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亚洲广告周,中国在向世界输出哪些营销理念?

2017年06月06日 14:43:24 来源: 中国广告杂志

    5月29日,第二届亚洲广告周(以下简称“AWA”)在东京拉开帷幕,这一起源于美国纽约的全球最大规模的来自广告、科技、创意、娱乐、市场营销媒体等领域的年度盛会,今年也吸引了来自Facebook、Google、Line、麦肯、电通、安索帕、JPW、斯巴鲁等知名互联网企业与代理公司、品牌主纷纷登台,分享最新的前沿趋势与营销策略。

    值得关注的是,在29日上午的主题发言最后,来自中国的腾讯公司副总裁郑香霖也来到主会场,发表了题为《解锁未来的密匙——数字媒体如何改变中国人的日常生活与商业模式》的主题演讲。在下午的分会场中,腾讯效果广告总经理王莹探讨了《腾讯在中国市场中的探索》,现场座无虚席。

    ▲ 腾讯公司副总裁 郑香霖

    作为全场唯一受邀参与主题演讲的中国企业,腾讯在国际舞台上的成功亮相,这是一次关于中国最前沿的互联网洞察及实践的输出。但在国际的舞台上,企业永远是国家的形象代表。那么在这一次的广告周舞台上,中国又给世界创造了哪些新的印象?

    中国正在成为一个移动互联网大国

    根据Mary Meeker《2017互联网趋势报告》最新数据显示,截至目前,中国移动互联网用户数已破7亿,同比增长12%。中国互联网正在进入以移动为主导的时代。

    伴随而来的是消费结构的重组和调整。在王莹的演讲中,提及了目前中国市场正在发生的变化:互联网正在成为支配性的媒体,中国消费者每周花在互联网上的平均时间达26.6小时。

    ▲ 腾讯效果广告总经理 王莹

    其中,通过智能手机进入互联网的高达90%,通过智能手机进行网上购物的人群超过了75%;伴随手机网民群体的兴起,年轻人群正在成为新一代的消费中坚力量,90后互联网用户占比达57%,线上购物群体中,90后与00后占据了36%的份额。中国市场正在进入一个以移动媒体为主导、以年轻群体为主要构成的移动互联网时代。

    这是一个新兴的市场,一个快速崛起的市场,而中国市场同时也是一个独一无二的市场。当欧美国家在用Google、Facebook、YouTube时,中国的微信、腾讯视频、腾讯新闻、百度则占据了国内市场的大比例份额。中国的媒体营销市场有其独特的生存土壤,这让它与其它国家的媒体营销环境做出区隔的同时,也使得它不断前进在探索与创新的道路上,不断创造先进的互联网经验与价值。

    技术的崛起正在颠覆营销想象

    技术正在改变内容的生产与呈现方式。2016年,里约奥运会期间,一则题为《马龙4-0夺冠张继科获银牌》的新闻引发了强烈反响,不是因为内容,而是因为该文是由机器人Dreamwriter撰写,这意味着,腾讯的人工智能已经涉足内容生产领域。据郑香霖介绍,Dreamwriter写一篇文章仅需要0.5秒,这让技术驱动下的内容生产和创意制造将成为可能,与之相对应,内容的呈现方式也在技术驱动下实现了个性化定制,让读者与消费者看到希望看到的内容,这让品牌营销更加高效。

    技术正在重塑品牌与消费者的关系。在技术的推动下,品牌与消费者的沟通更为直接、深度并且高效,技术让个性化与定制化成为可能与趋势,而在一个以年轻化为消费主导的社会中,个性化与定制化是品牌营销的生命力与活力,腾讯的技术能够更好的帮助品牌延展生命力与活力。

    腾讯曾借助微信和H5技术为奢侈品牌Burberry打造了一场360°全景体验发布会,不仅能通过H5与Burberry官方微信号实时互动,实现头排观秀的梦想,还能随时跟进秀场周边信息。活动当日Burberry微信号UV达到峰值,腾讯为品牌年轻化创造出了全新的交互玩法。

    在演讲中,郑香霖谈到,腾讯提供的技术和平台能够帮助人们快速、高效地沟通连接,所以越来越多的品牌正在通过我们与消费者互动,这种高质量的互动让品牌变得强大。

    技术的发展推动了场景营销的崛起。王莹在分享中提到了两点中国市场营销的建议,包括移动导向,也包括场景营销。传播环境、消费者需求、连接正在成为品牌营销的关键。

    腾讯通过全媒体矩阵的搭建,构建了一个基于全场景的全链路营销,通过全媒体覆盖消费者生活的所有场景,利用技术分析消费者的深度需求,让品牌更加了解消费者,并根据这一需求,推送定制化的品牌信息,这也将是未来品牌营销的主战场。王莹特别提到,腾讯的移动应用生态及数据管理平台能为广告主提供全方位的营销解决方案,助其适应快速变化的中国市场,实现商业成功。

    连接正在成为数字经济的核心

    “今天,任何事物都可能被社会化和连接。”在演讲中,郑香霖这样说到,而这,也是腾讯一切成果的核心来源。

    在移动互联网时代,没有任何企业和组织可以孤立的发展,与社会化媒体的结合是发展的必然步骤,拥有9.38亿微信账户、8.61亿QQ账户和6.32亿QQ空间账户的腾讯,有着庞大的用户数据支持,在这样的基础之上,连接会变得更为顺理成章。

    Mary Meeker《2017互联网趋势报告》数据显示,腾讯、阿里巴巴、百度和今日头条共占据了中国移动互联网77%的使用时长,在这其中,腾讯的使用时长遥遥领先。这都归因于由微信、腾讯新闻、腾讯视频等共同构成的腾讯独有的全媒体矩阵,腾讯不同终端已经能够覆盖用户从早至晚所有的生活场景,通过全场景的覆盖和连接,全天候包围用户,为他们提供贴心定制的个性化服务。

    今年5月,腾讯公布了 2017 年第一季度综合业绩,报告显示,其网络广告业务的收入为 68.88 亿元,同比增长 47%;而在近两年的财报里,广告营收在总收入中的占比也始终保持增长,并在 2016 年 Q4 创下了历史新高,占比达 18.9%。

    这一组数据足以证明腾讯在数字营销领域的成功尝试,正如郑香霖在现场提到的那样,“在互联网+共享经济模式下,技术突破现有的消费思维,数字媒体将进一步改变中国人的日常生活与商业模式,数字化的未来发展也将使我们有更大的创想空间。”

[编辑: 陈思君 ]
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