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Aldo Shoes,凭借数字化前进

2017年05月19日 15:04:51 来源: 现代广告杂志社

    

    想要找一双婚鞋或面试时穿的鞋或是参加正式晚宴时穿的鞋?也许拥有2000多家门店的加拿大零售商Aldo Shoes能够帮你找到心仪的那双鞋。这家拥有数百种产品的平价品牌已经45岁了,它拥有各种款式的鞋。但在谷歌的搜索页面上,Aldo Shoes常常排在竞争对手梅西百货或者Zappos的后面。

    于是Aldo Shoes对官网进行了重新设计,把它变成了一个营销工具,而不是交易场所。官网的变化包括全新的结账体验以及和社交媒体内容的更好整合——这些都是为了让消费者更加信赖Aldo。Aldo希望增加品牌的数字体验,将自己和其他竞争品牌区别开来。

    Aldo体验设计主管Gregoire Baret表示,“电子商务一直都是实体店的补充渠道,它从来没像现在这样成为一种扩张的方式。我们正在不断发展,以满足消费者的需求,确保消费者能够迅速发现正确的产品。而我们也可以更快速的回应消费者,用更具竞争力和丰富的内容来支持品牌的发展。”

    对于零售业来说,现在是一个艰难的时刻。上个月评价鞋店Playless ShoeSource刚刚宣布破产。市场跟踪机构Euromonitor数据显示,和2015年相比,去年美国鞋类市场销售额增长了5.5%(总额为800亿美元)。Aldo面临着来自百货公司以及快时尚品牌的竞争。虽然它也在梅西百货及亚马逊上有售,但Aldo还需要和这些公司的自有品牌竞争。

    Kantar Retail零售高级分析师Tiffany Hogan说,“近年来消费者购买服饰产品的比例正在缩减。”

    Aldo去年开始和数字产品代理公司Work& Co合作,着手准备数字推广活动。

    Work & Co合作伙伴Jon Jackson说,“他们每个季度都会推出很多新鞋,购物体验有时候会让人感到有压力。在Aldo图片和网站运营的基础上,我们希望让消费者有一种更高级的感觉,能让他们以不同的角度重新看待Aldo。”

    Aldo的优势之一在于它在十几年前就推出了自己的网站,是多渠道销售的先驱品牌之一。但这并不意味着它能一直保持最好的状态。

    现在电子商务销售额占Aldo销售总额的20%,其中的一半又来自移动端。创建于1972年,Aldo于1993年在美国开设第一家门店。除了同名品牌,Aldo旗下还拥有Call It Spring品牌。Aldo总体收入约为20亿美元。Aldo多变的产品以及合理的价格吸引了不少回头客。专家预计此次数字化改革将进一步推进品牌的发展。Kantar Media数据显示,去年Aldo在美国的可测量媒体支出仅为810万美元。

    Hogan说,“Aldo做的很多创新都是以市场为基础。Aldo以前也做过类似的事情,但这次对网站进行重新设计的目的在于能让Aldo真正获得电子商务的竞争优势。”

    具有讽刺意味的是,这次的数字营销改革是在没有首席营销官的情况下展开的。上个月,品牌创始人Aldo Bensadoun的长子David Bensadoun接替Patrik Frisk成为Aldo的首席执行官。他对营销部门进行了重组,基本上消除了首席营销官这个角色。现在,营销工作存在于Aldo的所有部门,而不仅仅存在于某一个部门。

    David Bensadoun在一份声明中称,“相信我们已经打造出了一个以产品、体验和服务为中心的公司结构。在这样的结构中,设计和营销存在于每个部门,灵活和创新是保证公司运行的新方式。”

    消费者访问Aldo网站的时候,无论在什么设备上,他们都能看到更多的社交内容。这些社交内容的目的是鼓励消费者购买其他产品,比如服饰配件。产品页面上的商品图片更加详细。结账时,Aldo会以对话问题的形式请用户填写上更多的信息。比如“谁在下单”“这是否是一份礼物”这样的问题能让消费者有更多人性化的体验。

    在实体店,销售人员配备了移动设备,以便为消费者及时提供建议和库存信息。Aldo还尝试在实体店里使用VR技术。

    在利用电子商务体验吸引用户方面,Aldo肯定不会是最后一个品牌。数字商务公司ObjectWave Corp.首席执行官Sam Cinquegrani说,“我们现在要把所有这些触点整合在一起,为用户提供一个真正的多渠道购物体验。我们必须高效便捷的方式服务我们的客户。”

    (作者:Adrianne Pasquarelli)

[编辑: 茹洪源 ]
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