首页 关于协会 资讯中心 协会会刊 协会服务 广告发展 广告监管 信用记录 会员之窗 他山之石

文字与品牌

2017年04月24日 14:40:52 来源: 中国广告杂志

    “全球文案第一人”Tim Delaney对话优衣库大中华区首席市场官吴品慧(Jalin)

    如果素有全球文案第一人美誉的Tim Delaney(英国创意热店Leagas Delaney创始人、主席)(下文简称Tim )的五条建议还让你觉得意犹未尽,那么接下来这场由UNIQLO优衣库大中华区首席市场官吴品慧(下文简称Jalin)女士与Tim共同参与的主旨对话,希望能带给你更多的启迪。

    

    “Smart Thinking & Beautiful Work”是挂在Leagas Delaney(简称LD)上海公司的一幅标语,对LD来说,它完美诠释了公司对创意水准和制作水平的严苛要求。对Jalin来说,尽管此前与Tim未曾谋面,但仰慕已久。通过《中国广告》的相关报道(详见2016年11月刊),Tim在数字时代对文字力量、传播初心的坚持,同样与她本人的想法不谋而合。

    

    3月31日,在主持人“控制时长”的要求下,Jalin依然坚持“给这场对话应有的长度”。的确,Tim Delaney作为当代广告文案的代表人物,身上集聚着五六十年的经验与智慧与我们分享,机会十分难得。感谢Jalin的坚持,让我们得以聆听到这场精彩而又引人深思的智慧交锋。

    Stay Curious

    Jalin:您从19岁就进入广告圈,做文案工作。能否跟我们分享一下,在50多年的工作中,您是如何保持好奇心,不断学习,自我突破的呢?

    Tim:我觉得最基本的就是不断地工作。如果不断工作,一段时间以后自然会有一些成效。你要坚持下去,就像爬山,登上了一座山峰的山顶,你会看到山外有山,会不断地去攀爬,就是不断地坚持。

    文字的力量

    

    Jalin:我记得自己在高中的时候对海伦•凯勒印象非常深刻,读她的《假如给我三天光明》,深深被触动,那时我就觉得文字有强大的力量。现在很多人都在追逐科技,但显然并不是任何科技都能带来创意。您是如何实现文字的力量?如果让您给在座各位以建议,会是什么?

    Tim:其实我的教育背景并不是很好,很早就离开学校。但我从小就比较善用文字,而且从小就对文字很感兴趣。所以如果给在座各位建议,我想说开始写作吧,因为写作的过程本身就足够有趣。一旦写作,你会发现文字能赋予你一个新的声音,你的笔尖开始流淌出之前想不到、也说不出的观点。不断地写,慢慢你会写出新的想法,如果不写,这些灵感就无从降落。

    现在很多人似乎觉得图像比文字更重要,但我觉得它们不应该成为文字的替代品,无论科技如何进步,文字始终连接着我们和外界。我们现在使用Twitter、微博,使用邮件的时候,还是要用文字进行交流,因为文字更加简洁,能优化我们表达观点的方式。

    伟大的品牌

    Jalin:我想文字的力量,就在于连接人与人、品牌与人的情感,从而创造价值吧。我们知道您与很多优秀品牌有过合作,在您看来,什么样的品牌才是好的品牌?一个好的品牌能够给人们带来什么?

    Tim:我觉得品牌首先必须有自己独特的精神和特质。对于一个品牌,你来自哪里,你的性格如何,你的背景如何,你可以带给我怎样的情绪体验,或者说给我的生命注入怎样新的血液,新的曙光,新的价值……这些归根结底都要求品牌有自己的特点,并忠于这些特点。这一点对中国的品牌也非常重要。在进入西方市场的过程中,不要随意做出改变,要不忘初心,保留自己的地域特点,对自己要有自信。Leagas Delaney与许多家族企业合作,这些品牌无一例外具有强烈的个性特征,正是这份独特性使得。

    

    赢得新生代

    Jalin:如今在中国,95后、00后已经逐渐成为品牌争夺的对象,如何赢得年轻人的喜爱和信赖,是众多品牌热切关注的话题。您跟很多品牌合作,相信它们也遇到相同的挑战。从您的角度来看,品牌如何跟下一代年轻人建立良好的关系?

    Tim:我觉得品牌应该把年轻人看成自己的孩子,品牌好像是一个家长的角色。一方面,它其实是有一种权威的。年轻人肯定会仰视品牌、尊重品牌,也需要品牌向他们传授知识和经验。所以品牌要忠于自己的初心,要保留自己的特质,你必须要有自信,对自己所说所做都能百分之百确定,而不是为了受众而随意改变。我们不喜欢的品牌往往是随波逐流或者是八面玲珑的。

    

    另一方面,面对年轻人,我们必须把他们作为成年人看待,必须尊重他们。尊重受众,才能与他们产生联系,跟他们成为朋友。既要有权威,又要做朋友,这其实是个很难平衡的点。最好的方式还是以朋友的方式与消费者进行接触,这样有利于长期关系的展开,也是从一个好品牌到伟大品牌的必经之路。

    洞察何来

    Jalin:今天大会您也听到很多关于AI(人工智能)、大数据的分享,通过科技手段了解用户的做法越来越常见。对于您来说,会从哪些地方寻找消费者洞察?

    

    Tim:对于我们来说,不论针对哪一个品牌,一对一的用户访谈是必需的。只有挖掘得足够深入,才能了解到人们的购买动机或者说人与品牌之间的联系。我们在不同的国家运营,但不同市场的洞察实际上有连贯性、普适性,因为人们之间的相似性其实大于不同。我们都会哭和笑,都会有相似的情感。所以我们希望在商品中找到最为根本和最为普遍的因素,探索人性之中最深层次的感情。

    对于数据传播或者说数据收集和分析,Leagas Delaney也非常关注,数据是产生洞察的一种重要手段。但我并不知道这些数据是否真正地可以挖掘到人最本质的情感,人类最真实的状态往往需要通过面对面的互动才能呈现,我想这是最重要的。

    

    和Mr. Tim Delaney的互动对话,印象最深刻的是他的幽默、谦逊、学习、与智慧"human being truth & authenticity"~ 没有华丽取宠的语言/服装、没有摆态的官架子、没有自卖自夸的行动…非常踏实务实谦虚好学的一位长者,真情时刻 时常流露出童真般的笑容和兴奋对话~我想,这是作为创业家、品牌和广告专家的最高境界,也是人性真善美的最佳写照~就如Tim所说的” it's all about human being Value , truth & strength" .

    ——UNIQLO优衣库大中华区首席市场官吴品慧Jalin

    现场互动提问

    

    Q:我的工作常要用到科技,但我常常觉得我们用各种科技只是为了用而用,难以让科技真正跟客户产生交互。您如何评价科技?如何让科技跟消费者息息相关,为客户创造价值,最后为品牌增值?

    Tim:科技还有很多未知领域,但是我们必须要思考如何运用已知的科技。这里我想特别提出数据使用的伦理道德问题,因为它关系到消费者能否对数据、对公司产生信任。我认为底线是不应该使用科技控制别人,管理别人。现在我们可以用科技掌控很多东西,刚才也讲到大数据、人工智能等等,因此科技的使用需要更加透明。消费者必须要知道你在使用他们的数据,他们必须知道哪些公司在使用他们的哪些数据,从哪些来源,用于哪些地方,他们也应该有权利选择是否让公司使用这些科技获得他们的数据。这里的关键词是透明度,如此才能让消费者更好地相信科技不会对他们造成危害。

    

    Q:我从去年毕业,现在也是一个文案专员。刚才您提到必须要追寻自己的本心,不忘初心。但这个过程中也遇到不少挑战和困难,我应该如何找到属于自己的星星?

    Tim:很简单,你只要抬头看天,星星就在那里。换句话说,你必须要有一颗指引你的星星,这其实就是要你足够勇敢,勇敢地做自己,并且知道自己的激情所在。从事这一行是因为你的激情,而不仅仅把它当成一份养家糊口的工作。很少有人足够幸运地发现自己的激情,希望你能找到属于自己的星星。

[编辑: 茹洪源 ]
010070080010000000000000011100001120864236