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减法思维在营销实践中的运用

2017年04月25日 12:37:53 来源: 中国广告杂志

    “成功的营销不在于手段有多少,而在于做准、做精、做细。”

    加法和减法是辩证存在的。生活和工作中有时要做加法,有时要做减法,有时候则需要先做加法再做减法。其实,做加法还是做减法并无定式,但往往加法是减法的基础,最终要做的大多是减法。生活如此,工作如此,营销更是如此。

    一、传统营销模式过时了吗?

    许多公司营销模式的根源来自于整合营销理论,这也是许多企业营销实践的理论基础。其实,整合营销传播体系、360度营销传播体系、或者从“4P、4C”到“5P、5C”等等,体现的也是加法思维。李奥贝纳、奥美等国际4A 公司所推崇的也是这样一种理论体系。这些营销体系都是几十年来无数企业成功经验的结晶,尤其是像世界500 强这样的大企业。这些跨国公司进入中国后也大多用这套理论来指导营销实践,并取得了巨大成功。所以说这些营销体系本身是非常科学和有效的。

    中国企业逐步学习了西方的这套理论,也陆陆续续地在营销实践中取得了成功。但后来很多企业在实行这套体系的时候发现不灵了,是理论出问题了还是市场出问题了?又或者是企业本身出问题了?这些现象很值得我们去思考:在当前市场环境下,中国的企业或中国市场到底需要怎样的营销体系?不同企业之间或企业发展的不同阶段是否需要不同的营销体系?过去成功的营销体系应如何结合营销情境的改变而改变?对这些问题的思考,促使我对营销方法论问题进行了探索,“营销之减法思维”也渐渐在我的脑海中清晰起来。

    二、不对称竞争中的减法思维

    在思考营销模式因情境而改变这个命题时,我又想到了中国革命的经验总结,想到了毛泽东思想的成功。其实中国革命也在用减法思维:“化整为零,打游击战”是减法思维,先建立革命根据地再把红旗插遍全中国是先做减法后做加法。联系到营销层面,许多弱小企业还有许多目前的大企业在还弱小的时候所采取的“资源不对称”策略,用不对称思想与众多的跨国公司所进行的“不对称竞争”,其实就是典型的“减法思维”:我没有足够的资源做整合营销,但我可以集中所有资源在某一方面或某个区域取得突破,去取得竞争的胜利。这与中国革命的实践在策略层面是非常吻合的,这里面无不体现了“减法思维”中所包含的针对性和实效性,无不体现了战略、策略要随情境的改变而改变的思想。

    不妨在自己的营销实践中做一下减法,即以有限的资源投入到最有效的方式中去,以有限的资源传播最直接的、最有针对性的声音。这样才能形成“不对称资源”,取得“不对称竞争”的胜利。“营销之减法思维”其内涵也正在于此。

    三、许多企业现有营销思维的根本问题所在

    从上面的分析可知,许多企业在营销上存在的根本问题是:营销模式没有根据营销情境的变化而变化,而是错误地认为过去成功的营销模式同样适用于现在,或者认为别人成功的营销模式同样也适用于自己企业,从而希望通过复制过去或别人成功的模式来取得新的成功。事实证明这样做的结果收效甚微,甚至是没有效果。这些企业要解决的问题是如何根据情境的变化来对过去成功的营销模式进行调整,以适应当时当地的实际情况,只有这样才能重新走上成功之路。

    四、运用减法思维使企业的营销模式应情境之变而变

    也许有人会问:企业营销模式的改变需要减法思维吗?营销模式的改变有很多种方式,运用减法思维进行营销模式的改变只是其中一个手段。对大多数企业来讲,资源都是非常有限的,减法思维是行之有效且是具有很强实操性的一种方式。

    也有些企业发展到一定阶段后遇到了瓶颈,不知道下一步该怎么走了。这些企业都是经过多年的发展,在营销上学习了很多别的企业优秀的做法,吸收了很多先进的理念,进行了很多的探索和实践,并结合自己的实际情况形成了一整套属于自己的营销体系的,这个过程其实是在做加法。随着时间的推移,企业的市场网络遍布全国,地区的差异化,政策环境的变化,消费者购买行为的变化以及市场的变迁等等,企业开始发现增长乏力了,这时就需要对已形成的整套营销体系进行再思考:哪些才是我们真正需要的?哪些才是我们的核心的东西?去芜存菁,删繁就简以后,集中精锐力量去突破,也许这正是许多企业在突围前必须要做的功课,这就是要做减法。

    另外,有些企业虽经过多年的发展积聚了一定的实力,但其根基还非常不牢靠,企业整体实力还远远不足以与行业领导者相比拼,在越来越激烈的市场竞争中依然处于弱势地位。如何展开资源不对称竞争?

    这就需要“营销之减法思维”!

    五、如何运用营销之减法思维改变企业的营销模式

    1、产品的精准定位

    企业在做产品策划时,都巴不得把产品所有的功能都告诉消费者,能沾上点边的都要尽力去说,其实这种做法是错的。

    做营销就是要有效地满足顾客的需求,也就是要向顾客提供有价值的东西,这种价值必须是有差异化的。所以,不要把我们的产品说成是万金油类的产品,具有10个功效,8大功能之类。目前消费者需要的是具有针对性的,甚至是个性化的东西。所以我们要根据自己产品的特点,把握住其最根本的属性,把最有效的功能,最具差异化的东西总结出来,这样才能说得准、说得深,才能集中资源于一点来打动消费者。

    特劳特的“定位”理论体现的就是一种减法思维。

    2、有效分销渠道的建立

    渠道建立有“宽渠道”和“窄渠道”两种模式,大众消费品最终要走的是“宽渠道”模式。但在前期我们还没有足够的资源来建立宽渠道,这个时候就需要用减法思维来建立起自己的“有效渠道”。在有效渠道建立的过程中,需要考虑几个问题:1)先抓重点区域;2)重点抓明星店;3)减少中间环节,直接对终端。建立了有效渠道后,我们就可以有针对性地加大对它的推广力度,就容易在这些点率先取得突破,与中国革命的建立根据地的思路是一致的。

    在资源有限的情况下,我们要走的是“以点带面”的路。

    3、市场的集中推广

    “不对称竞争”就是要把有限的资源集中于某个要点,通过“点上资源的不对称”来战胜对手。要做到“不对称竞争”就必须采用减法思维。

    我们常常会犯这样的错误:投广告吧,电视、报纸、户外,甚至电台、杂志、互联网都投一点,以做到覆盖面广;做终端推广吧,买赠、返款、小礼品、喷绘、吊旗、海报、DM 单、展示、促销等通通用上,以求全面出击。往往这样做的结果是,资源花了不少,成效却不明显。而减法思维强调的是选取一两种最符合产品和市场实际的手段,然后集中人力、集中物力、集中财力来集中突破。尤其是在市场开发初期,资源有限,资源投入的风险度也大,不管是线上还是线下,都必须要紧紧抓住最快能够起效的一到两种手段,而其他的手段就只做有限的补充或根本不做。希望通过把这一到两种手段做细、做透,一步一个脚印,最终才能在市场上打开一个突破口。

    4、精打细算,砍掉成本

    企业管理面对着方方面面的人和事,营销也面临着大大小小的事情。这方方面面、大大小小的人和事都要花费公司的资源。这个时候作为管理者就要运用减法思维:一、抓住企业的关键工作,在关键工作中抓住关键环节;二、在关键工作、关键环节中大胆投入,在非关键工作或非关键环节则能少就少,能省则省。搞清楚了关键工作和关键环节,在砍掉成本方面就有了方向和指引。

    5、日常工作的科学管理

    艰苦奋斗是许多企业值得骄傲和自豪的企业文化,它是企业成功的基石,是企业创造新辉煌的阶梯。但艰苦奋斗不仅仅是苦干,更不是蛮干,它需要科学的方法,这样,我们的付出才能有更好的回报。有些人天天都好像有干不完的事情,经常加班也还是完不成任务,这其实作祟的是自己的心理,认为那些事是不做不行的,甚至认为不那样做是不行的。我们不妨用减法思维来重新审视自己的工作:哪些是必须要做的?哪些是可做可不做的?哪些是可以不做的?然后把没必要的事情全部减掉!对必须要做的事情再作这样的思考:过去都用过哪些方法去做?还有哪些方法可用?哪些方法更有效些?最后把没有用的方法或效率低的方法通通减掉!

    科学工作,提高效率并不是否定艰苦奋斗,相反地,只有这样,艰苦奋斗才更有意义!

    六、知己知彼,适情境而生

    思考了这么多,于是我有了这样一个结论:在面对强大竞争对手时,一个弱小企业在营销层面上所要采取的并不是什么“整合营销”,也不是什么“面面俱到,多种手段并用,1+2+3”,而是要采取“减法思维”,要“具有针对性,3-1-1”,在可以做的事情中选择一到两件把它做精、做细、做透。因此,“营销之减法思维”体现在执行层面上就是:用简单有效的方法,做细、做透,并持之以恒。

    只有知己知彼,适应情境,才能生存,才能发展。

    我们常说,读书要把书读厚,再把它读薄,这样才能把书上的知识变成对自己有用的知识。“读厚”是学习、感悟的过程,是读书的第一阶段,也是做“加法”的过程;“读薄”是总结、提升的过程,是读书的第二阶段,也是最终目的,这个阶段是在做“减法”。先要“读厚”,充分学习和领会了书中的内涵以后,才能“读薄”,才能够达到总结、提升、为我所用的目的。没有学习就无法总结,没有感悟就无法提升,所以在做减法之前必须先做加法,或者必须懂得如何做加法,做减法是在做加法的基础上的提升,是更高层面的东西。

    成功的营销不在于手段有多少,而在于做准、做精、做细。

[编辑: 茹洪源 ]
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