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文字的力量

2017年05月02日 14:22:28 来源: 中国广告杂志

    

    “文字的力量”既贯穿他的职业生涯(他从19岁开始写文案至今),也充溢于整篇演讲。

    

    英国独立创意公司Leagas Delaney创始人、主席

    “全球文案第一人” Tim Delaney

    Tim Delaney可谓当代广告文案的代表人物,《中国广告》此前已对他做过两次采访(详见2012年11期《为令我尊敬的品牌写文案》,2016年11期《用文字打开人们的想象力》)。3月31日,2017第十六届中国广告与品牌大会更有幸请到他做主旨发言。这场演讲中,Tim将他入行五十多年来集聚的经验智慧提炼为五个tips与我们分享。

    尽管他只在第四条建议里简短提到图像时代里文字的不可替代性,但其实“文字的力量”既贯穿他的职业生涯(他从19岁开始写文案至今),也充溢于整篇演讲。细读Tim的讲稿,句句蕴意深刻,唇齿留香,很有他笔端文案的风采。

    Tim的演讲总是不断提出问题,层层引导我们思考。思考和想象,是人类最宝贵的能力。重新回顾这场演讲,仍会为他追寻内心激情的坚定鼓舞,为他对人性的尊重、对创意力量的笃信而感动,为“技术只是仆人”的断言点醒,并在“别低估文字的力量”“保持你的惊奇感”等建议中获得启发。领略英文原文的睿智和韵味,可详见2017第5期《中国广告》杂志深度呈现 (编者)

    大家早上好!很荣幸站在这里分享我对传播的理解。你们来自拥有14亿人口的世界最大的经济体之一,而我只来自一个欧洲岛国——英国。接下来我会分享一些普适性的经验,希望给大家一些启发。

    TIP 1

    追寻自己的星

    我早年在伦敦BBDO工作,27岁成为那里的创意总监,32岁成为公司总经理。但身处大公司,周围创意热情的匮乏令我失望。尽管当时BBDO在伦敦的规模并不像美国那么大,但纽约总部那种“广告工厂”式的工作模式还是让我不安。缺少全身心的倾力投入,创意没有生机,遑论灵魂。

    因此,尽管当时有很多跳槽去纽约工作的机会,我却做出一个让周围人吃惊的决定——放弃已有的一切,留在伦敦,重新开始。我要建一家自己的广告公司。

    Leagas Delaney成立之初,一没客户,二没钱。全部家当只是一张桌子,四把椅子,一台电话。但我知道这些都不重要,唯一重要的是,我已经知道自己想要怎样的生活。37年后的今天(Leagas Delaney成立于1980年),我站在这里,可以毫不迟疑地告诉大家,我的确过上了自己向往的生活。

    公司成立伊始,我曾写下几条原则。它们至今未曾改变:

    我想要一家这样的广告公司,它——

    相信创意可以改变品牌的命运

    以创意的水准为人称道

    制定策略时标准严苛

    让人们乐于来这里工作

    工作态度勤奋、严谨

    心态开放,不固守任何一种工作方式

    只与能够相互尊重的客户合作

    对所有的客户一视同仁

    享受工作,不论工作日还是假期

    37年来,我发现这些原则对我来说已然轻车熟路,不言自明。而对其他人,却从理解到执行都存在困难。直至今日,一个新客户、一份出色的简报,仍然带给我和初入行时一样的兴奋。这种体验却很难在每个人身上激发出来。

    为什么会这样?

    简单地说,我一直深信广告、品牌传播的力量,从未等闲视之。能被客户请进会议室,协助他们解决一个看似棘手的商业问题,这是莫大的殊荣。经过数小时的激烈思考和讨论,终于形成一个解决方案,成就感、价值感更是不言而喻。

    事实上在我看来,不少人身处这个行业,却并不是发自内心地喜欢。他们拿着广告业的高薪,却是名不副实。所以“追寻自己的星”,就是要足够勇敢地奔赴你的激情所在,不要被虚名浮利禁锢双足。我自己这辈子从没单单为钱而工作,却是个异常快乐满足的人。

    如果不能探索自己心之向往,纵使有人允诺高薪,又有什么滋味?我可不愿意像商品一样被那些大公司转手交易。

    “追寻自己的星”也是Leagas Delaney上海办公室的发展方向。中国并不需要另一家4A规模的广告公司,“广告工厂”或许能满足某些客户的需要,但我相信,还有一些客户,他们渴望更私人化、更愿意投入时间精力的团队辅佐,希望与代理公司建立更长期、稳定的关系,在这个数字、技术占领一切的时代,坚持创意为先,以情感动人,推出真正对品牌长期发展有所助益的传播攻势,最终协助它们取得商业成功——这些,就是Leagas Delaney上海团队孜孜以求的目标。

    “追寻自己的星”,就是了解自己独特的价值所在,找到你的定位,不去盲从。这条建议我也想送给中国品牌主。

    随着越来越多的中国品牌走出国门,如何在新的市场赢得成功?自信、独特性是颠扑不破的真理。单纯的复制将不再奏效,成功只属于那些勇敢做自己、为中国文化骄傲、彰显自我个性的品牌。世界正向它们敞开大门!

    TIP 2

    坚信人们会被好创意打动

    在大众传播行业工作,很容易变得愤世嫉俗。一直以来,营销被认为是一种操纵大众心理,引诱他们对不需要的东西产生欲望的卑劣手段。而我本人从不这么认为。我始终相信每个人都有想象的能力。与一些人对所谓“大众”的轻蔑态度相反,我对自己面前的消费者,始终抱有尊重和敬意。我建议你也这么做。

    你可以认为消费者不如你聪明,可他们绝对不笨。他们或许不像你一样在创意行业工作,但他们一样富于想象力。或许大多数消费者并不是很有钱,但我们不应拒绝承认他们渴望好东西的权利。

    如果不是每个人都具备理解、欣赏、并对好创意做出反应的能力,这一行为什么还要坚持把创意作为一切的核心?所以别瞧不起所谓的“大众”,觉得你比他们高明。哪怕社会地位卑微,也不代表他们不能体会强烈的情感。而情感,正是驱动人类大部分决策的核心力量。

    关于这一点,我还有两个故事想与大家分享。

    二十年前当百达翡丽刚刚与Leagas Delaney开启合作时,它已经是世界顶尖的钟表品牌。但那时了解这个品牌的人还不多,主要局限于钟表爱好者的小圈子。

    我们亲自调研,通过与众多百达翡丽表的拥有者一对一访谈,终于找到“家族传承”这个洞察,为钟表品类营销赋予新的情感维度,也将百达翡丽成功打造为全世界最令人向往的腕表品牌。二十年间,尽管在具体执行上做了调整,“传世”(Generation)这个项目在创意和传播的核心上从未改变,销售力强劲如昔。

    更为难得的是,面对近些年数字媒介对传播环境的冲击(既影响到这个传播项目本身,也在更广泛的意义上改变了品牌过去的零售分销渠道),它表现出一种弹性和折中的智慧,一方面大胆拥抱新媒体创造的崭新机会,同时又对数字技术某些似是而非的承诺保留怀疑。

    那么这个故事对你有什么价值?它难道只是一个品牌的案例史,埋藏在无数的品牌档案中留待岁月尘封?

    不,对我来说并非如此。

    二十年过去,我仍然和当初一样,为百达翡丽项目的任何突破与进展感到由衷的兴奋。每次去日内瓦拜访他们,我也总是和首次会面一样,对即将到来的对话充满期待。我们之间的交流总是专业、智慧、互相尊重,同时也伴随着挑战和当面质疑。

    

    

    

    对百达翡丽来说,成功来自其独立制表的传统,家族企业的基因。对Leagas Delaney来说,成功开始于二十年前对腕表买家普世情感的笃信,和日后对此一如既往的坚持。

    

    接下来这个故事则不大一样。

    在座各位可能都相信,好创意不论投放于何渠道,都有能力引导人们放弃某个品牌,选择另一品牌。毕竟,这是广告传媒行业存在的基础和根据。但超级计算、人工智能、机器人等新科技的发展和运用,正给我们的行业带来深刻变革,甚至可能危及其存在之根。

    这些技术工具通过读取人们在社交网络上的各种行为数据,甚至比你更了解你自己。手握这些信息的人,当然有能力利用它操纵消费者的思维与行动。

    它被称作“生物心理社会剖析”。这种方法通过搜集分析人们的身体、心理、生活方式等特征数据,不仅掌握人们的行为模式,更解码他们的情感反应模式。

    一位科学家最近说道:“我们的社会是由情感驱动的,而一直以来集体情感都很难被精准测量。但如今,类似Twitter交流版这样的程序,已经让读取、测量、分析社会集体情感反应成为可能。”

    就当下来说,这些数据主要被用于政治竞选活动,像我们去年在美国总统大选中看到的那样,政客们通过操控老百姓接触到的新闻素材,左右他们手中的选票。

    但谁能阻止品牌主运用同样的技术工具谋取消费者的偏爱?或许不久的将来,品牌传播策略的制定将完全倚赖于这种机制?

    到那时,谁将成为策略制定者?难道不是那些具有强大数据处理能力的智能机器人?它们从千百万的线上行为数据中分析得出为何一款车比另一款更畅销,然后以此为依据制定品牌策略?

    当我们的全部情感和行为都不知不觉落入精密监测、隐蔽操控之下,曾经促成购买行为的那种“非理性偏好”也将不复存焉,建立在人类真实情感体验之上的广告创意,难道不会遭遇相似的命运?

    只有我们这些传播工作者,能在品牌建设为数字技术深刻颠覆的时代里,为人类的真实情感发声。只有我们真正懂得大创意的力量——它来源于全人类共通的情感事实。

    我们是品牌在数字时代唯一的守护者,只有借助我们对人类情感本性的了解和信心,品牌才能免受技术泛滥之扰。你我的任务?就是真正理解人们的情感本质,并以此为基础搭建品牌与消费者的沟通桥梁。

    TIP 3

    技术是奴仆,你才是主人

    这是一个变革的时代。相比创意,技术被鼓吹为能更“高效”地引导消费者决策。

    媒介拥有者和程序化市场定位的推销者惯于散布以上论调。他们掌握着媒介和数据,近水楼台,自然大力宣扬技术的价值。在他们口中,技术已经完全取代基于人类情感的洞察,令创意和品牌策略也黯然失色。

    可他们忘记了一点:消费者是活生生的人,而技术,纵使一厢情愿地认为自己无所不能,至今还没能改变人的本性。我们思考,我们感受,我们笑,我们哭。我们推理,我们创造,我们成长,我们有欲望,我们有志向,我们时不时做出违背理智的事情,而这小小的非理性爆发又是多么奇妙。

    技术对广告业的一大改变在于其对媒介定位和媒介购买有效性的影响。我是一个做创意的人,为什么要关心媒介?因为如果不能公之于世,再好的创意也是一场空。因此对我来说,在哪里呈现创意,与创意本身的水准一样重要。

    宝洁公司CMO最近在演讲中说:“……从这种复杂、不透明、低效率、欺骗性的媒介供应链中,我看不到任何可持续的媒介价值优势……”

    他谈论的是数字媒体程序化交易。这是我首次看到有人站出来,就技术在广告业的角色说大家之所想。客户终于开始反思,新技术并不能担保品牌营销的成功。

    宝洁成长为全球最大的日用消费品公司,靠的是对消费者的洞察和相应的商业策略,靠的是出色的产品,有竞争力的售价,还有遍布世界的分销渠道。

    当宝洁公司的CMO对数字技术的营销能力提出质疑,那并不是哗众取宠,而是因为智能机器人、数据管理平台等产出的数据无法令他信任,而这已经给他的营销工作带来困扰。

    如果全球最大的品牌主都对数字技术在营销领域不受约束的应用表示担心,你我至少可以从中得到警示,对技术过于乐观的保证与承诺提出怀疑,甚至尝试思考数字营销背后的逻辑是否成立。

    关于这一点,我的立场很简单:人类生活在地球上,并不仅仅是作为广告商盘剥的对象。我们来到世上,为的是体验生活的方方面面,发展人性的诸多潜能。作为营销传播人员,在积极了解新技术的同时,请务必不要丢却对消费者人性的尊重。

    技术能做什么并不重要,我们能为品牌做什么才是关键。我们能否保护品牌不在技术的瞬息万变中随意变更航线?技术发展的日新月异,是否必然意味着消费者不再与品牌保持长期稳定的关系?

    在我看来,品牌的长期发展,是每个营销人必须时刻放在心上的。技术只是工具,不是引擎。

    当代小说家石黑一雄说,“机器可以工作,但它们无法想象。”或许某一天它们可以,但起码现在,技术应该是品牌的仆人,是营销的仆人。

    TIP 4

    不要低估文字的力量

    在这个社交媒体大行其道的时代,很容易产生图像比文字更有力量的错觉。我本人是个写手,这或许让我对文字的作用有所偏倚,但这种态度并非没有理由:

    图像可以改变人们的态度,却不能陈述其观点。

    图像可以让你哭,让你笑,却不能解释其原因。

    文字可以讲述一个故事,开启你的想象力,直至你的灵魂深处。这一点图片永远无法做到。

    图片或许很容易抓人眼球,但这种注意力通常维持不了多久。

    借助文字,你可以大声喊出你的论点,让方圆几英里的人,让世界任何有无线电传输设备的地方听到你的声音。图像却只能是视觉的,不能被喊出,也不会被听见。

    图片永远需要文字在旁加以解释,而文字却可以单独存在,不需要图片的辅助。

    2016年,改变世界格局的不是哪一张震惊我们的图片,而是简单的四个词——Make America Great Again(让美国再度伟大)。

    顷刻间,全球的政治图景,从澳大利亚到阿拉斯加,都被改写。

    所以不要放弃文字,尊重它的力量,并学会运用它。

    

    TIP 5

    保持惊奇之心

    曾有人对我说,人类如果停止对世界万物感到惊异和好奇,将会沦为最平庸的生物,被日常生活的琐碎囚禁,不再思索现实之外还有何种可能。好的广告人,会永远对一个创意的变革力量惊叹,为一个想法种子开出的美丽繁花折服。如果不能从心底相信、赞叹创意和广告的力量,这个行业或许并不适合你。

    谢谢大家!

    翻译+整编:李少纯

[编辑: 茹洪源 ]
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