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户外媒体的重要地位在未来营销体系中不可忽视

2017年04月20日 13:02:33 来源: 中国广告杂志

    在3月份,传立媒体MPOWER首席运营官周斌Kevin受邀参加了申通德高BOB的评审活动,善于观察和思考的Kevin收获很多启发,趁热打铁挥毫泼墨,生动地把自己当时的思考和感受写了下来,并且及时地与资深户外媒体专家刘志彦Jim进行了一场深度的对话(问答篇),言辞真切、干货很多,希望能够引发大家对国内户外媒体发展现状与趋势产生新的认识和思考。

    

    申通德高BOB评审合影

    户外媒体的重构和机遇

    首先,想说说为什么这次会接受成为这次BOB的评委。主要是因为忽然觉得自己离开户外媒体已经太远了。由于日常工作跟大部分客户的交流现在都比较聚焦在互联网媒体上,对于户外媒体的发展已经有点生疏。因此有点担心,因为在戛纳创意节上看到很多获奖作品都是户外和移动互联技术的集合。很感谢申通德高的GM Grace特地当面邀请我参加这个活动,就如同我们见面时候我说的:“对我也是一个学习的机会,真的应该安心看看户外这个领域的发展了。”

    其次,我想顺着在申通德高评审完一天的参赛作品后我的一些问题思路,分享一些发现和看法。

    1、现在内容创意团队的能力已经跟不上平台和技术的发展。

    很多地铁广告都是更多依靠渠道的人流量和媒体层面的创意,但是在平面或者视频的内容创意展示层面,真是太普通了,甚至有点乏味。我认为其中的原因不乏有两个,一是创意公司离开媒体变化和发展有一定的距离,对于越来越复杂的媒体环境缺少亲身的感受;二是品牌方在户外媒体投入的资金减少,也让创意公司缺少了这部分锻炼的机会。虽然如此,但是还是看到了两个不错的案例,这里拿出来跟大家分享:

    沙宣地铁广告视频

    

    沙宣的这个广告虽然属于复制国外已有的案例,但是回归创意本身,确实值得拿出来再次品味。好的户外创意和执行,必须牢牢抓住一个不变的三角形,那就是沙宣品牌产品的核心诉求—消费者的产品使用需求—地铁媒体的场景感带给消费者的感受。任何户外广告,在这个三部分做好分析和挖掘就一定能得到好的效果。

    天猫地铁广告视频

    

    天猫这个广告更具有未来生意模型的意义。就如同马云在近日的IT领袖峰会上说到的,未来单纯的电商不会成功,单纯的线下销售也会变得很困难,更符合未来消费者习惯的应该是打通线上线下、结合物流体系的产品销售模式,而天猫的这个户外广告正清楚的表达了这个理念。户外媒体在未来的产品宣传和消费体系重构的过程中会扮演非常重要的角色。

    2、媒介代理要有价值就要比广告主站的更高。

    在整个接受成为BOB的评委和为作品评分,还有跟其他评委交流的过程当中,我都在学习和反省。是什么让我对户外媒体的发展和机会变得那么不了解?可能是以往过于沉入日常应付客户的工作,随大流的把精力全部集中到互联网的层面去了。因此,媒介代理并不是一个好做的角色,要更加有价值就必须让自己比品牌主站的更高,看的更远。跟这一天其他的评委交流使我学到很多,午餐和茶歇时刻跟来自分众、二更、东方卫视、上海广告、新浪等多位嘉宾进行了行业发展和转型的交流,发现创意和创新是不断出现的词汇。传立虽然是媒体代理公司行业中的翘楚,但是,也正因为这个原因,我们需要时刻保持紧张的心态,以及如何为这个行业创新做出贡献的心理来规划现在和未来。这些交流坚定了我要把我们的科技日持续搞下去,还有基于《中国广告》平台跟行业专家持续交流的决心。

    3、“重构”是一个正在进行并且不断微调的过程。

    BOB今年的主题是重构,我觉得这是一个很好的主题,原因是它不是一个名词而是一个正在进行中的动词。如何做好重构?必须要有各方的努力,渠道方坚持在硬件和技术上的创新,品牌商和代理公司在内容和创意上的精准把握,尤其是对消费者的洞察,这个洞察不止在产品层面,也在户外渠道消费层面。并且,重构是一个不断微调的过程,现今的环境,消费者喜好变化快,技术革新迅速,再也不存在搭建完就可以安心使用三五年的标准化流程了。我认为随着O2O的生意模式的不断发展,只要有耐心做好自己,户外媒体再次崛起的日子就在不远处了。

    4、我们是否可以拿出在互联网、移动互联数据研究的热情来推动户外大数据的发展?

    过往几年很多大金主耐心的用了几年的时间来尝试提升互联网数据的精确性,但同样的事情却很少发生在户外媒体上。虽然户外的数据整合难度不小,但是,当互联网广告泡沫越来越大的时候,好好回归和提升一些传统媒体的效率,说不定未来会得到很好的回报。

    户外媒体的重构和机遇(问答篇)

    

    左:传立媒体 MPOWER首席运营官 周斌Kevin

    右:资深户外媒体专家 刘志彦Jim

    Kevin特别邀请了户外领域的资深户外媒体专家刘志彦Jim先生,对于户外的重构和机遇问题一起进行了探讨,刘志彦结合自己的观察和思考,讲述了他对户外媒体发展的深刻洞察和发展建议。

    (Q:周斌Keven,A:刘志彦Jim)

    Q:谈到中国户外广告,最想谈的话题是?

    A:Seize the Opportunities 抓住契机、机会。虽然政策在这些年对户外的影响很大,某些市场很严峻。但以下的现象、理由,我相信中国户外广告还是有未来的,只是看看大家怎么掌握了。

    (1)中国户外份额share(8.5%)比起欧美都要高(5-6%),传统媒体投放量的增长放缓、甚至削减,户外还能勉强维持增长是不简单的。

    (2)技术实力强。自发或学习都快。中国户外的数字化和户外媒体类型之多可以算是全球领先了,互动技术和开放能力也很强。这些都是户外未来的重要根基。与户外未来很大关联的移动大数据方面,中国的发展也都是很领先的。

    (3)成长经济。虽然这几年的经济增长放缓,比起其他主要经济体,中国经济未来的增长依旧是很客观的。市场扩展潜力大,城市化建设多。目前在规划和兴建中的地铁、机场、高铁、交通枢纽开发区等,数量之多,就可以想象多么有机会,有改变、建设就有机会。

    Q:中国户外广告领域存在的问题?

    A:个人觉得技术等方面,可以靠努力达到、或是外援买到的,都不算是问题。户外广告领域存在的问题,在于缺乏共识,这个共识,可以体现在几个方面:

    (1)只有竞争、没有协作

    做生意可以理解,但是否一定要是你死我活就要见仁见智。中国的户外是属于群雄分立的形态(对比,欧洲户外市场就相对非常集中),在媒体介绍中总是神话自我,希望自己是最好的户外解决方案,拿到最大份额。自信是无可厚非,但是过度就会削减可信度。同类媒体间拼得你死我活见怪不怪,不同媒体间,怕被取代,能不予置评就算厚道。欧洲主要户外媒体共同做受众调研,我们看来就是不可思议。

    (2)缺乏标准和全面思考的评估能力

    这几年在不少演讲、分享课程上,我介绍了各国的户外评分系统(OOH currency),到现在我们还是停留在观望阶段。科技进步数据鹏飞的时代,我并不是要推翻传统一套的评分系统,请大家不要误会。但是户外没有一个跨媒体类型的衡量标准,就是自我限制的潜在威胁。

    业界没有一个共同的标准,并不是国内的户外媒体人没有想法、或是不努力,而是看到一样技术、概念就觉得是千载难逢的机会(制胜武器?),缺乏全面评估和对产业未来发展的认识与评估力,关起门来发展,资源一旦投入,就开始过王婆卖瓜的特质,只能义无反顾地推销自己的数据、技术,媒体自己做的数据先天就是会被质疑的,更何况目前单一户外媒体的规模,要投资撑起一个数据标准的投资回报也是很挑战的。

    (3)信息不对称的迷思

    媒体的刊例价格(甚至所有产权)如果是不能公开的,这样的产业怎样让人信服?户外还是留有很大空间,让利用信息不对称的机会存在着。当其他媒体集所有从业者力量在推进数据和效果方案,而户外人却还想利用信息不对称的缺陷来做生意。这不是一张单子、一笔生意的问题,是所有人对户外产业的信心危机。信息不对称,还可以体现在主管单位的配合上。户外的机会和审批大都来自当地政府单位,我们不能期望主管单位对户外最新发展和国际观点随时更新、或是有深入研究,媒体方需要协助取得全球好案例来参考,毕竟好想法未来的商业化机会也大。而不是讨好、或是单纯的倾斜做事。

    Q:未来发展的突破点,是与移动互联相融合吗?或者适合电子化或大数据相结合?还有其他那些模式?

    A:第1个突破口:和移动互联相结合

    未来发展的突破点肯定离不开移动互联,因为这就是未来的消费者大趋势。就像是现在大家努力在将户外和移动联结的企图,从以往讲消费的最后一里路、O2O、场景、体验的概念,消费者待在家外面的时间越多,对移动沟通的需求越不可少,户外媒体就会是最收益的一个。

    要能和机会对接,肯定就是移动互联、互通。个人觉得关键就是移动数据的应用。户外目前极缺数据,移动数据快速发展,要主动去结合,才能成就户外的数据和评估标准,这是非常重要的突破点。

    第2个突破口:整合和自动化

    户外媒体数字化中国在全球居领先地位(这个部分是“质”的提升问题,因此不当做突破口来看),但在自动化上却是个灰色地带。因此靠整合和自动化来提供效率、节省成本(增加利润),是第2个突破口。

    以前人力成本低,但现在这个红利不在,客户是不愿为增加的人力成本买单的,户外媒体的传统作业需要大大的效率提升,自动化就是一个方向。自动化的效率提升不只在媒体购买上,在排期、上画、监测、甚至购买,都是媒体和代理商刻不容缓要面对的。

    第3个突破:全球解决方案

    中国市场的规模和发展前景,绝对是国际级和具全球影响力的。尤其是中国品牌崛起,在一带一路政策推动下,中国的品牌和媒体、设备等,绝对可以拥有全球市场潜力。全球观是必须的,拼全球市场讲专业和市场接受度,中国民情要关注,但要走出去,就要在符合中国市场上更具世界观,为将来全球竞争力做准备。缺乏世界观,决不可成为不接地气的推诿说法。

    第4个突破口:驱动者

    对户外媒体主来说,上面这些突破看起来都很庞大、沉重。大家仰望的户外国际代理商(俗称的4A)带来很多很好的户外作品和案例,但在未来市场下沉和份额争夺保卫等忙得不可开交;而协会和领头机构在这些突破点上的施力,真的让人没有底。美国OAAA,欧洲FEPE的运作都可以借鉴,看来是模式不缺,缺的是来带业界改革发展的客观单位,让品牌、媒体、代理商3方都可以接受的推动者。任重道远,国内的解套、推动似乎还没有很好的解决方案。

    Q:如果让你呼吁行业共同来做几件事,你认为会有哪些?

    A:每次讲了问题和突破点后,总是心虚结尾。既然关注户外,为何不能做出改善?办户外趋势讲座、分享全球作业模式、案例,在当下听的热血沸腾,回到岗位个个就埋没在业绩和日常流程中。到这个呼吁的节骨眼上,犹豫了一下,至少要有频次,才有记忆度,所以就再来呼吁!

    (1)国际4A与一线、大媒体的共识和参与

    国际代理商优势明显,而且有国际对接优势;一线、大媒体影响执行的成效大,因此呼吁更主动的坐下来为产业的未来共同筹谋划策。第一步,至少对未来户外媒体产业面对的挑战和问题,大家有共识,然后逐步讨论方向。

    (2)更加标准化、透明化

    不要再搞信息不对称,媒体资料必须标准一致,最基本的刊例价、售价体系可以逐步透明化。别误会,不是要大家什么交易秘密都公开,基本和标准的媒体资讯和刊例报价的公开是对接未来自动化购买和服务潜在户外广告客户(目前的小单)的准备。采购部门参与媒体购买已经很明显了,帮助媒体购买更为顺畅,基本资料必须先准备好。

    (3)共有共享和竞争优势的清楚划分

    这是一个思想概念的呼吁。为了维持竞争,绝大部分从业者总是希望透过独占寡占的方式来取得竞争优势,简单而粗暴。中国的户外媒体环境是属于多头形势,幅员广大,媒体形式多,独门生意的优势很难再有。大家要重新审视自己企业的竞争优势,把力气花在刀口上来深化产品,提供给品牌使用。

    举个例子,几乎所有的国际4A代理商买了相同的消费者和媒体调研数据,比稿的时候,真正关键看的是,从数据中做出来的分析和消费者洞察,大点子、购买优化带来的高ROI等,这些才是代理商该投入资源的地方。希望透过上面这个分析举例给大家来想想,未来的投资和公司发展方向。这个思考是很重要的,举凡是否要设立企划部门、高薪挖角创意人、搭建人流监测技术设备、甚至在面对疯狂高价抢媒体阵地的局面,都考验着经营者的智慧。

    (4)创意、整合的体验

    前阵子被地铁里满满的桃花和3D打印给刷了屏,这些都是很直接、明显的户外创意案例。户外媒体的大、震撼以及真实的特性,是目前大家创意运用最多的方向。移动互联时代,品牌对整合和跨平台传播的要求越来越多,除了一面之缘的消费者广告覆盖,更希望有互动和延伸,形成体验。

    因此,大家要随时学习移动互联知识,然后体现在创意和方案上。同时对技术、消费者行为和态度都要有更多了解,才可以产生“大点子big idea”,提升到直观创意之上的互动整合创意,才可以让消费者有深刻体验。

    Q:为何户外在中国没有得到重视?像戛纳的户外都很棒,却很少看到中国有优秀的户外案例。

    A:户外本来就是比较冷门项目,正因为如此,有更好的机会、更大的空间来发挥和得奖。户外广告的创意肯定是需要提升的。如同前面提到的,必须从最直观、媒体形式特性的小巧思走出来。个人觉得户外广告得到的关注、重视较少,原因是对户外广告环境、限制与空间不够清楚。

    可能会有人说是因国内政策、法规的问题,限制多,因此造成创作意愿低落。这是有可能的,但不是绝对。这几年做的培训中,分享了大量国际上得奖的户外广告案例,很多其实在现行规定中,没有直接规定是不行的,好些国外案例的概念被采用过来在国内落地执行,所以说如果想做,国内现在人才也要逐渐跟上。只是现在大家比较关注可以复制的创意,这样才可以带来利润。比如最近在北京地铁看到亚瑟士球鞋的动感灯箱,背后灯光产生抓眼球的效果。不久,这个动感灯箱设备就到处被采用,大家都以创意媒体来宣传。这种容易复制、销售的所谓“创意”,目前是业界比较关注和追求的。一旦复制多了,就不再是创意。

    好的户外广告需要有深入的感动和互动,要求是比这样的设备创意高很多的。除了预算之外,从大点子、地点、媒体设备规格、互动技术、审批、跨平台媒体配合/对接等等,需要很多不同的单位来共同配合。现行代理商的分工和户外媒体主良莠不齐,都是让户外大创意无法顺利产生的现实因素,如果品牌和客户没有坚持,那优秀的户外案例就更不可能产生了。呼吁品牌客户来大声要求,逼着产业进步。

    后 记

    希望这次关于户外问题讨论能够引发部分同行和品牌主的思考。户外作为消费者出行必定接触到的媒体之一,它绝对不是可有可无的所在。

    当我们更加成熟的去思考产品定位和创新如何符合当今消费群体需要的同时,投入更多精力在发展户外媒体技术和使用方法上,也是非常有必要的!

[编辑: 茹洪源 ]
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