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营销始于设计

2017年05月19日 15:03:18 来源: 中国广告杂志

    用了一年半的乐视Max手机终于在插电孔坏了后无法使用,在寻找下一个巨屏(原谅我已看惯了6英寸以上的屏)手机中,引起我注意的是小米Mix,著名设计师Philippe Starck的作品,采取了无边款的满屏设计,虽然还是有那么一点点边框,但肯定是所有手机中框最细的。拿在手上看起来感觉很好,于是乎就花了可以买四只红米手机的价钱买了这款Bigger逼格小米Mix,打算由此与众米粉一起一回。

    这次手机重购的经历证明:外观设计对购买决定很重要。当然,别的不是不重要,但显然当代消费者对产品的颜值看得很重。外观设计的确是营销很重要的关注点。之前有个学生是某国内电动汽车企业的营销主管,在她的盛情邀请下,参加了这个品牌在北京798的上市活动。其间由其意大利设计师为与会的媒体与观众介绍车型设计,坦率地说:设计很土!这点不会因为你用了洋设计师就一定不土。如我之前在这个专栏的文章所介绍的,产品设计的最终呈现很大程度上取决于老板本身的品位,绝大多数设计师都是揣摩着老板的喜好在做设计,很少有特立独行的,不然他/ 她可能走不了多远,这一点国内国外都一样。苹果有幸于乔布斯的独到品位,而微软就没有这么幸运。这个电动汽车品牌花了不少钱,做了各种大小造势活动,但仍然事倍功半,收效甚微,消费者仍然不买单。我的那位学生去年也离开这家企业,另谋发展了。

    在汽车这种与情感个性关联度很高的高值产品上,外观颜值甚至比汽缸排量、内饰更重要。日益多功能化(不再是简单的打个电话)的手机,也变得越来越个性化,脸谱化。当人家介绍某某用的是苹果手机时,你的头脑中就会不由自主地勾勒出一个苹果用户的大致喜好与其他社会、经济属性,以至于你还没有见到人,你的经验已经可以给你一定的预估或期望;同理,使用小米的人也有其标签,比如说的一面,事实上你若深挖一下阿里妈妈数据库,会发现买小米手机的人的确在购买其他商品时也有一些倾向性的特征,如穿李宁品牌服饰的会比较多。不过,脸谱化的判断有时也不一定都准,尤其是小米这种本身在设计思路上就不稳定的品牌,在设计上可以到与三星为伍,也可请Philippe Starck来设计小米Mix,并卖到了四千的价格段。应该说小米的实际购买使用者也是多元化的,不稳定的,就像我这种铁杆乐粉也会忍不住因为Mix 来当一回米粉。

    

    产品

本身的设计就是营销的一部分,产品设计对路了,在市场上的胜算会大得多。当然,营销始于设计并非只是外观设计,它应该还包括功能设计、用户体验设计,等等。但是,外观设计无疑是对品牌增值最有效的手段:好的外观设计可以使同样的产品卖得更高的价钱;而欠思考的设计甚至会毁灭原材料本身的价值。记得之前曾经带一位欧洲的朋友去逛海宁皮革城,在目睹了在少数几款畅销样式连篇累牍的重复后,忍不住说:多少好皮革被糟蹋了……类似的情况在摩托车行业也出现过,哈雷一台二轮车的价格就能抵一辆重量(或用料)是其两倍的普通四轮汽车价格,可谓对钢材使用的投入产出比超高;而不少国产摩托车在出口补贴的相关政策刺激下,已经不比同等重量的钢铁贵多少,对钢材深加工的价值并没有得以体现。

    用户体验设计也极其重要。本文开头所提到的乐视Max手机的用户体验设计就存在一点缺陷:相对其6.3英寸的超高清巨屏(体验很好),电池容量较小,只能坚持一天不到,用到后来就只能撑半天了,出门必须带充电宝。也正因为充电次数比别的手机多了一倍,导致充电插孔损坏,让整部手机提前彻底停工。因此,体验是全方位的,一款近乎完美的产品会被一项不到位的设计拖累而全功尽弃。

    功能设计也能给我们的产品找出新的用户群体,从而达成营销的目标。360在近几年推出了一系列实用功能性产品,如有着多个USB插孔的小充电站,考虑到目前多数消费者有不止一个电子产品需要充电,这个设计是恰到好处的,销量也不错。

    

    营销始于设计,这里所指的设计有多维度的考量,包含了外观、功能、体验。在整个设计过程中,要统筹地看待设计,不能将其割裂开来,如超高清巨屏配捉襟见肘的电池,那这种体验就会成为短板效应,你的体验好坏会在你的短板处戛然而止。我们做品牌的先别急着卖,也别将卖当成了营销本身,从性能/ 功能研发与体验/ 外观设计开始,营销始于设计。

[编辑: 茹洪源 ]
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