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湖畔大学江南春演讲:与其追随主流,不如自成主流

2017年04月14日 17:10:48 来源: 分众传媒

    江南春 | 湖畔大学保荐人,分众传媒创始人。

    今日笔记引题——

    江南春认为,一个最适合创业的人,必须具备以下三个特点:

    ①对行业有深刻的洞察,尤其是对细节要有非常深刻的洞察。能在一个行业浸润下去,能够不断思考、看到更多细节的人,是极少数,所以创业成功的人也是极少数。

    ②怀疑主义的精神。这种怀疑主义的精神、挑战一切规则的精神,是一个创业者必备的。当他产生了怀疑的时候,接下来就具有重构的可能。

    ③颠覆性的思考模式。

    这个时代最具勇气与创业精神的领导者们,在移动互联网时代,你的存量如何?变量如何?增量如何?且跟随湖畔大学的江南春嘉宾一起分享分众传媒的案例,讲讲面对风口、PE的爱与痛。

    —每周三,在笔记侠遇见湖畔大学—

    今天主要想谈谈我认为创业者所有原始的成功来自于什么?会在哪里摔坑?

    一、随时随地准备颠覆以前的规则

    我觉得原始的成功来自于我们对原来所在行业的“经验和规则”不怎么相信。如果我们很相信这些经验规则,后果就是基本上不会有我们的存在。

    1、从反方向思考机会

    比如十几年前做传媒业的时候,第一个挑战:大家认为媒体是大众的,那时候没有“分众媒体”这个词,都叫大众媒体。如果想要创业,就要把今天市场上所有关于这个行业的规则全部写下来。

    在大众媒体时代,一是大众媒体,二是内容为王,包括以位置为中心的户外媒体。这些都是我们当时约定俗成的规则,几乎没有人超出过这个规则做事情。

    笔记侠注:江南春曾提到过,当时已经有70个电视频道,即使国家给我一个机会去做第71个、第72个频道,实际上也不会成功。

    去创业时,如果你进入的是客观存在很多年、并且里面有很多领导品牌的行业的时候,你一定要找到你独特的特性。而这个特性,往往是跟市场主流规则相反的方向。我一直提出的一个观点就是,如果你的创业是在跟中国行业的主流规则走相反的路,那你的机会最大。

    其实,很多创业者面临的情形都是相似的,当你要去创业的时候,你会发觉竞争对手早就把这些位置占了。为什么你会经常觉得没有出路?因为你跟他们的想法、思路是一样的。所以,如果创业者觉得你的行业就应该这么做,那你很难创业成功。

    图片来源:千图网

    后来我们想到,如果想要创业就只有反方向可做(因为正方向的活儿都被做了),反方向创业时,我思考了大众之后会出现什么?这个词可能叫分众,为什么?因为当时所有产品线都开始细分化,从大众到分众,再到一对一,所以首先要看准这个趋势。

    通过这个趋势我们判断可以创业,其实从创业到现在,真正的告别“大众媒体”也就是最近的三五年。

    我发现只有一个人处在比广告更无聊的时间和空间时,广告才会被人注意到,如果你处在一个比较有意思的时间,这个难度就非常大。当在内容和广告之间做选择时,你一定是看内容。当广告和无聊做选择时,广告就会成为一个主流的内容。这是我们当时从内容和渠道的角度发现的一个方向。

    2、把不合逻辑、不合常规的内容重新组合变成新东西

    大概从2002年开始,我做了十年广告代理公司。做媒体的时候最大的挑战是电视、报纸、国家机构不和你合作,因为生意很小,没什么可玩的。后来我觉得可以和民营公司、私人公司合作户外广告,因为户外广告就跟房地产一样要见到牌子,另外一点要看牌子在哪儿?(户外广告的核心是以地理位置为中心)

    我当时觉得以地理位置为核心的房地产广告,已经走不通了。后来我就想,有没有其它的方法?因为我是中文系毕业的,老师经常教育我们“文学就是人学”,教授讲“所有文学的理论都跟人有关”。如果跟人有关,会挑战出什么?

    人的生活有一定的规律和一定的轨迹。

    我思考,如果能把广告植入到他的规律和轨迹当中,就会跟他频繁响应。比如:在徐家汇做一个大盘,如果没有位置,能不能追着人的轨迹走呢?你可以等着人来,也可以追着人走。那追着人走的时候,如果把以位置为中心的思路换掉之后,就变成了追着人的生活轨迹走。

    这样你会发现他的第一站就是要回家,回家是一个典型的生活轨迹,这个生活空间没有媒体,是一个空白。第二天早上醒来,他去写字楼上班的时候,也是个必经的生活轨迹,但没有广告。

    图片来源:中国制造网

    我当时觉得至少这两个核心生活空间是没有广告的,就是一片白纸。在白纸的地方,你还要找到咽喉位置。那么楼宇的咽喉位置是什么?有一个所有人都会汇集的地方——电梯。从这个角度,你可以发现电梯是所有流量的入口,这个就是我追着人的生活轨迹,抓住人的肉体路径。而电梯就是肉体路径最核心、最狭小的一个物理空间,它的流量是有保障的。

    这就是我看到的,从大众到分众,从内容为王到渠道为王,从以location(位置)为中心到以人为中心。

    第一天创业就要把这个产业所有的规则列出来看一看,然后反方向走,看看还有没有机会。当然,也不是每个方向往相反走都对,但你可以反着走试试,看看有没有什么其他的道路。

    这个思维模型跟我们以前在中文系有关。文学最大的意义就来自于特别有意思的两个词语相遇的时候,它会产生一个全新的火花,这个火花给了你很多的联想空间。

    其实商业模型也是这样,当两个不可以挨在一起的东西强行挨在一起,就变成了另外一个东西。

    比如:户外媒体就是户外媒体,电视媒体就是电视媒体,但是当你把这两个合在一起叫户外电视媒体的时候,它就变成了一个全新的东西。从创业角度来说,你处在一个比较混乱的时代当中,可能会允许你有很多不合逻辑、不合常规的东西出现,然而重新组合的时候,它诞生了一些全新的方法。

    二、谨防风口、PE坑

    风口也好,PE也好,都是一个比较大的坑。分众2005年7月份上市,那时候比百度赚钱。过了几年,连续三个季度百分百增长之后,到了2007年,百度市值就已经追上来了。

    图片来源:千图网

    有一位朋友持有我们股票,后来我们聊天,我问他:为什么百度的PE是100倍,而我们家只有25倍呢?

    他说:“你们这个东西是有限的,你们做的是空间。我们通常要去想10年后把这件事都干完了之后,你能干什么?”他认为百度是无限的。

    这给了我一个很大的启发,我们天生的命定是做生活空间、媒体,这个道路本身就决定了你的高度。

    我当时觉得必须把名字改掉,以前叫中国最大的生活圈媒体群,后来就改名叫中国最大的数字化媒体集团。因为当时还没有很多公司做这个,我们就起了这么“大”的一个名字。

    我们当时收购“好耶”,收购了大概七八个这样的公司,那个时候我们合在一起肯定在digital(数字电视)广告上是中国最大的。后来我们还把中国最大的10个手机广告公司全买下来。因为“数字化媒体集团”这个名字改完了之后,你得去填充。

    最后确实变成了digital(数字电视)最大的、internet(互联网)广告最大的、手机广告最大的公司,还进军数字开机页面等等的广告。

    “中国最大的数字化媒体集团”讲多了,我们自己也信了,最后觉得这个布局很完善。当时我们的PE大概涨到四五十倍,有八九十亿美金。但是走到后面,大概是2008年就从86亿美金走到了6亿美金,只花一年时间就剩下一个零头。

    这个时候我就重新反思,我们为什么会从86亿美金瞬间跌到6亿美金?除了金融风暴的影响,偶然性的事件,但是最必然的事件是什么呢?

    我们第一天的想法就有问题。我们在讲故事的时候,要看故事的代价有多大?你讲故事的时候把自己的业务逻辑全打碎、打乱了,并且延展大了之后,为了PE这个导向,为了在原有业务逻辑上加一点点,你想加点调料这个菜更好吃,但发觉这个调料起作用的时候就越放越多,最后豆腐没了,全是辣酱了。

    因此,我们讲故事的时候不要打碎自己的业务逻辑,要懂得适度。调料要不要加?加一点,但是调料加多了就完全掩盖了主菜,这是很危险的,你不要为这一点点调料完全改变做菜的业务结构。

    图片来源:千图网

    我认为这是一个血淋林的教训,这个教训的核心就是:你当时听了别人的话,别人说我们不够性感,我们就去把衣服、裙子剪短一点,然后出去“混”。

    笔记侠注:2005年分众传媒在美国纳斯达克上市,2013年在美国资本市场私有化,2015年重新回到A股的市场,是中概股第一个回归到A股市场的公司,成为中国传媒第一股,营收超百亿、市值超千亿;2013年以来,年均复合增长率超过56%;阿里、腾讯、京东、滴滴等5400个品牌投分众。中国4亿城市人口,2亿看分众,日均到达5亿人次城市主流消费群,被评为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”。

    其实,我们做生意还是要回归本质,讲故事要适度。因为故事讲着讲着最后可能自己就信了,讲多了,投资者就会开始看你具体做了哪些事?那么你在前进的时候,就必须要投入大量的资源,而这些资源一旦出事,产生的后果和比你得到的那些过要严重得多。

    延伸阅读:

    江南春也曾在2016年6月25日混沌研习社主办的《突破企业成长的关口》上分享过,分众五年前面临移动互联网的崛起时,是这样思考的:

    我的分析是,对消费者来说,接收信息的方法只有两种:主动去找信息和被动被信息触达。所以,我把媒体分成主动性媒体和被动性媒体。

    主动性媒介,比如你的目标受众是大学生,他以前的资讯模式就是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,他的生活空间就是寝室、食堂、操场。而像我们这些20多岁到45岁的人,资讯模式变成了微博、微信、百度,生活空间变成了公寓楼、写字楼、电影院。

    而围捕一个消费者,不就是左手抓住他最主要的资讯模式,右手抓住他最主要的生活空间吗?你会发现,大家的资讯模式发生了非常大的改变,比如移动互联网使得大家的注意力往移动端转移成为了不可避免的事实,但主动的资讯模式有没有改变被动的生活空间呢?我们发现,从生活空间上来看,一个人还是要回家,还是要上班,还是要到电影院看电影,其实这些消费者赖以存在的生活空间并没有改变。

    移动互联网改变的是人的思维方式,但是从人的物理空间来说,消费者还是要必经这些空间。从这个角度来说,人流并没有发生改变,主动的资讯模式有变化,但被动的生活空间其实很难变化。

    因此,我从主动和被动角度切开来看,发现分众在被动的生活空间中所占有的优势,即存量并没有受到影响。

    分众传媒最大的变量来自于无聊的时间会不会被解构。

    经过调研,我们发现,大部分电梯里面没有3G、4G信号,这个时候,消费者就没法去关注手机。在那个封闭空间当中,我们的广告依然形成了强制性收视;在超市卖场里面,大家都推着车走,并没有出现一边推车一边看手机的情况;在电影院里面,灯亮着的时候还有人在看手机,当灯一暗,开始播广告、播节目的时候,大家就把手机全部收起来了。所以,实际上,移动互联网对我们这三个媒体没有什么影响。

    但是,移动互联网对楼宇电视有一点影响。原来在电梯口,真正看手机的人大概只有5%,但是到移动互联网时代,智能手机崛起,一度到了15%-20%,这对我们产生了一定的影响。

    研究之后,我们发现,移动互联网对我们四个产品线有一定的影响,但影响并不是太大,这是我们看到的变量市场的现象。

    在今天的市场当中,由于我知道五年、十年之后什么是不变的,所以我们沿着“不变”去制定商业战略更加容易。如果分众的创新是自己做个APP,那我们一定不会是个优秀的公司。

    今天,我们更多的战略不是去做个APP,而是把移动互联网、云计算、大数据等技术运用到我们已经占据的生活空间媒体上,使得我们今天拥有的生活空间媒体的价值被进一步提升,我认为这是更好的方向。

[编辑: 茹洪源 ]
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