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用创意连接人心——招商银行南京分行20周年:点点用心 廿念不忘

2017年05月03日 14:25:32 来源: 中国广告杂志

    

    20年,对于许多企业而言,是从一偶之地发展到全国乃至世界的历程,而对品牌而言,是7000多个日夜对梦想的践行,也是值得纪念与感恩的时刻。

    1996-2016,招商银行南京分行,以“因您而变”的创新思维为笃行,以“服务、创新、稳健”为核心,以最佳的创新意识和最优质的服务质量成为行业系统内外的榜样。20年,连接着招商银行南京分行的过往成就与未来希望,在这个意义重大的时刻,招商银行南京分行该怎样与社会、政企、客户、员工进行沟通,从而引发广泛共鸣?

    同时,各大银行年庆此起彼伏、品牌活动层出不穷,招商银行南京分行如何才能在包围浪潮之下以创意之力实现品牌传播突围,在短时间内广度扩散,赢得消费者对招商银行南京分行20周年的广泛关注?

    2016年,招商银行南京分行和大唐灵狮展开合作,提出为招商银行南京分行20周年庆做一波Campaign,拉近消费者内心共鸣,凸显品牌价值,在江苏省内引起较大的声量和关注。

    与众不同不一定会成功,但没有与众不同,连成功的机会都没有

    面对「拉近内心共鸣,刷新企业形象,升华品牌价值」的20周年庆品牌诉求,如果按照常规打法,设计并投放一套海报,同时发一波公关稿,可能很快就被淹没了,一点声音都发不出来。

    那怎么才能出奇制胜? 大唐灵狮回到原点,开始思考:招商银行南京分行坚持20年的初心是什么?

    无论是用创新科技满足消费者全方位的金融需求、用贷款助力消费者的事业扬帆起航、用专业定制专注消费者独特的财富目标、用超前于同业的战略视野帮助消费者畅享世界精彩,招商银行南京分行都是靠扎扎实实的产品和服务,靠诚意正心来经营发展。「于点滴处用心,只为给消费者带来理想的金融生活」,这就是招商银行南京分行坚守20年的初心。

    简单点吧!让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地好

    品牌主光凭产品或服务的功能去传播,对消费者而言很难有打动力。如果将本质的东西明确展示,让消费者透过本质联系到自我,就会有很明显效果。

    经过和品牌主沟通,本次招商银行南京分行20周年庆的战略方向确定,就是基于「初心」与消费者沟通并展现20年来为消费者带来的产品与服务,整合线上线下 资源,打造一场立体化的传播运动,强化「初心不变」,既能表达出对消费者最深厚的情怀与责任,又能令消费者产生品牌价值认同,从而扩大品牌影响力!

    明确了「初心不变」的20周年庆活动战略,如何用一句话来引爆战略,最低成本的传播出去?

    大唐灵狮项目组在头脑风暴中发现,“廿”字代表二十,能够与分行二十周年庆契合,同时洞察到虽然大多数人都知道“廿”等于二十,但是鲜少有人知道这个字读作“nian”。

    大唐灵狮认为,如果不能在消费者心智中形成对「廿」的认知,那么本次招商银行南京银行20周年庆的传播效果将会大打折扣。通过电视媒体,可以让声音主导文字,更生动形象地传达核心关键字和活动主题,从而通过讯息内容带给消费者共鸣和思考,同时表达更有趣。

    经过媒体筛选,大唐灵狮最终选择拥有较高收视率支持的江苏城市频道的零距离“卞说卞聊”脱口秀节目。通过主持人卞老鬼将“廿”字在节目中抛出,并风趣地解读“廿”字的传统文化的含义,从而引出招商银行南京分行即将成立20周年,达到活动前期预热及“廿”字的认知普及。

    

    如果将“廿”与招商银行南京分行坚守二十年的初心结合起来,会产生怎样的全新趣味?

    品牌二十年的用心洞察、用心求变、用心而为、用心成长、用心经营,可浓缩为「点点用心」;品牌二十年里不忘初心,同时分行发展壮大二十年周年之际,感怀、感恩、感谢之情溢于言表,念念不忘,可用「廿念不忘」来形容。“廿”恰与“念”谐音,朗朗上口,一语多表。

    「点点用心,廿念不忘」,与招商银行「因您而变,不忘初心」的品牌主张不谋而合;同时用传统文化作为创意主题的核心,会为本次20周年庆带来更多魅力;并在传达讯息外,以温暖的情感,穿透大众心灵。

    一句好的slogan能让大家甘愿为其口口相传,「点点用心,廿念不忘」,不仅是一句口号,更是一个洞察,是一个行动。是通过一句口号,让消费者懂得 “廿”字的含义与发音,令消费者重视起生命中陪伴自己20年的人与物,以及招商银行南京分行实实在在的用心,为亿万消费者的财富生活带来实质的改变。

    创意实施过程中,大唐灵狮率先推出5张主KV,将“廿”以添加笔画的方式,延展为“甘”、“世”、“度”、“革”,分别与招商银行各个主营业务相契合,并 通过在地铁、机场等多个户外媒形成的线下媒体矩阵投放,达成品牌20周年庆传播目的同时展示20年点点用心为消费者带来的业务。

    

    好作品是温暖的,全然人性的,它触及人们的需求、梦想和希望

    一场成功的campaign,还要能引发更多人去思考,形成自传播,这意味着招商银行南京分行需要架起通往大众情感层面的桥梁,不仅仅围绕着“廿”本身做文章,要从“廿”出发,挖掘大众情感层面的痛点,吸引并打动更多消费者。

    二十年过得很快,弹指一挥间,许多曾在生命中留下印记的人与物都消失不见;二十年又很长,7000多个日夜,庆幸有一群人与物一直守在身边。

    随着生活节奏的不停加快,人们越来越忙,不知不觉中很容易忘了去花上时间和这一群陪伴自己二十年的老友聚在一块儿,放空自己,单纯地交流与沟通...老友与自己之间的距离看上去似乎渐行渐远。

    消费者与属于自己的老友缺少一次对20年彼此陪伴的温情告白。如果能帮助消费者连接自己与老友之间的情绪,点亮两者之间的想象,那么「点点用心,廿念不忘」的诉求将到达另一个竞争的高度。

    大唐灵狮帮助招商银行南京分行设计并传播Html5《20年老友记》,用走心的文案感染消费者,并将”廿“的背后深藏的那份深沉的爱用「点点用心,廿念不忘」的动画表现出来。同时,消费者通过上传与老友的合影,选择长情告白,形成基于情感面的自传播。

    消费者与TA的老友通过Html5《20年老友记》,获得一次感动契机,并积极参与到品牌传播运动中,迅速提升招商银行南京分行品牌影响力,建立情感链接。

    

    

    

    Html5《20年老友记》上线仅5天,消费者及招商银行南京分行内部员工就自发上传了海量自己与老友的合影。为了让消费者与品牌的20年更值得被纪念,大唐灵狮将老友合影照筛选后,精心剪辑成一段走心的属于消费者的20年老友记,通过线上传播形成二次发酵。

    

    后记

    通过线上线下组合拳的营销方式,大唐灵狮用创意之力,连接消费者的情感,帮助招商银行南京分行通过本次20周年庆活动,在形成差异化获得曝光度的同时,与消费者进行情感沟通引发共鸣,并增强招商银行南京分行的口碑,积累品牌资产。

    创意总会给人生命和生趣,用十足的创造力和丰富的想象力来帮助品牌,在广告噪音喧嚣的今天,引人注目并获得信任,连接情感并感动人心,这就是大唐灵狮好作品背后的作业精神。

[编辑: 茹洪源 ]
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