去一年时间里,潘多拉大力推广其无广告的Plus及Premium会员(费用分别为每月5美元和每月10美元)。会员用户可以重复播放歌曲、无限次跳过歌曲以及离线收听歌曲。

    2016年第四季度报告显示,潘多拉在美国的月度活跃用户为7600万,其中只有470多万的用户使用付费服务。这意味着90%的潘多拉用户都会在使用过程中接触到广告。潘多拉的用户将越来越多地收听到专门针对他们的广告,而潘多拉也将知道这些用户在线下都购买了什么产品。有了这些数据,广告主就能更好地对用户进行广告定向。就像Moffett说的那样,“我们将看到,越来越多的广告主需要从他们的合作伙伴那里获取这一类数据。”

[编辑: 茹洪源 ]
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