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李倩玲:科技定义商业新未来

2017年07月03日 11:51:04 来源: 中国广告杂志

 

    专访李倩玲Bessie Lee

    碚曦投资管理集团创始人、原WPP集团中国区首席执行官

    中国传媒界推崇备至的领军人李倩玲Bessie Lee女士,在今年4月份宣布卸任WPP集团中国区首席执行官一职之后,专注于碚曦投资管理集团(销科技领域的新兴企业孵化器和早期风险投资机构)的工作。随着中国进一步迈入数字时代,发展势头已经从大企业转移到新兴企业和创业者,打破常规、积极创新、创办公司已是大势所趋,李倩玲BessieLee女士身体力行投身于科技革新的浪潮,为中国技术创新推波助澜。

    作为戛纳创意节的老熟人,Bessie之前可能更多的是以WPP集团领导人的身份来演讲或者组织协办创意节,这一次她以“自由人”的身份换一个角度来观察和思考,为我们带来了全新的洞察和启发。《中国广告》对她做了深度专访,Bessie详细介绍了她在戛纳看到的科技对广告营销以及商业世界的影响。

    第一次做为“自由人”来到戛纳,心情和目的有什么不同吗?

    之前参加过四届戛纳创意节,今年这次是以“自由人”的身份,蛮奇妙的感觉。本来在参加创意节前感觉不会有什么不同,真正来到这边,我觉得很奇妙的几个地方是:

    ● 以前是WPP的老员工,在看其它集团的分享时,会带着一种批判的眼光,觉得WPP自己也可以做到,甚至做的更好。但是,这次来就会比较中立的来看各个集团,在这个广告界的奥斯卡盛典上,都想要有非常强和非常好的表现,或者从那么多的参赛或者参加演讲的作品中凸显出来,比较中立的去看每个集团在做的努力或者是不努力。

    ● 也因为我是“自由人”的身份,所以我可以大方接受不同集团对我采访的邀请。比如昨天PHD在戛纳发布了这本《MERGE》的新书,在戛纳也找了不少人去做访谈,一起谈一些未来的事情。所以,如果以前WPP一员的身份,我就不可能去参加这样的访问和交流。来戛纳之前,还去看了阳狮的VIVATECH,也可以跟不同集团的友方很自由的交流,“自由人”的身份真的很有意思。

    您花了很多时间在health care和innovation部分,为什么对这两块那么感兴趣?有没有听到有趣的内容可以分享?

    Lions Health(后文简称L.H)今年是第四次举办,但我还是第一次参加。我更加关注的几个方面:第一、AI和机器学习,我觉得L.H是一个AI可以很好发挥的领域,以往来我没有参与是因为还没有特别清楚AI和机器学习领域的专业词汇和知识,经过一年的学习,这次过来特别想看看自己所了解的科技的实际运用场景。也是这次才知道原来Classic Pass(普通通行证)不包含L.H,下一年再来的朋友也要注意了。还蛮庆幸自己upgrade了pass去听了L.H,我觉得里面有很多有意思的东西。

    我一直认为中国在AI和机器学习领域应该算是处于一个领导地位,一是因为我们人口众多,代表每个人所产生的相关的数据量是很庞大的,AI一个很重要的基础就是要有非常庞大的数据量,所以我觉得中国在这个方面是有先天的优势的。还有,我在听health里面有一场分享,FCB world health的全球董事长的演讲,他说health care的整个市场潜力是banking的三倍,只是由于这个领域有很多方面的限制和行业规矩,才限制了发展速度。中国在这个领域没有太多的包袱,而且政府对医改是非常有决心的,所以在health care这个方面,中国应该会有很多有意思的领先创新和领先的变革。

    在其他几场演说里我还听到,现在的health care主要关注在sick care。没有做到事先预防和保护的目的。因此,很多公司今年都开始往healthcare方向去发展,包括很多的大数据、基因的完整排序等。

    Innovation的演说分享很多场都人数爆棚,内容都很好。我之所以那么花时间在innovation,因为这是少数几个会从市场营销的角度看科技的发展,这对我们来讲有非常高度的相关性。如果从这个角度去听这些内容,大都很受启发。

    戛纳创意节分享的重点每一年都有点不同。去年很多AR/VR,到处都是晒VR眼镜的品牌,还有三星欧巴豪气的包下整个主会场地下一层做展示,而今年就很少了。今年讲了很多的AI、数据,还有语音助理,这三个方面有很多内容。同时,我也发现今年innovation的演讲参与方也发生很大变化,跟我们这个领域有些竞争关系的著名顾问公司,如麦肯锡、埃森哲,连IBM的WATSON也分别在主会场、healthcare和innovation都有好几个场次。这是好的现象,说明广告营销这个领域正在吸引更多公司进来研究跟数据有关的内容。

    今年Innovation的演说场子外没有会展当然跟联合利华没有带着他们投资的创业公司来包场有关,也有可能是因为主委会今年把形式改变成了需要提前预约的会议形式。去年外面有展台的时候还非常火爆,可能会场内的听众也会反映太吵闹,因为innovation的会场演说只有一个是封闭一些,其它都是相对比较开放的,可能组委会认为外面的搭台会吵到各个区域的分享演说。如果没有一个会展的区域,我觉得有点可惜。我觉得人就是这样,有东西放在你面前,就会想多了解看看、多问问,如果要花时间去找,还要预约时间,可能就不会去了。这样可能使得一些真的不错的公司,或许就没有被发现和挖掘出来,所以我希望它明年可以恢复这个形式。

    我之后也会跟戛纳创意节组委会的内容总监聊聊,我觉得有点可惜。如果是因为欠缺赞助商,我认为在中国应该能够找到不少类似的公司,可以动员中国的力量来把这个形式找回来。我也会看看这个赞助费用是多少,如果Withlink能够负担得起,我也想去赞助,把这样好的交流形式重新做起来。

    未来WITHLINK会专注的领域有哪些呢?

    我们关注的是广告营销领域跟科技的结合。L.H这块有很多公司开始往healthcare领域而不是简单的sick care发展的话,里面有很多consumer engagement的形式和机会,这个是很多品牌可以使用的,而且不止是跟health care有关的品牌,而是所有跟well being有关的品牌都可以去考虑这样engagement的方式。

    从我个人来讲,2008年华扬联众不再跟群邑集团合作,逼着我去研究digital,从那时开始就很沉迷于在这个领域的探索,至今已经快十年了。我越看越觉得自己懂得越少,希望把全世界类似这样的会展都能够走遍。我觉得戛纳创意节的内容很有意思,几乎不会花时间在主论坛。以后来应该也会把时间花在L.H和innovation的四天专场,我还在观察entertainment的部分有没有一些科技的元素,我看到内容安排上有gaming的storing telling,有VR在entertainment领域的运用等,我都会去听。所以,我的精力应该都会花在副论坛上。

    这次WITHLINK带着三家科技公司登台,您觉得对这三家公司的表现满意吗?为什么要带他们来戛纳而不是在国内宣传?

    我觉得他们的表现都非常好!演讲结束到了后台,我都想给他们每个人一个拥抱。他们三个人里面,Alvin Chiang(Gululu的CEO)对于戛纳是熟悉的,但是他好像没有在戛纳的舞台上演讲过,他应该有在其它的舞台上有演讲经历,所以我对Alvin不是很担心。但是Winder Chen(Kuaizi Technology的Founder)和董少灵(兔展的Founder和CEO),这个应该是他们第一个参加的国际论坛,而且不是用母语来分享。不要说是他们,就是我用英文在台上分享还是会紧张,因此也可以想到他们紧张的程度。我们之前花了很多时间跟他们去预演,我觉得他们自己也很努力。预演也就做了两次,到了台上这种氛围跟预演的时候还是有很大差别的。我觉得他们的表现真的是非常好,尤其是董少灵,我们一开始会担心他的英文,但是可以看到他的努力,这种努力是有好的结果的,他在台上讲的很顺。我们给他的建议他有听进去,有在修正他说话的方式,非常棒!

    两年前,我就设定了自己的使命,我觉得要在能力范围之内,尽量带更多的中国有创意的公司走到戛纳这个国际舞台上。因为,全世界现在还是有很多人认为中国是靠复制别人(发展的),例如很多人都以为WeChat是靠着复制WhatsApp,但是他们不了解中国的技术和创意发展到了什么程度,所以这个对于中国很多大大小小的科技公司都是不公平的。因此,去年我在职WPP的时候,就想办法跟WeChat一起在主论坛上做了一个分享,然后,今年是这三家。以后我还是会继续坚持做下去。

    当然,我也看到了戛纳的主办方对于中国公司的态度转变。去年我们带着WeChat来,腾讯,是非常大的公司。经过努力,戛纳组委会愿意给我们主论坛这样一个位置,但是时间是放在活动开始的第二天,没有放到人流量特别大的周一到周三。这个比起之前更好,记得第一次来戛纳的时候,那是第一次的China Day。那个时候没有中国人在台上演讲,只是在海滩辟出一块地方搞了活动。我认为今年就有一个很成功的China Day,场地放在了主会场的THE FORUM,而且China Day的内容也是由戛纳创意节组委会一起来做的。同时,我们WITHLINK的这场分享也进到Lions Innovation的主论坛,而且被安排在第一天下午最黄金的时间段,我看到开始变化。今年台下坐的绝大部分还是中国面孔,有老外但是不多。演讲分享后,我们也在反省,有可能我在title的设定上犯了错误。我们还是太强调中国元素,对于西方人,一看到很多中国元素,就会觉得内容跟他们的相关性不大,最后就不来听了,自然也不太花时间来了解。再有,我们的title和介绍描述的文字还是比较中规中矩。我们也发现,在这样的会议上如果不适当设置有趣和吸引人的标题,真的就很难有听众过来。

    未来几年,我还是会来,还是会带中国的公司来,但是,我就不会那么强调中国元素。首先要有让大家容易接受的和有前沿性的内容,吸引人的标题。虽然这场听众不是那么多,但是中国企业能够在戛纳的舞台上(露出),这个二次传播的价值是很大的,这个现场视频如果能让这三家公司去做自己的公关,这个价值是很大的。

    这次的中国日,您有参加吗?感受如何?有什么分享和建议?

    这次的中国日比起过去被提到了一个更加受到重视的位置,这个要非常恭喜并感谢中广协和腾讯在背后的推动。内容上,因为我都泡在了innovation和L.H,没能够听很多中国日的内容有点可惜,但是,我去听了一场Tony Cheng和Baidu的那场,我觉得内容是不错的。分享的演讲者都花了很多心思去准备,那场的内容如果代表了那一整天中国日的演讲水平,我觉得中国日第一次在主会场内举办就能到这个程度,真的不错。

    我发现中国日还可以发挥另外一个作用。我看到门口有同传的机器,我觉得再办第二天的中国日,从英文的内容中挑选一些,再让他们到中国日来讲,那么这样一些有语言障碍的中国代表,可以用同传来听。

    最近1-2年营销和广告的关注点,例如今年戛纳谈论较多的AI、ROBOT,还有基于大数据的创意等等,你有什么看法?

    AI一定要运用在某些场景上,才能对生意产生价值。目前我看到的,因为技术演进,从广告主和代理商来说,消费者从接触广告、engagement的过程到最后购买都可以被追踪,每一个记录就是一个record,那么这个record要变成有价值的内容,这个时候就必须用AI来做processing。所以,我是觉得品牌要先从这个角度来看。

    比如,WITHLINK投资的公司“兔展”,他们的H5虽然模板化,让H5创意变得更加简单,但是他最重要的是每一个H5是可以被追踪的,即使在微信上。所以对品牌来说,每一个发出去的创意可以被追踪的时候,不去追踪的话就没有任何的借口。追踪完了以后,庞大的数据必须被消化,消化出来变成什么样的洞察是非常重要的。所以我觉得单是这一个点,AI在市场营销领域的价值作用很大。只是品牌方还是做营销的公司,他们自己没有做AI的设备系统,但是,这次来听才发现IBM的WATSON其实是一个开放平台,任何人都可以到上面去使用。如果WASTONS已经可以剪辑电影的trailer了,我相信WATSON可以做的事情只会越来越多。但是如果只靠WATSON本身,就像我们要靠数据本身来赚钱,这是非常困难的事情,因为没有使用的场景。

    因此我觉得会像数据+一样,未来一定是是AI再加上另外一个东西,这样才能把价值发挥出来。我觉得广告主应该要关注这些事情了。现在不关注,等到语音助理出来的时候,然后所有engagement的数据又被提供语音助理的数据方绑架了,因为现在文字都在大平台上,这些都是在大平台上树立好的,不是品牌自己的。等到语音助理开始蓬勃发展的时候,这些数据又变成是别人的了。所以,品牌就永远掌握不到engagement方面的数字。

    我现在开始对品牌方有点担心,因为品牌方有时候也太关注自己的世界,看的都是这个产业的,所以认为这个产业以外的都跟他不相关,或者不想做第一只小白鼠,永远在等,等谁先做出来,看看效果,再决定要不要跟进。觉得只有这样做才是最安全的,都不勇于去做尝试。我觉得在一个科技发展速度如此之快的大环境发展下,不去做尝试、犯错和学习就有点可惜。至少应该去知道为什么会发生这样的变化。如果不尝试,那就永远不会了解。然后,突然转过身来,这个世界就又看不懂了。这也是近几年为什么市场有那么多大品牌销售节节下跌的原因之一吧。

    中国有腾讯和阿里巴巴,但是,不等于不要去探索其它平台的解决方案。例如,我明年打算去多研究和探讨未来的营销新入口,“语音助理”这个领域的机会已经初步显现了。阿里巴巴进入这个领域也很晚,腾讯也刚刚推出他的“小微”,百度在这个话题上也有不少研究。我认为语音加上新的家居就是新入口。可是如果大家都没有探索发现的精神,那么我们就只能把这个机会又让给腾讯和阿里这样的大平台了。那么语音这里的数据又被大平台绑架了。科大讯飞已经在语音技术上领先,如果能够跟很多智能家居的生产商开始谈合作,这就会创造出另外一个生态系统,如果品牌能够早点跟语音的系统开始合作,那么还是能够保持一些自己的主导权。

    我之前在我的朋友圈里面发过一个,关于“我的未来的IOT的某一天”,这个例子就是我早上醒来,我的智能床垫知道我昨晚没有睡好,我起床后还在洗漱,它已经跟我的咖啡机联动,知道今天要泡浓一点的咖啡,因为知道我没有睡好,需要更好的状态上班,然后,它也跟我的智能汽车连线说,今天要用无人驾驶的模式,因为我今天精神状态不太好。如果我在喝咖啡的时候,我的语音助理突然跑出来说,最近某一个品牌出了比现在饮用的品牌更加浓郁的咖啡豆,我一定会考虑购买,这不就是另外一个商业入口机会吗?而这个机会并不一定是腾讯,科大讯飞完全有可能。将来OT的发展,IOT加上AI、大数据和语音助理,那又形成了一个新的产业链。那就要看谁先去发现了。

    其它想要分享的观点

    这次我带我女儿过来,从第一天L.H到innovation,她也在跟我跑,我发现她还蛮享受这段经历的,她跟我说感觉很有意思。我觉得我们应该想办法让更多的中国年轻人来这个会场,这是个启发的过程,也是一个曝光的过程,这个过程不能等到20几岁或者30几岁创业的时候再来,这个机会应该是越早给到越好。因此,我这两天一直在想,但是我还没有想出一个模式,就是我要想办法带更多的中国年轻人过来。

    我今年带我女儿过来也是一个尝试,虽然她不是广告和营销专业的,但是,我也想看看她觉得怎么样。我觉得反应是积极而正面的,我现在想回去以后看看用赞助也好,或者其它的方法可以带几个年轻人过来,让他们更多的去看。而且来这里哪怕会话能力不好,只要可以听懂就可以来,就是开眼界,开眼界就要早一点。而且,年轻人带过来要更多的出去social,要跟更多的人交流和学习。

    后 记

    希望未来行业中会有越来越多的前辈和专家们,像Bessie一样充满了对新事物的探索精神,带领更多的中国公司利用戛纳创意节这个平台走向世界。也希望有越来越多的公司可以让我们中国的年轻人走出去,去看看戛纳创意节,这对中国未来营销和广告行业的发展多有裨益。

[编辑: 茹洪源 ]
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