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看微博营销地位,从社会化营销升级到品牌营销的标配

2017年05月10日 15:56:38 来源: 中国广告杂志

    先解决一个疑问,社会化营销对品牌营销有多重要?

    电视报纸、门户网站,广告联盟,传统集中式渠道的传播效果的打折现象越来越明显,这对营销领域影响最大的就是品牌营销,因为品牌营销最需要的就是声量,否则预算不足就是投石入海,波澜不惊。

    取而代之的是什么?是社交网络中以意见领袖(KOL)为代表的零散化投放形式。其中一个原因是用户时间分配到移动端的转移,但更本质的原因其实是互联网用户,一直是在逐渐抛弃集中式的传播,而选择零散式的传播。

    另外一个重要原因是,传统营销和社会化营销的关系就像广告和公关,传统是单向的,企业品牌是主角,控制着信息,而社会化媒体营销是对话式,用户是主角,信息不受企业控制,企业能够人性化维护每一个接触点。

    上面两点能看到用户首先聚焦在社交端,其次社会化营销相较传统营销有更多优势,就不难推出社会化营销,已经成为品牌营销中至关重要的一环。曾经有言论说,目前在中国做营销,只有社会化营销最能实现品效合一,这个论调暂且等待更多案例去验证,但从眼前能看到的是,微博作为中国社会化营销中最为关键的一个平台,它对品牌营销所发挥的作用也日渐重要,甚至可以说成为了品牌营销的标配。

    

    微博副总裁王雅娟

    值得一提的是,刚刚参加完第八届金鼠标数字营销节,微博副总裁王雅娟的一段话十分深刻,她讲到了今天的微博能为广告主提供什么独特的价值,是这样回答的,“第一是品牌能够持续运营,提升传播的声量,在微博上保持品牌的热度;第二是积累品牌的社会化资产,结合微博的转化工具,实现品效合一;第三是重塑品牌形象,提升品牌的战略地位。”对这三点深以为然,除此外微博还有着丰富的商业形态,能够助力品牌营销的效果。

    

    微博丰富的商业形态

    而且当晚在数字营销社会化营销类别金奖案例中,大部分广告主都开创性地使用了微博,用来完善自身的社会化媒体营销策略,并放弃了传统单一的广告媒介传播思维,通过微博满足了当今品牌营销中的三个目标:“引爆传播声量、 积累社会化资产、重塑企业的品牌形象等品牌营销诉求。

    OPPO R9s的新品发布如何引爆传播声量

    OPPO今年表现非常好,国产手机已经排第一了,而OPPO与微博的合作十分紧密,深谙娱乐化的粉丝经济运营。

    OPPO的策略就是借助了明星KOL在微博的影响力,从产品设计到营销推广,时刻打上明星的烙印,从最早的宋慧乔到李易峰、鹿晗,以及与西甲巴塞罗那队的跨界合作,OPPO都准确抓住了粉丝的兴趣点,以某个明星的社群作为出发点,促进粉丝在微博关注、讨论,使品牌话题始终火热,再通过其中的大量二次传播,影响覆盖到更多人群。

    简单说就是,借助微博独有的明星与粉丝群的生态,保持品牌营销中始终有高热的声量。

    

    以OPPO R9s发布为例,结合明星关键词的微博搜索互动,创造了官方微博24小时涨粉100万,搜索超过1080万次,微博内容传播深度超过 200 层的营销纪录。

    利用微博特有的明星与粉丝群的用户生态,将品牌、明星以及粉丝三者紧密的联系在一起,能成功的将明星粉丝转化为品牌粉丝,实现品牌粉丝经济。

    中国邮政靠微博积累社会化资产

    去年另一个很有意思的案例,是上海外滩一个普普通通的邮筒,因为当红小鲜肉鹿晗的一张微博照片,一夜之间成为“网红”。

    

    粉丝们为求与邮筒合影排起数百米长队,成为年度的现象级事件。

    重点是,用户的晒照行为一定会po到微博,而这些用户又绝大多数是鹿晗的微博粉丝,正是抓住这个机会,中国邮政迅速对这一热点事件做出反应,推出了微博账号“外滩网红邮筒君”,并针对这个用户群做了一系列的微博营销。

    营销效果可想而知,中国邮政不仅实现了品牌的绝对高频曝光,甚至还通过社交媒体塑造了其品牌在大众心中的新形象。而在“五一”小长假期间,中国邮政通过微博定制#随手拍邮筒#话题,向鹿晗粉丝人群重点推送,打造出一场2亿话题阅读量、近百万人参与的随手拍邮筒活动。

    最后,“外滩网红邮筒君”账号和形象也成为中国邮政的品牌社会化资产,成为其未来与网友交流互动的渠道。

    雕牌如何靠微博重塑企业品牌形象

    最后一个重点话题来了,就是品牌老化的问题,其实品牌老化是一个品牌发展的必然经历,为什么用Olay的人少了,用百雀羚的人更少了,而比如可口可乐为什么一百多年的企业还是很年轻化,因为企业要时刻保持与年轻用户的沟通。

    如何和年轻用户保持沟通,两个方面,1,做符合年轻用户属性的沟通:内容年轻、互动性强;2,年轻用户在哪里,就在哪里和他们沟通。因为品牌是什么样,不是靠自己怎么说,而是靠用户怎么说你。

    年轻用户、互动属性,微博都满足了。

    比如雕牌去年那个画风极其年轻化的品牌传播战略,如果单方面的只投传统,效果就会大打折扣,而微博是它借助Campaign重塑在用户心中品牌形象的关键点。

    而今年借助微博在短视频方面的产品,推出的品牌系列宣传片《雕兄有话说》,内容年轻有趣,十分具有互动性,目前在微博目前已经累积到6000万的曝光。(说到这里不得不说,投精准广告流量跑完了广告就没了,而在微博,你的广告不仅能互动转发讨论,更能一直存在在官微)

    

    但更重要的是,品牌在微博做这样年轻化的沟通,能够直观看到用户的反馈,雕兄形象推出后,雕牌瞬间从一个传统、大众的品牌形象,变成一个有特点,更受年轻人喜爱的新品牌、新产品,这对品牌保持年轻化,甚至重塑品牌形象,微博都是非常重要的用户沟通渠道。

    企业做微博营销,不再是单纯的内容发布,或者企业媒介策略的一部分,而是在企业运营层面每个环节不可缺少的一部分。随着以微博为代表的社会化媒体越来越受到用户的欢迎,微博的营销价值也日益呈现,通过案例也能看到微博对品牌营销价值的验证,可见微博在品牌营销中的地位,由最初的“试水”已经成为了新的“标配”。

[编辑: 茹洪源 ]
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