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ABC时代下,智能数据的营销价值

2017年04月27日 10:19:39 来源: 中国广告杂志

    

    “如果数据只是体量大,而没有价值,事实上是没有意义的。”

    

    Chinapex创略中国联合创始人兼总裁 Tiger Yang

    趋势与痛点

    首先,ABC时代指的是什么,在这样的时代下营销人会碰到什么样的问题?最近ABC炒得非常火,它包括人工智能(AI)、大数据(Big data)以及云计算(Cloud)。这三个东西当中首先要有数据,没有数据就提不上A I和云计算。ABC时代已经是互联网的下半场,在之前的20年里,互联网是以流量变现形式为主,到现在流量时代已经过去,下半场如何做好?需要营销人做好数据统一收集和管理,基于云端地使用营销工具和系统,进行分布式计算。另外,在用到AI数据搜集的时候,包括人脸识别、语音识别、图像识别,以及在数据处理上,通过学习算法提炼出有用的智能数据等等。在ABC的时代,营销和广告界也产生了组织架构上的改变(比如CDO首席数据官在大型品牌主里已经产生,对接我们的客户已经不是CMO),也开始了包括营销在内的整个数字化进程。

    客户最多的痛点和需求是什么?数据孤岛的存在,内外部数据没有打通。其实大家在抱怨第三方的数据还是孤岛之前,首先把自己的企业内部的数据解决好。举一个例子,基本每个信用卡客户都会收到银行电话问这月的账单要不要分期,其实客户早就还款了,所以还款的信息之间都没有打通。还有实时数据,用户就是在每个页面看了什么产品,看了多长时间,有没有下一步等等的行为,绝大部分客户没有把这个数据搜集起来,实际上这是一个非常有价值的数据源。

    思考一下,如果没有用到数据,到底还是不是我们讲的数字驱动营销?内部决策是大家拍脑袋说这个决策怎么做,还是基于数据、分析判断到底应该怎样设计产品,提升客户体验?如果数据没有打通,没有把数据当中的价值挖掘出来,再往下铺流量,流量会越来越贵,而且反而最后达不到KPI。

    什么是“智能数据”?之前我们讲的大数据体量要大,不管它是否有相关性,现在我们认为,一定要注意的是这个数据的价值,如果这个数据只是体量大没有价值,事实上是没有任何意义。第二个点是“小数据”的概念,小数据是指企业的第一方数据。

    CDP(客户数据管理平台)的对接要求企业第一方数据实时匹配,从最开始的消费者的历程,然后从第三方媒体到企业这一端,把他的行为记录下来,根据这些行为自定义地去推送相关的信息等等,这就是抓取和获取智能数据的环节。第一步是收集数据,不管是实时的还是非实时的,并且进行数据打通,统一进行管理;第二步基于机器学习算法,做优化;最后再对营销的数据进行分析和判断,这是一个完整的数据收集闭环。

    包含AI技术在内的各种各样的算法模型能够帮助企业主分析客户行为,以及贴标签。从最开始识别这个客户是谁,包括人脸识别,到细分客户贴标签,再到如何与现有客户通过人工智能做服务互动,都可以基于人工智能来完成。而且一切都是基于数据的。

    

    

    

    

智能数据的营销应用场景

    智能数据营销运用场景,每个人看到不一样的营销信息。另外,“所有不可测量效果的营销活动都是耍流氓”,拍脑袋做营销决策已经属于上一个世纪。提升客户体验,可测量的统一数据可视化,包括提升效率和效果才是营销人想要的。

    现在已经有很多线下的客户开始数字化转变的进程。去年亚马逊提出一个有意思的概念,通过数据和人工智能做线下门店,今年已经在西雅图内部员工中测试了,其实离现实并不远。通过人脸识别可以知道他是第几次来门店,所有的行为都可以按照某一个触点进行搜集,基于算法分析和判断等等。事实上在国内已经有客户开始产生此类需求,其中会涉及到数据搜集、数据处理,基于人工智能的数据挖掘以及数据应用。

    

    Chinapex创略的整套产品体系可以理解为CDP客户数据平台,实时数据不管是PC移动端、物联网设备、车联网、可穿戴设备都可以统一添加我们的代码,实现跨渠道实时数据采集,统一进行数据匹配和打通。我们还可以对不同时间段、不同创意的效果,以及针对看过广告和没有看过广告的人群进行比较。

[编辑: 茹洪源 ]
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