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MarTech 颠覆奢侈品牌数字营销——​专访腾讯公司网络媒体事业群广告大客户部总经理翁诗雅女士

2017年07月04日 10:26:18 来源: 江苏省广告协会

    近年来,随着移动互联网时代的到来和“千禧一代”的崛起,奢侈品品牌作为顶级品牌,也顺应时代潮流在数字营销方面进行重金投入,着力打造这一重要的分销和传播渠道,并玩转各种内容营销、情感营销、定制化营销等,在大数据时代也逐渐变得如鱼得水。

    不仅如此,当以线上线下融合为特征的O2O大潮涌来临之时,一众奢侈品牌迅速行动起来,将移动互联网因素纳入战略考量,充分挖掘其中蕴藏的潜力,比如卡地亚、香奈儿、珑骧(Longchamp)、欧莱雅、HUGO Boss、YSL、阿玛尼等均利用微信平台的创新功能实现与消费者互动,通过朋友圈广告以及小程序推出的特色定制服务及在线专属优惠,将电商销售渠道和内容渠道融为一体,让用户体验和线上销量均创佳绩。内容的共建融合和数据的互通成为他们在大数据时代,品牌营销新的必备考量因素。

    在第九届顶级品牌高峰论坛上,《中国广告》记者现场采访了腾讯公司网络媒体事业群广告大客户部总经理翁诗雅(Sophia Ong)女士,Sophia结合自身经验和深刻的奢侈品行业营销洞察,详细为我们解读了数字媒体时代,奢侈品的线上、线下营销之道。

    中国广告:如何看待近些年奢侈品牌在中国市场的营销策略和营销渠道的变化?

    Sophia:最近几年经济下行,政府推动供给侧改革,反映在消费上面是消费上行消费升级。总体来说,整个奢侈品销售市场并不是十分理想,但是从2016年第2、3季度开始有明显回暖,定制化和个性化已经成为品牌在探讨营销策略以及丰富营销渠道上所必须考虑的问题。

    营销策略上,更强调个性化和定制化。中国消费者的消费升级,和年轻化消费者的崛起使其拥有更强的购买力和个性化诉求,奢侈品在品类上面也更强调独特性和定制化,充分借助互联网及社交平台的信息整合能力,获取消费者的个性化需求,并最终以定制化的形式呈现到产品中。

    多营销渠道,要求定制化内容。互联网个性化社交体验改变消费者决策模式,消费场景的多样化及互联网红利的释放,使奢侈品信息来源和形式也随之分层,带来的则是沟通渠道碎片化现象,传统的集中化沟通模式已经不再适用,令品牌更加更倾向数字媒体,尤其是社交媒体和消费者进行互动和对话。

    不仅如此,奢侈品牌还要全流程的融入内容共建和渠道定制中,在微信等社交平台全面参与KOL、网红、自媒体等的内容生产过程,根据对消费者的洞察和不同类型的品牌特点产出定制化的内容,并通过腾讯全平台精准的分发给目标消费者。

    中国广告:奢侈品营销相对高冷,但是越来越多拥抱数字营销,近年来数字营销的发展对奢侈品营销有怎样的影响?带来了哪些改变?

    Sophia:首先,内容方面,内容营销变得越来越重要。之前的硬广变得越来越不适用,需要更深度的和消费进行沟通和互动。一方面,品牌自身借力使力,结合现在市场上大家关注比较高的点结合、植入;另一方面,更多地结合社交达人、网红、自媒体等为品牌发声,内容更加的多元化。

    其次,技术和数据方面,营销的核心价值从Big Idea转变为BigData。随着数据量的扩容、细分,互联网大数据重塑了奢侈品整个营销和消费的分析、生产流程。不是说有数据就有用,而是从这些数据中精准的挖掘到消费者、做出更多的洞察,然后用更能引起消费者共鸣的内容去做互动,给到品牌更多的learning,更多地从效果方面去考虑。现在的数据已经变成可积累、可优化的品牌的资产。

    第三,数字媒体的选择上,以微信为代表的互联网方式,通过兴趣点进行关连, 链接品牌与核心人群,对传统的模式进行了彻底的颠覆。助力奢侈品营销,从凸显品牌诉求转向打造社交影响力。微信的小程序也越来越被广泛使用,除了能够承载品牌内容之外,可以有更多的包括电商、微信支付等转化的功能,未来品牌、商业、服务也好,都能够信息化。

    中国广告:在今年CES Asia上展示了很多VR、AR在购物、游戏等方面的应用,有很好的用户体验。您对未来奢侈品营销趋势有怎样的看法?哪些技术可能在未来会进一步改变奢侈品营销?

    Sophia:首先,未来移动互联网将成为奢侈品营销的核心,以社交媒体内容为载体的营销方式将更加深度的影响消费者的决策。其次,大数据的成熟应用帮助品牌实现对消费者的精准触达,从消费者的内容偏好、电商选择兴趣、行为习惯以及地理位置等维度进行精准洞察,找到目标消费人群。并且对这些人群数据追踪和积累,形成更清晰、更立体的消费者画像,让营销更人性化。

    第三,大数据、AR、VR等技术,让消费者得到更好的线上线下购物体验。体验营销是所有奢侈品牌最重视的一点,以往消费者体验多半建立在实体店,数字化时代越来越多的形式会应用到营销,体现消费者的尊贵感以及对他们的尊重。

    中国广告:BAT等都在奢侈品营销发力,在奢侈品营销方面,腾讯有哪些优势?能够为品牌和销售带来怎样的价值?

    Sophia:腾讯营销凭借全球最大的权威媒体矩阵,覆盖不同用户群的每一个生活场景,为品牌提供内容场景结合、全人群渗透、全渠道覆盖、领先技术应用的数字营销平台,最大化实现营销效果。在数字化时代,尤其是移动互联网时代,比如在微信这样一个平台,从接触到品牌信息到完成交易就是几次点击而已。微信本身可以支付,无论是连接到品牌的官网,还是宣传页面、购买链接,转化变得更加快速和便捷。

    在用户层面,仅微信用户便已覆盖国内外9.38亿用户,腾讯更占据用户超过55%移动应用时长,并全面渗透中国网民社交、娱乐、资讯、购物、出行、O2O等各类场景。更在内容上拥有全球最大的权威媒体矩阵,以及从PC、移动到客厅的全渠道覆盖,帮助品牌全面触达用户。

    数据上,腾讯19年数据沉淀,在数据准确性、多元化、开放性和安全性上独具优势,能够精准洞察用户需求。这些数据包含了用户的行为习惯、内容喜好等,可以有更多的数据标签去解读目标消费者,使营销可以达到在对的时间,用对的内容触达对的人。

    此外,腾讯还可以将自身的技术优势和资源与品牌充分结合,以直播等创新形式将奢侈品牌线下活动的影响力实现最大化。目前腾讯音视频实验室直播SDK,不仅涵盖了TOP100直播平台中的70%、主播人群的60%,还覆盖到了金融、电商、教育等各个垂直细分领域,终端用户高达2亿,凭借高清、秒开、高音质、鉴黄、人脸识别等17大能力,以及在流畅度、音质、低延迟和下行抗丢包4项核心技术指标位居行业第一,可充分满足奢侈品牌的内容影响力最大化需求。

    以Dior和腾讯时尚合作的2017春夏高级定制大秀直播为例,凭借Dior自有内容,与腾讯的直播技术和精准分发能力进行对接,联袂打造了时尚圈的一场超级盛典,吸引了近百万的目标消费者观看,将线下活动的影响力实现最大化。

    后记:

    在采访过程中,中欧国际工商学院市场营销学兼职教授MichelGutsatz也和我们进行了充分的交流。Michel教授提到,他曾在一个香水品牌的营销中借助Facebook等数字营销手段进行推广,尽管技术上已经能做到精准的推送给目标消费者,但最终的转化效果并不理想。教授认为,目前似乎数字营销的手段并不适用所有的奢侈品牌。

    针对这个问题,Sophia则有一些不同的见解。正如她之前介绍的,很多知名品牌奢侈品在数字营销的创新尝试上取得了很显著的成果。而造成这种效果差异的原因,Sophia的观点是:在当下,很多品牌认为数字营销是捷径,可以直接打通和消费者的对话,进而对销售效果的转化追求过甚,因而忽略了最根本的品牌建设以及消费决策流程的全程打通。最后,Michel教授和Sophia达成共识,数字营销可以赋能并加速奢侈品营销,与消费者实现深度沟通,但这一切也是建立在良好的品牌建设基础上。

    此外,Sophia还指出,腾讯希望利用全平台优势,打造真正适合所有品牌的全场景营销生态,在消费者决策链的各个环节支持奢侈品品牌与目标用的直接对话,进行积极有温度的沟通,同时满足消费者和品牌的需求。

    

[编辑: 茹洪源 ]
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