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数字碎片下的品牌营销之路

2017年05月05日 10:03:00 来源: 中国广告杂志

    大量的数字碎片,改变了人们的思维方式,消费者失去耐心,习惯断章取义。数字碎片让品牌主重新审视营销格局,进行碎片营销的管理。大量的数字碎片,改变了人们的思维方式,消费者失去耐心,习惯断章取义。数字碎片让品牌主重新审视营销格局,进行碎片营销的管理。

    珍岛营销副总裁兼数字营销策略总监 王博

    在最早的时候,传播真的就是大众传播。那个时代的信息比较匮乏,媒介选择性很低,电视、报纸、广播,基本上覆盖了所有的受众。随着科技、技术的发展,到了1998年左右,PC端网站兴起,再到2005年的时候社交媒体兴起,到2012年信息开始泛滥,记得那是微信疯狂成长的一年。

    今天已经到了2017年,2017年是一个什么时代?是一个信息爆炸和信息严重碎片化的时代,严重碎片到什么程度?我们可以看一下信息碎片化时代的特征,每个人接收传递的信息有90%以上呈现出碎片化的特征,也就是我们每天很多人的注意力集中在手机上,信息的传递者同时也是信息的接收者。

    对于数字碎片,我把它分为三个片段,第一个是媒介的碎片化。之所以这样讲,是因为之前的媒介相对来讲集中在传统媒体上,就是电视、报纸、广播这类,现在的媒介已经非常碎片了,除了那些主流的传统媒体之外,现在PC端的网站、App和移动端的碎片媒体不计其数。第二大特征是信息的碎片化,第三是消费者时间的碎片化,消费者在白天的休息时间和晚上的睡觉时间以及乘坐交通工具的时候,分别用不同的媒介消费这些时间。

    我们现在手机上的App与日俱增,以至于我们产生了选择困难症,我们手机的小屏幕就是我们消费碎片时间最主要的终端。在这种情况下,我们会思考发生了什么?整个传播和营销,我们要从格局上去考虑怎么样去重构,首先,这种数字的信息碎片改变了人们的思维方式,我们现在考虑一件事情,接收一个信息,我们的思维跟以往大大不一样。

    其次,数字碎片改变了品牌主的营销格局,大部分的品牌主在这个过程当中是很迷茫的。

    数字碎片让人们习惯断章取义。消费者越来越没有耐心,我们看微信文章的时候,可能也就匆匆瞟一眼,知道这篇文章讲什么,这样往往使我们陷入了一种怪圈,就是习惯了断章取义,我给大家举个例子,罗一笑事件的反转性非常大,在罗尔发出《罗一笑你给我站起来》文章的一瞬间,你看到他获得多少人的赞赏,但是可能两天不到的时间这个剧情急剧反转。可以看出信息碎片时代,消费者对信息的消费存在非常严重的断章取义,就是他没有耐心了解整个事情的真相,或者他想了解事情的真相,但不可能迅速从碎片中提炼出来,所以容易导致这种社交事件上的来回反转的情况。

    其实在这个时代,我们既面临着机遇,也有着挑战,机遇更多的是对于中小品牌来讲,是一个非常非常好的机遇,因为品牌传播的资源越来越趋于平等,现在我们在利用网络媒体传播,利用一些新的技术手段传播,这些新技术其实成本极低,中小品牌在以往大众传播的时代投不起媒介,这个时候可以利用一些新的手段和平台,进行低成本甚至免费的传播,所以品牌的差距将越来越小,品牌差距会越来越趋于接近,小品牌的营销成本会降低,一夜成名的几率大幅增加,这是我们的机遇。

    随之而来的挑战是针对新生代品牌数字化传播的挑战,第一是我们做企业品牌官,我们现在企业里面有CMO、首席品牌官、首席市场官,他们如何规划布局,如何利用内容制胜的法宝?大的品牌越来越紧张,包括像麦当劳以及可口可乐的大品牌危机感非常强,因为它防不胜防。

    碎片化信息洪流下面品牌主应该何去何从?我把它总结为五个方面,第一个方面是要端正态度,顺势而为,大势在大势在这里,移动端冲击了整个营销的市场,现在如果我们的思维还停留在传统媒体上,还是老习惯说我打央视的广告可以平天下,这种思维是落伍的,我们应该去利用数字碎片改变营销的格局。

    具体怎么来看呢?我们首先要对新时代下的主力消费群体做一个深度的了解,大家知道现在移动时代消费主力集中在80、90甚至00后的区间,新时代的城镇人口占比也是逐步在上升,而且上升的趋势特别明显,在这种趋势之下产生了什么结果呢?其实大家心里都应该明白,我们的消费在升级,中国人的消费观念已经从原来满足日常的消费需求改变到了品质的需求。昨天我和一个做奢侈品的朋友讨论,现在的奢侈品很多其实已经不能叫奢侈品了,10年前定位奢侈品,像LV或者爱马仕的包,现在很多中层阶级是主力购买人群。为什么呢?因为这种消费对于他们来讲已经不是遥不可及的东西,而是他为了犒赏自己,提升自己生活品质的东西,所以消费者的观念已经从原来的购买产品转换到享受服务,这是非常重要的消费观念的转变。

    随着这种消费观念的转变,消费者的耐心却逐渐缺失,因为媒体极大丰富,2016年上半年的数据是,来自中国手机新闻客户端的市场研究报告显示,2016年上半年像图文视频这类的,非常受新生代的消费者欢迎,因为它不需要你花太多的精力,不需要动太多脑筋接收这样的信息。在这个耐心缺失的时代下,这种软性的媒介是受热捧的。

    第二个方面,是研究完消费者之后,要重新审视营销的渠道,进行碎片营销的管理。我们提出三个方向,一是对碎片进行整合与管理,二是进行定位与布局,三是进行规划与执行,我帮大家归了一下类,主要是这五个类别:

    1.搜索上的整合,其实搜索引擎也在呈现一个碎片化的趋势,以往是百度一家独大。我敢断言,在不久的将来,微信会推出商业化的搜索产品,因为目前来讲微信对这块还没有动作,但是前期已经释放了一个信号。

    2.线上的整合,线上有门户、博客,这里很大一部分资源特别对中小品牌来讲是非常有性价比的品牌,所以这些平台我认为都需要研究和重视,然后在上面生根发芽。

    3.信息整合,主要体现在搜索引擎和信息排布上,有些品牌只顾打广告,但是忘了消费者搜索的时候,他要去研究你的每一条信息最终才会决策后购买,像汽车、房地产这一类的应该特别重视这块的整合。

    4.线下的整合,数字碎片时代,是不是线下不用去管了?品牌管理者需要对其做相应的整合,需要重新调整格局和重新匹配市场的预算。

    5.战略的整合,就是把你整个品牌阶段性的产品、粉丝、会员以及品牌的促销、展会、会议、活动全部整合在一起。这五个类别基本上包括了所谓的数字碎片营销的管理。

    碎片营销的管理,数字碎片的管理,分别集中在你品牌的Video、Social和品牌的印刷品、户外和LED等这些,其实很多时候都是借用数字碎片营销的管理理论来去匹配的。

    第三个方面就是抓重点,将预算与资源进行优化再配比,为什么这样说?我刚才给大家举了很多营销的碎片和媒体,在这么多媒体当中,我们仅有的数字营销或者品牌的预算要分布开来分别匹配吗?当然是错误的,所以我们要在那么多的营销形式中学会抓重点,就目前来看,社会化媒体在碎片中的占比其实蛮高,消费者的碎片时间还是集中在社交媒体上的,微信、QQ、微博还是绝对地占领网民经常使用社交的日活量,时间消费上微信是第一大产品。

    第四个方面,就是注重现代广告技术的运用,学会打数字媒介组合拳,信息流是去年杀出来的一匹黑马,信息流的广告将来应该会成为主流,各大媒体,像我这里列的新浪、腾讯、微信都设置了自主广告投放平台,这是所有企业的品牌负责人、品牌方应该了解并且熟悉的工具,要把它整合运用。

    第五个方面是让内容营销成为你的品牌艺术。内容为王,从传统时代到现在一直没有更改过,无论技术发展成什么样,无论平台演变成什么样,内容永远都是我们品牌最核心的东西。但是我们的品牌如果仅仅是跟跟风,炒炒热点,就不叫内容营销,如果能把你的内容营销升级到品牌艺术的层面,可以给你带来事半功倍的效果。

    数字碎片化下的内容需求,从微信的发布量和微信的阅读量的趋势来看,企业公众号的信息量并不是越大越好,还是要看内容质量,我们可以看到,广告软文信息量多的,取消关注的情况会越来越多。

    珍岛营销副总裁兼数字营销策略总监 王博

    在最早的时候,传播真的就是大众传播。那个时代的信息比较匮乏,媒介选择性很低,电视、报纸、广播,基本上覆盖了所有的受众。随着科技、技术的发展,到了1998年左右,PC端网站兴起,再到2005年的时候社交媒体兴起,到2012年信息开始泛滥,记得那是微信疯狂成长的一年。

    今天已经到了2017年,2017年是一个什么时代?是一个信息爆炸和信息严重碎片化的时代,严重碎片到什么程度?我们可以看一下信息碎片化时代的特征,每个人接收传递的信息有90%以上呈现出碎片化的特征,也就是我们每天很多人的注意力集中在手机上,信息的传递者同时也是信息的接收者。

    对于数字碎片,我把它分为三个片段,第一个是媒介的碎片化。之所以这样讲,是因为之前的媒介相对来讲集中在传统媒体上,就是电视、报纸、广播这类,现在的媒介已经非常碎片了,除了那些主流的传统媒体之外,现在PC端的网站、App和移动端的碎片媒体不计其数。第二大特征是信息的碎片化,第三是消费者时间的碎片化,消费者在白天的休息时间和晚上的睡觉时间以及乘坐交通工具的时候,分别用不同的媒介消费这些时间。

    我们现在手机上的App与日俱增,以至于我们产生了选择困难症,我们手机的小屏幕就是我们消费碎片时间最主要的终端。在这种情况下,我们会思考发生了什么?整个传播和营销,我们要从格局上去考虑怎么样去重构,首先,这种数字的信息碎片改变了人们的思维方式,我们现在考虑一件事情,接收一个信息,我们的思维跟以往大大不一样。

    其次,数字碎片改变了品牌主的营销格局,大部分的品牌主在这个过程当中是很迷茫的。

    数字碎片让人们习惯断章取义。消费者越来越没有耐心,我们看微信文章的时候,可能也就匆匆瞟一眼,知道这篇文章讲什么,这样往往使我们陷入了一种怪圈,就是习惯了断章取义,我给大家举个例子,罗一笑事件的反转性非常大,在罗尔发出《罗一笑你给我站起来》文章的一瞬间,你看到他获得多少人的赞赏,但是可能两天不到的时间这个剧情急剧反转。可以看出信息碎片时代,消费者对信息的消费存在非常严重的断章取义,就是他没有耐心了解整个事情的真相,或者他想了解事情的真相,但不可能迅速从碎片中提炼出来,所以容易导致这种社交事件上的来回反转的情况。

    其实在这个时代,我们既面临着机遇,也有着挑战,机遇更多的是对于中小品牌来讲,是一个非常非常好的机遇,因为品牌传播的资源越来越趋于平等,现在我们在利用网络媒体传播,利用一些新的技术手段传播,这些新技术其实成本极低,中小品牌在以往大众传播的时代投不起媒介,这个时候可以利用一些新的手段和平台,进行低成本甚至免费的传播,所以品牌的差距将越来越小,品牌差距会越来越趋于接近,小品牌的营销成本会降低,一夜成名的几率大幅增加,这是我们的机遇。

    随之而来的挑战是针对新生代品牌数字化传播的挑战,第一是我们做企业品牌官,我们现在企业里面有CMO、首席品牌官、首席市场官,他们如何规划布局,如何利用内容制胜的法宝?大的品牌越来越紧张,包括像麦当劳以及可口可乐的大品牌危机感非常强,因为它防不胜防。

    碎片化信息洪流下面品牌主应该何去何从?我把它总结为五个方面,第一个方面是要端正态度,顺势而为,大势在大势在这里,移动端冲击了整个营销的市场,现在如果我们的思维还停留在传统媒体上,还是老习惯说我打央视的广告可以平天下,这种思维是落伍的,我们应该去利用数字碎片改变营销的格局。

    具体怎么来看呢?我们首先要对新时代下的主力消费群体做一个深度的了解,大家知道现在移动时代消费主力集中在80、90甚至00后的区间,新时代的城镇人口占比也是逐步在上升,而且上升的趋势特别明显,在这种趋势之下产生了什么结果呢?其实大家心里都应该明白,我们的消费在升级,中国人的消费观念已经从原来满足日常的消费需求改变到了品质的需求。昨天我和一个做奢侈品的朋友讨论,现在的奢侈品很多其实已经不能叫奢侈品了,10年前定位奢侈品,像LV或者爱马仕的包,现在很多中层阶级是主力购买人群。为什么呢?因为这种消费对于他们来讲已经不是遥不可及的东西,而是他为了犒赏自己,提升自己生活品质的东西,所以消费者的观念已经从原来的购买产品转换到享受服务,这是非常重要的消费观念的转变。

    随着这种消费观念的转变,消费者的耐心却逐渐缺失,因为媒体极大丰富,2016年上半年的数据是,来自中国手机新闻客户端的市场研究报告显示,2016年上半年像图文视频这类的,非常受新生代的消费者欢迎,因为它不需要你花太多的精力,不需要动太多脑筋接收这样的信息。在这个耐心缺失的时代下,这种软性的媒介是受热捧的。

    第二个方面,是研究完消费者之后,要重新审视营销的渠道,进行碎片营销的管理。我们提出三个方向,一是对碎片进行整合与管理,二是进行定位与布局,三是进行规划与执行,我帮大家归了一下类,主要是这五个类别:

    1.搜索上的整合,其实搜索引擎也在呈现一个碎片化的趋势,以往是百度一家独大。我敢断言,在不久的将来,微信会推出商业化的搜索产品,因为目前来讲微信对这块还没有动作,但是前期已经释放了一个信号。

    2.线上的整合,线上有门户、博客,这里很大一部分资源特别对中小品牌来讲是非常有性价比的品牌,所以这些平台我认为都需要研究和重视,然后在上面生根发芽。

    3.信息整合,主要体现在搜索引擎和信息排布上,有些品牌只顾打广告,但是忘了消费者搜索的时候,他要去研究你的每一条信息最终才会决策后购买,像汽车、房地产这一类的应该特别重视这块的整合。

    4.线下的整合,数字碎片时代,是不是线下不用去管了?品牌管理者需要对其做相应的整合,需要重新调整格局和重新匹配市场的预算。

    5.战略的整合,就是把你整个品牌阶段性的产品、粉丝、会员以及品牌的促销、展会、会议、活动全部整合在一起。这五个类别基本上包括了所谓的数字碎片营销的管理。

    碎片营销的管理,数字碎片的管理,分别集中在你品牌的Video、Social和品牌的印刷品、户外和LED等这些,其实很多时候都是借用数字碎片营销的管理理论来去匹配的。

    第三个方面就是抓重点,将预算与资源进行优化再配比,为什么这样说?我刚才给大家举了很多营销的碎片和媒体,在这么多媒体当中,我们仅有的数字营销或者品牌的预算要分布开来分别匹配吗?当然是错误的,所以我们要在那么多的营销形式中学会抓重点,就目前来看,社会化媒体在碎片中的占比其实蛮高,消费者的碎片时间还是集中在社交媒体上的,微信、QQ、微博还是绝对地占领网民经常使用社交的日活量,时间消费上微信是第一大产品。

    第四个方面,就是注重现代广告技术的运用,学会打数字媒介组合拳,信息流是去年杀出来的一匹黑马,信息流的广告将来应该会成为主流,各大媒体,像我这里列的新浪、腾讯、微信都设置了自主广告投放平台,这是所有企业的品牌负责人、品牌方应该了解并且熟悉的工具,要把它整合运用。

    第五个方面是让内容营销成为你的品牌艺术。内容为王,从传统时代到现在一直没有更改过,无论技术发展成什么样,无论平台演变成什么样,内容永远都是我们品牌最核心的东西。但是我们的品牌如果仅仅是跟跟风,炒炒热点,就不叫内容营销,如果能把你的内容营销升级到品牌艺术的层面,可以给你带来事半功倍的效果。

    数字碎片化下的内容需求,从微信的发布量和微信的阅读量的趋势来看,企业公众号的信息量并不是越大越好,还是要看内容质量,我们可以看到,广告软文信息量多的,取消关注的情况会越来越多。(王博)

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