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大数据场景,让消费者更有温度

2017年05月31日 16:08:34 来源: 中国广告杂志

    

    对话衍合数据CEO 陈俊良

    互联网的本质是流量,移动互联网的未来是场景。

    2017年,距离陈俊良写了他的得意之作——《广告媒体研究》,时间已经整整过去了20年。很多小鲜肉都说,当初是看着这本书长大的(此处省略陈俊良的表情)。“这本书今年再修改时,几万字都被删掉了,因为很多事情现在都不需要做了。”这20年,广告圈发生了翻天覆地的变化,陈俊良说,“做媒体策划时,媒体组合是很重要的事情,比如户外广告投放时,是电视加户外呢,还是加其他媒体,电视投多少比例,户外投多少比例,电视加入户外的时间点,这都有重要的方法论可以考究的,但现在已经不需要再讲这些了。”

    现在是消费者主导的时代,如何投放广告,要看他们的脸色。从传统广告一路走来,陈俊良怀揣传统,拥抱和追赶着时代的班车。

    和小鲜肉PK

    新技术每天都在给广告人洗脑,哪些是能给行业和个人带来转折的金钥匙,哪些只是过眼云烟,真是很烧脑。陈俊良浸淫广告业将近40年,他从群邑媒介购买部总经理的位置上撤退后,把自己的事业押在了场景营销的机会上,创办了自己的公司——衍合数据。场景营销说得通俗点,就是要宠爱消费者。

    陈俊良1979年入行,今年已经是他职业生涯的第38个年头,他感慨,“呀,忽然有点感觉自己老了,”但是这并不妨碍他选择再一次勇敢地出发,去和互联网小鲜肉们PK。

    真正的场景营销应该是“now”的营销

    “2008年广告效果就一直在下降,但是有了DSP之后,广告效果仍然在下降。为什么?”陈俊良给我们抛出了这个问题。他认为,线下数据的空白和缺失是主要原因。

    过去是人找信息,现在是信息找人,我的消费者在哪,这永远是让品牌最头疼的问题。“寻找消费者的最佳途径就是大数据,线上的数据相对已经成熟,但线下场景数据这块比较乱,如黑洞无法一窥究竟。一块户外广告大牌可以要价10万,也可以要价20万,但是消费者的到达率是多少,有多少是品牌主的目标消费群,这是一个黑洞。我们希望给业界提供一杆秤,做一个针对户外场景的线下数据库,首先让品牌主知道他投放的广告实际到达了哪些人群,其次这个数据整合线上数据,通过我们对用户行为的分析,让消费者的行为变得可预测,品牌主能更精准地找到他们的消费者投放广告,不管他们是在逛街,还是在社区散步,还是在咖啡馆喝咖啡。让品牌主的花费更精准。”

    衍合数据的最重要的数据来源是占到中国人口将近三分之一的联通手机用户,“我们购买联通数据,通过虚拟的围栏在现实环境中划出虚拟地理边界,形成特定的地理区域,当联通用户的手机进入或者离开该区域时,可被识别。同时可以给他画像,他的一些行为偏好等都可以累积在我们的数据库里。这些数据为精准场景营销提供了可能。”陈俊良介绍说。为了拓展数据库,衍合数据还和南方银谷科技有限公司合作(通过WIFI信号,专注于地铁用户数据库的开发),打通彼此的数据。

    “找到消费者只是行销活动的开始,而非结束。其实我们并不是要做一家数据公司”,陈俊良说,“我们更想做的是一家场景营销公司,目前我们主要是以成本价出售给客户这些数据,没有太大利润。数据必须要可以推广,而且不用太花对方的成本,大的媒体公司是我们主要的客户,小的媒体运营商我们希望成本价给它。将来我们也不准备从数据上赚钱,还是希望在营销上做些事情。而不是真的卖数据。我们不想把数据做成壁垒。”

    这也是很多以数据起家的公司最棘手的问题,在完成了初步的用户规模的积累后,如何将用户规模转化成商业规模,这也是一个很大考验。未来做营销没有数据是万万不行的,但数据不是一切,如何分析利用,不粗暴地对待消费者,能做到共赢才是根本,所以,场景营销并不是在当时、当地就推送一个折扣券广告那么简单,而是在长期记录消费者的消费行为和偏好之后,分析并对他们今后的消费行为作出判断,并且在合适的时间,用他们喜欢的方式,推送信息。

    在现场旁听后,有专家直言不讳地说,他们给业界提供的仍然只是一杆老秤。在物联网阶段,依托于AR、VR 等识别或者传感器,着重的是和消费者的场景互动和情感体验。目前的AR新技术,已经可以通过人脸识别来更精准地认识消费者,比如日本是在广告装置上安装摄像头,做人脸识别(区分不同时段中的男女老少以及人数),尽可能在指定时段中推出符合所采集数据的人群特点的广告,当然目前也只是期望匹配消费群。真正的场景营销应该是“now”的营销,获取消费者信息的方式应该是便捷的,快速的,此时、此地,比如消费者进入南京路商圈,想吃东西了,他摇一摇手机,就会有一些餐厅的推荐,也可能会有打折券等,消费者可以选择他喜欢的餐厅去吃饭,吃完了,看过的信息阅后即焚,不给消费者带来负担,又给商家带来了实际的销售。

    对于这种评价,陈俊良回应说:“这不能说是一杆老秤。过去,户外的效果监测数据不像线上数据那样好拿到,因为消费者是移动的,在商圈CBD、社区、交通等等场景中,过去广告公司更多依靠人去做这个事情,十几年前,一个小AE都要去公交车站数人头,从星期一数到星期天,拿着摄像头现场拍录像,回到办公室用画正字的办法,一个一个数人头。所以一直以来,即使每个户外公司有自己的数据,对每个消费者而言,这个数据也不能做到连续性。而且这些数据也是各自封闭的,比如楼宇数据和户外大屏数据不能打通。而目前我们虽然做得还不完美,但这些具有连续性、开放式的数据,给业界也是提供了一个很科学投放广告的依据。这是从0到1的一个转变。”

    陈俊良介绍说:“现在技术发展很快,衍合数据可以根据客户的需求在现实环境中划出虚拟地理边界,可以是一个公交站亭,可以是一个户外大屏,也可以是一个咖啡馆,在这个广告位的可视范围内,大概是20米左右,凡是在这个视野范围内的,都可以被我们监测到,他的个人属性也可以通过标签分析出来。”这些被监测到的人一定看过这个广告吗?“这个目前还不能做到。”陈俊良坦白说。“说得理想化一点,我们希望通过线下大数据的累积和分析,发现消费者户外的消费行为和品牌偏好,并且能够预测到他们未来有可能的消费行为,进行精准营销。”

    现在的消费者手机不离手,购物、吃饭、聊天、理财,一机在手,到哪都不愁。它成为打通线上和线下最好的利器。近两年,场景营销成为很多公司力求突破的市场,虽然现在的线下数据库基本都是以亿的单位来计算,但是它们也只是完成了找到消费者这一步,如何精准地匹配消费者和品牌,完成NOW的营销,还都在探索当中。

    陈俊良认为,场景营销不仅要讲当下的概念,还要有情感性。“不要太粗暴地去推数据,如果人找到了,数据也有了,但是如果很粗暴地推,反而效果更坏。大数据就是找到消费者,然后分析,最后再预测消费者的生活轨迹、动线和需求。我们在尽量接近消费者的真实需求,然后当时推合适的信息给他。什么时候很孤单,想要聊天,然后再推。当然,这是一种理想状态,但我们希望能一步一步接近。”

    互联网的本质是流量,移动互联网的未来是场景。所以场景营销成为这两年以来的一个热搜名词。“场景营销的路好像蛮长的,它似乎还是一个理想。消费者出了家门,到户外,如何把户外和移动端结合,提高营销的效率。场景营销会成为一种模式,挑战就是今天做的东西和明天做的不一样。必须要有很多的策划团队,我们也在招这方面的创意人,但是比较难招,这样的创意人既要懂创意,又要懂媒体。比如懂互联网的,行销传播的思维差,懂广告的呢,又没有互联网的思维。”陈俊良对未来充满了憧憬,但也有一些焦虑。

[编辑: 茹洪源 ]
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