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李怡:国家平台成就国家品牌

2017年05月18日 09:41:42 来源: 中华广告网

    由国家工商行政管理总局指导、中国广告协会主办的“2017(第十三届)中国广告论坛”于5月17至18日在湖北武汉举行。下文是中央电视台广告经营管理中心副主任李怡在2017(第十三届)中国广告论坛上的演讲整理。

    中央电视台广告经营管理中心副主任李怡

    非常高兴与大家相聚在这里,一起探讨广告创意和广告行业的发展。

    几天前的5月10日,我们刚刚度过了经国务院批准的第一个“中国品牌日”,我看到广告界、企业界和传媒界的朋友都非常振奋。应该说,举国上下如此重视品牌,这对我们广告人来说,的的确确是一大福音,因为我们的工作很大程度上就是为品牌服务的。

    中央电视台是国家电视台、党和政府的喉舌,是政声民意的传播者,为了响应国家的号召,中央电视台广告经营管理中心迅速进行了战略调整、重新定位,从“广告销售”向“品牌服务”转型,并在去年9月20号正式发布了央视“国家品牌计划”,发布之后得到了各方的支持,业界反响热烈。今天,我就与大家分享“国家品牌计划”背后的央视情怀。

    一、什么是“国家品牌计划”

    在现代商业社会中,一个国家的形象,常常与这个国家具体的品牌紧密相关。

    “国家品牌计划”旨在通过央视这个独一无二的国家平台,来寻找、培育、塑造一批可以代表国家的品牌。它分为两部分,一是公益部分,二是商业部分。

    公益部分目前包括两个项目,一是去年9月份正式上线的“广告精准扶贫”项目。该项目是我们首倡推出,旨在用广告的形式来贯彻落实习近平总书记提出的“精准扶贫”战略,通过优惠的广告政策,助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视,通过央视这个优质传播平台促进地方产业发展,以产业发展推动地区脱贫。

    从去年开始,贵州的特色农副产品开始作为“广告精准扶贫”项目在央视各频道免费推介,目前已经推介的产品有修文猕猴桃和水城猕猴桃、织金红托竹荪、从江椪柑(peng gan)、遵义茶。中央电视台“广告精准扶贫”的效果特别好,以猕猴桃为例,去年9月贵州猕猴桃广告在央视播出一个月后,通过央视广告扫二维码达成线上销售的猕猴桃就达2900吨以上,线上线下销售额达3亿余元,农户户均增收2300余元。通过央视的广告宣传,市场对于“贵州猕猴桃”这一品种的认知度和美誉度提高了,不仅有来自上海、杭州、广州等地的订单,并且成功的进入香港、台湾市场,还吸引了日本的客商前来贵州猕猴桃果园参观。

    公益部分的第二个项目是“重型装备制造业品牌传播”项目。建国六十多年来,我国重型装备制造业支撑起了共和国现代工业的脊梁,但正如中国工程院院士柳百成所言“中国制造的最后一公里就是品牌”,这个项目就是想通过定制化传播方案塑造、传播大国重器的品牌形象,以品牌建设驱动产业转型升级,助力供给侧结构性改革。

    央视“国家品牌计划”商业部分同样有两个项目构成,一是“国家品牌计划TOP合作伙伴”,二是“国家品牌计划行业领跑者”。

    入选国家品牌计划商业项目的企业,不论是“TOP合作伙伴”还是“行业领跑者”,均有三方面商业回报:传播资源、商业权益和增值服务。

    资源方面,我们用国家电视台最重要、最优质的资源服务于中国最优秀的企业。萃取CCTV-1《新闻联播》《焦点访谈》之间最为核心的资源,将CCTV-1这一旗舰频道的晚间黄金资源和新闻频道、财经频道、中文国际频道、纪录频道、央视新媒体的黄金资源整合起来,形成“1+N”传播格局,用最优资源矩阵提供极致传播效果,助力中国优秀企业在激烈的国内国际竞争中赢取领导地位。

    权益方面,入选央视“国家品牌计划”的客户可使用国家品牌计划称号,并享受我台其他传播资源的优先购买权。增值服务方面,我们会组织精锐专家团队提供定制化品牌策略咨询以及培训服务,并为企业设立VIP专属通道,快速响应企业的传播服务需求等等。

    “国家品牌计划”设计的基本的思路,是旨在通过优化我们的产品设计,推动央视品牌传播的服务升级,由单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务。

    是不是有钱就能入选央视“国家品牌计划”呢?当然不是。央视有严格的筛选标准,入选“国家品牌计划”的品牌必须符合4个条件:

    1)企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;

    2)企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;

    3)企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;

    4)企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的品牌形象。

    央视“国家品牌计划”一经推出,就得到了主管领导的肯定与支持,获得了企业界、广告界的热情参与。去年9月20日,央视“国家品牌计划”发布当天得到了中国广告协会张国华会长的到场支持。今年年初,国家工商总局广告监督管理司刘敏司长来央视调研指导工作时,也对“国家品牌计划”给予了充分的肯定和工作指导。

    今年1月1号,央视开始为首批入选的24家企业提供传播服务。今年4月以来,我们又扩大了 “国家品牌计划”的阵营,目前一共是29家。

    二、 为什么要提出“国家品牌计划”

    首先,是国家层面对品牌建设的高度重视。品牌是企业基业长青的奠基石,也是企业抵抗经营风险的最牢固屏障。在改革开放新的30年启航的今天,中国正经历企业制造向企业创造的转型,中国企业从价格竞争转向了品牌竞争,中国比以往任何时候都更加需要一批能够在全球市场上代表中国来参与商业竞争、进行文化交流的国家品牌。

    众所周知,中国已经是当今世界第二大经济体,中国企业进入《财富》世界五百强的数量在逐年增加,2016年已经达到110家,也是世界排名第二。

    但是中国“经济大国、品牌小国”的尴尬局面却越来越突出,在世界品牌实验室编制的2016年世界品牌五百强排行中,美国占据227席,排名第一,英国、法国均有41个品牌入选,排名第二,日本有37个,而中国只有36家入选,排名第五,比美国少了将近200个。品牌建设,尤其是国家品牌建设,我国仍然处于很低的水平。

    这种“经济大国、品牌小国”的局面已经引起了高层关注。2014年,习近平总书记提出了“推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”的三个转变,去年5月,国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,今年5月10日,“中国品牌日”正式设立,可以说,品牌理念已经取得最大共识,品牌意识空前觉醒,品牌已经上升为国家战略。央视作为唯一的国家电视台,无疑肩负了塑造国家品牌形象的历史使命。

    其次,是基于国家电视台的平台自信、价值自省和使命自觉。

    新技术的应用带来了日新月异的媒体竞争环境,面对所谓的全民拥抱互联网、互联网即一切的信条,我们进行了深刻的反思和评估。我的结论是:社会对所谓“新媒体广告”反应过度了,社会低估了主流电视媒体影响力。我们的企业客户会因此付出代价。

    当我们在反思评估的时候,国外成熟的市场也在进行类似的重新审视。

    先来看看来自美国的反思,Facebook放弃了DSP的产品,一个程序化购买广告的平台。因为他们发现这个平台上75%以上的流量,居然是假的,它是由劣质广告和虚假机器人流量组成的。

    还有一个,美国网络安全公司,也就是White Ops在《2015年机器人流量广告欺诈研究报告》中预测,由于非人类产生的流量,广告商和企业将损失72亿美元。其中有49%,也就是一半的广告商因为机器人流量产生的广告欺诈,损失在25万美元到4200万美元之间。

    在这样的媒体背景下,企业媒体投放策略开始向电视媒体回归,同时企业广告主意识到,企业投放广告,本质上是想获取一张信任状。有价值的地方才能创造价值。

    中央电视台是中国最重要的舆论传播阵地,是最具公信力的新闻传播机构,这里每天能看见最高领导人的身影,听得见普通百姓的声音,内看960万平方公里壮美山河,外知人类活动所及范围最新动态,而融媒体的快速发展,让央视无处不在。十几亿央视观众和新媒体用户构成了世界最大视频消费生态圈。

    回顾过去的30年,央视培育了无数中国品牌,成就了无数企业家的财富梦想,促进了中国经济的高速发展。我们所熟知的品牌,无一不在这个平台上熠熠生辉。

    正是因为有了这样的平台自信、价值自省和使命自觉,去年9月份我们正式推出了“国家品牌计划”。

    三、 国家品牌计划的效果如何?

    我举几个“国家品牌计划”入选企业的例子:

    一个是碧桂园。5月8日,碧桂园发布公告,截至4月30日,共实现合同销售金额人民币2041.6亿元,同比增长214.48%。2017年仅仅过去4个月,碧桂园就将4000亿全年目标完成了50%。

    一个是格力。4月28日,珠海格力电器发布2017年一季度财报,报告显示格力电器一季度营收296.8亿元,同比增长20.46%,净利润40.14亿元,同比增长27.05%,现金流87.78亿元,同比增长43.49%。

    一个是长安汽车。4月24日,长安汽车副总裁龚兵在上海车展接受媒体采访时透露:一季度长安自主品牌实现了54.1万辆的销量,同比增长11.5%,自主品牌乘用车实现了37.9万的销量,同比增幅达到11.6%。

    一个是茅台。4月13日,茅台集团官网发布文章称,2017年第一季度白酒销量同比增长27.34%,实现含税收入159.66亿元,同比增长24.25%,实现利润总额69.99亿元,同比增长13.08%。

    以上都是最近一个月媒体上公开的数据。从我们统计的传播数据来看,入选“2017国家品牌计划-TOP合作伙伴”的13家企业,今年1-2月份,平均每家企业在央视播出的硬广多达1000多条,触达8亿观众,其中6亿人看过三次以上。如果换算成流行的网络播放量的话,每家企业的广告曝光频次都在110亿次以上,它是一个十分惊人的数字。

    我们在重要节日、重大事件等时间节点,也为入选“国家品牌计划”的企业拍摄了不同主题的宣传片,在央视各频道滚动播出,仅1-2月份两个月的播放量就达到了12000次。

    除此以外,我们还在春节期间大规模对外采购各大媒体,投放“谁入选了国家品牌计划”的主题广告,对入选企业进行展示,覆盖了北京、上海、广州、深圳等近20个城市机场,时间横跨整个春运,引发了广泛关注。

    高频次的央视硬广播出曝光,加上重大时间节点不同主题宣传片的密集播出,再加上春运期间各大重点城市机场、高铁的集体亮相,央视“国家品牌计划”的整体传播推广实现了“1+N”的传播格局,入选企业取得了超预期的传播效果。

    通过以上介绍,我们可以看出,CCTV“国家品牌计划”是一个名副其实的品牌传播服务计划,超越了一般的广告产品。提出 “国家品牌计划”伊始,我们就与中国企业共同肩负起一份沉甸甸的责任:成就国家品牌,重振“中国造”的雄风,挺起“中国造”的脊梁。

    中央宣传部副部长,国家新闻出版广电总局局长、党组书记,国家版权局局长兼中央电视台分党组书记、台长聂辰席要求我们,始终坚持把社会效益放在首位。为此,我们在努力做好公益部分的“广告精准扶贫”的同时,努力来践行我们对于“国家品牌计划”首批入选企业的承诺,并以此为契机,把传承我们伟大民族的创造、塑造一批国家品牌当作我们的工作目标。

    这即是媒介价值所在,也是在这个媒介上播放的广告的使命所在。我们认为央视广告它不应该仅仅满足于销售的提升,而应该是能够实现企业家的人生梦想,让广告真正体现出我们国家的理想。

    我想,这个理想在现阶段就是践行习总书记提出来的三个转变,“由中国速度向中国质量转变,由中国制造向中国创造转变,由中国产品向中国品牌转变。”

    “国家品牌计划”正式启动还只有5个多月,我们的做法仍在完善中,我们还在努力,希望得到大家的支持。

[编辑: 陈思君 ]
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