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内容迭代风起时,自媒体路在何方?

2017年05月02日 14:15:38 来源: 中国广告杂志

    

    “自媒体期待什么样的广告主?它们对广告主有什么样的标准?”

    

    对话嘉宾:

    微信公众号 “毒舌电影”创始人 何君

    微信公众号 “日食记”创始人 姜老刀(姜轩)

    微信公众号 “石榴婆报告”联合创始人 张玮

    主持人:

    新榜创始人、CEO 徐达内

    自媒体是正在崛起的横向传播的重要载体,自媒体的命运也值得人们去深入关注,它的跌宕起伏是中国媒体整体变革的走向。在过去的2016,因消费升级和市场竞争带来的理性回归,我们目睹了微信、微博等自媒体从“创业者的春天”走到了稍显燥热的初夏,而由新兴媒体形态涌现带来的智能化媒体格局,也使得传播介质、商业模式、行业格局经历着新的迭代,我们称这种变化为“内容迭代风起时”。

    在2017中国广告与品牌大会上,新榜创始人兼CEO徐达内主持的“内容迭代风起时”的圆桌对话,接连犀利发问“石榴婆报告”创始人张玮、“毒舌电影”创始人何君以及“日食记”创始人姜老刀,为大家呈现内容迭代的饕餮盛宴。

    自媒体和甲方的恋爱该怎么谈?

    徐达内:今天在座的各位很多都是广告主、广告公司,是自媒体的金主爸爸。而自媒体内容变现永远是我们最关心的话题,所以我想问石榴婆报告关于广告的问题。石榴婆报告是奢侈品选择的广告投放对象,你们期待什么样的广告主,你们更愿意跟什么样的广告主合作,有你们自己的标准吗?

    张玮:有,首先广告主要和石榴婆报告的调性相符。石榴婆报告其实是一个小作坊模式,我们没有太多的精力去筛选品牌,并且我的太太,石榴婆报告主负责人对于广告主的选择近乎变态、执着,所以我们一般都是选择经过市场考验的时尚品牌或者很有名气的品牌,当然我们也知道一些新兴品牌可能会有很大的潜力,但是因为精力问题不得不放弃。

    徐达内:也就是说既受制于团队规模,又对品牌的调性和美誉度有要求,我想很多人和品牌主选择石榴婆,一个很重要的原因,就是石榴婆本人的信任背书,因为他们不想滥用信任。再问下姜老刀,你们作为美食类,或者说是扩大生活方式类的视频,你们在选择广告主的时候,最期待什么样的广告主?

    姜老刀:其实我一直都不把自己定位成一个美食视频,因为我们是拥有影视基因的团队在做这件事,我本人做影视已经十年了,以前在电视台也干过一段时间。跟现在的互联网美食团队相比,我们的核心竞争力不在美食这个点上,我们更多的是通过镜头语言把人和食物结合起来,让用户体验到生活中的点滴。去年我们的广告团队就一个人,并且我经常会和他在广告的选择上出现分歧,他希望能尽量满足客户的需求,而我需要保护内容的质量,所以从去年的情况来看,广告的业务量不算大,当然这中间也有我个人太多的执念,需要向我的同事和我们的品牌主道歉,在今年,我会有一个更好的妥协,当然也还是会根据一定的标准来选择,毕竟你要清晰地认识到用户为什么看你的东西,在我们营造的视频场景里,大家看到自己向往和欣赏的画面,但如果出现违和的因素,会对视频的质量大打折扣,我想这就是我对广告的认知。

    徐达内:姜老刀算是向各位金主爸爸们表白了。那么我再问何君一个直接的问题,去年毒舌电影做了多少的广告,今年会做到多少?

    何君:去年我们在拥抱金主爸爸,今年肯定也是。去年我们只有一个销售,而且他就留一个“商务合作请联系这个QQ”字样,我们的广告还是不够饱和,这和我们欠缺销售有关,但更重要的是我们在谨慎地选择广告。毒舌电影每天只能接一条广告,今年我们会媒体品类向横向、纵向拓展,希望可接受的广告资源更多,并在广告的垂直领域做到一定的规模。当然,在消费升级的年代里我们需要做审美升级,毒舌电影作为一个影评媒体,是完全不接影视行业广告的,我们的广告主都是汽车、快消类,个中缘由也是担心影视类广告的进入会影响到毒舌电影的内容制作。我们代表的其实是一帮挑剔的、追求品质感的用户,所以在广告主的选择上,也是需要符合这一调性的,只有和用户调性非常搭的品牌,我们的内容才能不受影响。很多人好奇一个电影号能接什么快消品牌,其实这是对我们的一种误解,毒舌电影做的是泛娱乐营销,在这样的一个垂直领域里我们希望能触动到更多人群,跟娱乐类产品结合,可以保障人群基数。

    徐达内:我在毒舌电影里也看到你们对用户说要给他们安利一部电影,推荐一部电视剧,这都是免费做的广告吗?

    何君:对,我们称之为“自来水”。

    是坚守阵地还是开疆拓土?

    徐达内:去年《大圣归来》之所以那么红,毒舌电影也是出了一份力的。毒舌电影说自己不做电影的广告,这我可以理解,但刚才看毒舌电影的视频介绍,说毒舌电影会弄一个App,一个公众号为什么要做App?App很烧钱,而且现在毒舌电影也做了小程序,作为一个“文科男”,为什么弄这些?融资太多用不掉吗?

    何君:毒舌电影现在的团队有近70人,70人里有30多人做内容,有20多人是做小程序、App的事情,确实很烧钱。我们花大钱做App,其实是要完善我们的商业模式,内容的变现无外乎向用户、向品牌主要钱,所以无论是App,还是小程序,都是在把我们的流量进行承接,给用户、给品牌主提供更多服务。当然我们也在做内容方面的迭代,包括我们开始往影院方向进展,今年2月份我们和肯德基有过一个合作,做的是一个天堂天影院,在北京、上海放电影给用户看,24小时里,只要有空位子你就可以来,那场活动一次可以容纳70人,在24小时里达到两千的人流量,我们一直做的都是给用户提供更多服务,给客户提供更多可能性。

    

    徐达内:姜老刀,我知道你们其实也在做蛮多的尝试,包括你们的电商服务和网红产品,很多日食记的东西铺到了线下,你如何平衡你这样的自媒体和广告、电商的关系?

    姜老刀:广告本身就是视频行业最原生的盈利方式,这个没法抗拒,或者至少在未来的三年里,广告都会是自媒体最大的变现渠道。我们今年在大悦城有自己的实体店,当然我们更多的精力还是在做内容,我到现在都记得中学时看的《成长的烦恼》内容,甚至每个角色的名字,我觉得这才是内容真正的影响力,我不希望日食记只是一个短暂的事情、在一两年里就一闪而过,做内容最大的价值就在于此。

    徐达内:姜老刀在产品制作方面非常执着,是个有匠人精神的创作者。但在视频领域里面美食已然是一片红海,相信在座各位肯定都看到过很多关于美食视频的自媒体,有人吐槽所有美食类视频都一样,日食记是如何脱颖而出,实现差异化?

    姜老刀:很庆幸我们不是跟风的那一堆,其实每个机构的基因都不一样,有些擅长互联网运作,有些擅长资本运作,有些擅长内容运作,我觉得我们属于后者。所以我觉得最大的差异在于我们生根何处,除了我们最基础的短视频已经在之外,今年还会有网络电影或者网剧的孵化,其实这在两年前就开始准备了,现在累计改了有30稿左右,有人说一年、两年后,你的粉丝可能都忘了这件事,毕竟市场上已经有了类似的网络电影或者网剧,但我并不这么认为,首先这会过不了我自己这一关,就像我非常喜欢毒舌电影,它每天推送的内容我都会看,我觉得这是一个三观的问题,我们做的内容就是不断地用自己的三观去影响和你差不多的或者类似的人群,所以这不是时间长短的问题,当然我们也希望制作的时间可以更短,我们的处女作有望在2019年上院线,用真正的文化,用我们的标签,用我们的人物,用我们的场景去感染喜欢这类视频的用户。

    

    徐达内:最后一个问题要问石榴婆报告,其实石榴婆报告这个号受到很多品牌主,包括像奢侈品、时尚品牌的喜爱,石榴婆报告也是非常热门的自媒体号,这种热门不仅体现在广告主去找它,也体现在投资者去找它。你们夫妻二人坚决不融资,现在还这样吗?

    

    张玮:2015年初第一个投资人找到我们,接下来的时间里好像约好的一样,每个星期都有两三个人来找,最接近谈成的一次,是我们已经坐到了投资人的办公室,那个投资机构很有名,它的办公室在上海黄浦江畔,透过会议室的窗是一览无余的黄浦江江景,非常奢华。投资人最先问的是你们夫妻都是复旦毕业的吗,我说是,他说没问题了,接下里的事他的助理会跟我们详谈,走之前他说了一句话:现在可能是你们夫妻二人幸福感最强的时候。正是这句话触动了我,回去后我思考了很久,最终还是拒绝了那个投资,那次是三千万。后来再有投资电话打来我们就不接了。有人觉得钱那么好拿,为什么不要?其实不是这样的,正是因为钱不好拿我们才不愿意接受投资。我和我太太都是随性的人,有时写着写着就说明天出去玩,我想如果拿了投资人的钱,肯定不能这么任性。之前中国新闻周刊采访我太太,他说石榴婆你现在是不是已经财务自由了,你觉得财务自由是一种怎样的感受。我太太说,首先我们远远没有财务自由,其次我也不知道财务自由是什么感受,作为一个自媒体号来说,也许我们对钱没有特别的奢望,这可能不是什么优点,尤其是对一个时尚博主而言,我们曾畅想过十年后石榴婆报告的样子,那也许会是:在某天下午的一个茶坊里,几个闺蜜在一起喝下午茶,突然有一个女生说以前有一个石榴婆报告我一直都在关注,你们知道吗?旁边几个女生说,对对我也有关注。我想这就是我们石榴婆报告最大的心愿,也是我们内容制作的初心吧。

    整编:彭林

[编辑: 茹洪源 ]
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