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央视广告经营管理中心主任 任学安:媒介价值和广告使命

2017年04月14日 17:01:30 来源: 中国广告杂志

    本文是根据中央电视台广告经营管理中心主任任学安在上海举行的2017第十六届中国广告与品牌大会上的发言进行整理。

    CCTV央视广告经营管理中心主任 任学安

    特别感谢大会邀请。在座各位都是中国广告界的领导和资深人士,我是2015年9月才入广告这一行的晚辈,虽然道行尚浅,但这一年多来,依托央视的广阔舞台,我与全国各地优秀的品牌专家和企业家们进行了很多沟通和交流。

    2017第十六届中国广告与品牌大会FLASH大片

    正是基于此我们对央视的广告工作也进行了一系列的规划和调整,在2016年9月20号正式发布了“国家品牌计划”,发布之后受到了各方的支持和热烈的反响。今天,我就与大家分享一下“国家品牌计划”的那些事。

    一、什么是“国家品牌计划”

    “国家品牌计划”旨在通过央视这个独一无二的国家平台,来寻找、培育、塑造一批国家品牌。它分两部分,一是公益部分,二是商业部分。

    公益部分有两个项目,一是2016年9月份正式上线的“广告精准扶贫”项目。该项目是我们首倡推出,旨在对习总书记提出的“精准扶贫战略”,用广告的形式来贯彻落实,通过优惠的广告销售政策,助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视,以品牌传播撬动地方产业发展,以产业发展推动地区脱贫。

    公益部分的第二个项目是“重型装备制造业品牌传播”项目。 这个项目就是想通过定制化传播方案塑造、传播大国重器的品牌形象,以品牌建设驱动产业转型升级,助力供给侧结构性改革。

    “国家品牌计划”商业部分有两个项目构成,一是“国家品牌计划TOP合作伙伴”,二是“国家品牌计划行业领跑者”。

    入选国家品牌计划商业项目的企业,不论是“TOP合作伙伴”还是“行业领跑者”,均有三方面商业安排:资源、权益和增值服务。

    资源方面,我们用国家电视台最重要、最优质的资源服务于中国最优秀的企业。两个方案萃取CCTV-1《新闻联播》《焦点访谈》之间最为核心的资源,形成“1+N”传播格局,将CCTV-1这一旗舰频道的晚间黄金资源和新闻频道、财经频道、中文国际频道、纪录频道、央视新媒体的黄金资源整合起来,用最优资源矩阵提供极致传播效果,助力中国优秀企业在激烈的国内国际竞争中赢取领导地位。

    权益方面和增值服务方面限于时间关系,就不赘述了。

    我重点想说“国家品牌计划”设计的基本的思路,旨在通过优化产品设计,推动央视品牌传播的服务升级,明确提升客户权益增值服务由单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务。

    特别强调的是入选品牌必须符合4个前提:

    1)企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;

    2)企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;

    3)企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;

    4)企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。

    2016年9月20日,“国家品牌计划”发布当天得到了时任国家工商总局广告监督管理司司长张国华同志的到场支持。今年年初,新任广告监督管理司司长刘敏女士来央视调研指导工作时,也对“国家品牌计划”给予了充分的肯定和工作指导。

    “国家品牌计划”在市场一经推出,获得了企业家、广告界的热情参与。前期入选的24家企业均符合上述条件。今年1月1号,央视开始为这些企业提供传播服务。

    二、 为什么要提出“国家品牌计划”

    1、对媒体环境的反思和新的认知

    面对经济下行压力,面对日新月异的媒体竞争环境,面对所谓的全民拥抱互联网,互联网即一切的信条,我们也曾有过迷惘和困惑。

    然而,短暂的忧虑过后,我们开始了深刻的反思。我们是否对所谓“新媒体广告”反应过度了?我们是否低估了主流电视媒体影响力?我们的企业客户是否因此付出了更大的代价?

    当我们在反思的时候,国外成熟的市场也开始了类似的反思。

    先来看看来自美国的反思,Facebook放弃了DSP的产品,一个程序化购买广告的平台。因为他们发现这个平台上75%以上的流量,居然是假的,它是由劣质广告和虚假机器人流量组成的。

    还有一个,美国网络安全公司,也就是White Ops在《2015年机器人流量广告欺诈研究报告》中预测,由于非人类产生的流量,广告商和企业将损失72亿美元。其中有49%,也就是一半的广告商因为机器人流量产生的广告欺诈,损失在25万美元到4200万美元之间。整体看来,每家广告商平均损失达1000万美元。

    我们再来看英国,这也是一个成熟市场,群邑(英国)是非常大的公司,在2015年底受到英国著名营销机构Thinkbox委托,对电视广告、电视直销、广播纸媒、户外、邮件、网络展示、付费网络搜索等多种传播途径的短期、中期、长期营销效果进行了比较分析。在中短期3月左右、这样一个传播周期中间来看,媒介传播带来的销量大概是39%,其中33%来自于电视广告,高于其他媒介传播。

    其他媒介是这样的,付费网络搜索大概是22%,线上展示大概是12%,会员广告是10%,纸媒8%,直邮8%,电台3%,户外1%。

    另外一个,就是电视广泛的到达率、覆盖率所带来的规模效应。研究结果显示,电视广告成本更低,效率更高,高于网络媒体2.7倍、纸媒2.5倍、广播2.8倍。

    这份报告还显示,电视直接或间接地提升了其他媒体传播渠道的效率,电视促成的销售最终通过手机购买方式实现的,占所有手机购买的25%;同样,实体店中间的45%的销售,网站销售的29%都源自于电视带来的影响。此外,电视对网络搜索和Facebook有33%的积极影响。

    我们再来看看,减少电视广告的投放,对品牌带来怎样的影响?美国著名广告周刊《ADWEEK》2016年3月7号发布了他们的研究报告,这个研究报告对于2013、2014年15个减少电视广告投放的品牌进行了相关分析,结果发现,其中11个品牌,每少花一美元在电视媒体上,他们的销售额就会减少三美元。

    正是在这样的媒体背景下,我们回归常识,坚定了信心。企业投放广告,本质上是想获取一张信任状。有价值的地方才能创造价值。

    2、国家电视台的平台自信、价值自省和使命自觉

    中央电视台是中国最重要的舆论传播阵地,是最具公信力的新闻传播机构,这里每天能看见最高领导人的身影,听得见普通百姓的声音,内看960万平方公里壮美山河,外知人类活动所及范围最新动态,而融媒体的快速发展,让央视无处不在。近十亿央视观众和新媒体用户构成了世界最大视频消费生态圈。

    作为国家电视台,在过去的30年里,央视培育了无数中国品牌,成就了无数企业家的财富梦想,促进了中国经济的高速发展。我们所熟知的品牌,无一不在这个平台上熠熠生辉。

    国家赋予了我们广告经营的权利和义务,实现国有资产价值最大化是我们的任务。但是我想它应该是始于广告,但绝不止于广告,特别是在新的30年已经启航的今天,中国比以往任何时候都更加需要一批能够在全球市场上代表中国来参与商业竞争、进行文化交流的国家品牌形象。央视作为国家电视台,无疑肩负了塑造国家品牌形象的历史使命。

    正是因为有了这样的平台自信、价值自省和使命自觉,2016年9月份我们正式推出了“国家品牌计划”。

    三、 国家品牌计划的效果如何?

    上周,我们和300多个山东的企业家在济南开了CCTV“国家品牌计划”走进山东的交流会。

    “国家品牌计划”首批入选企业海尔在会上发布了一组数据:2017年1-2月份,海尔中国区8大产业全部实现正向增长,整体增幅24%,6大产业增幅20%以上,其中空调产业1-2月同比增幅62%,洗衣机增幅22%。

    海尔家电产业集团营销总经理程传岭不无感慨的说,正是携手了国家品牌计划,才能进行高举高打的营销策略,才能实现这样逆势而上的好成绩。

    其实,大家都知道海尔有一个著名的段子,说张瑞敏先生说过不再投传统媒体,我们且不说这本身就是一个误传,张瑞敏先生从来没说过这句话。但是一个事实是,在过去的5年里海尔确实是适度减少了在传统媒体的投放,但是带来的结果也是海尔品牌和营销双减弱的基本市场局面。我们也高兴地看到,今天重新回归主流平台的海尔,第一季度就报出了这样优异的业绩。

    碧桂园从2015年底首次牵手央视,不算长的时间里,碧桂园实现了品牌认知和产品销售的巨大突破。从最初被认为是一家月饼企业,到现在全中国都清晰的知道了它是跟万科、恒大比肩的地产大企业。

    2015年碧桂园销售收入1400亿,全国排名第七,2016年经过跟央视的全面的合作,将80%以上的市场营销费用都集中在央视,一年过后实现了怎么样的效果呢?2016年全年销售收入3088亿,同比增长了120%,成为第三家进军3000亿元阵营的房企。一年的合作带来超过千亿元的增长。2017年,碧桂园成为“国家品牌计划”的一员,1-2月实现了872.6亿元销售业绩,目前跃居行业第一。

    进入2017年以来,我们再看看洋河的成绩,洋河一直处于市场供给紧缺“不够卖”的状态,我们了解到的数据,仅1月份,洋河就已完成全年销售计划的近50%,同比增长也是50%,无论是从销量还是品牌影响力,洋河都已跻身中国白酒前三甲的位置,成为名副其实的中国好白酒。

    “国家品牌计划”给入选企业带来超值的回报。根据我们最新统计的数据,入选“2017国家品牌计划-TOP合作伙伴”的13家企业,今年1-2月份,平均每家企业在央视播出的硬广多达1000多条,触达8亿观众,其中6亿人看过三次以上。如果换算成流行的网络播放量的话,每家企业的广告曝光频次都在110亿次以上,它是一个十分惊人的数字。

    我们在元旦、春节以及315等这样重要的时间点,也为入选“国家品牌计划”的24家企业拍摄了不同主题的宣传片,在央视各频道滚动播出,仅1-2月份两个月的播放量就达到了12000次。

    除此以外,我们还在春节期间大规模投放了“谁入选了国家品牌计划”的主题广告,对入选的24家企业进行展示,覆盖了北京、上海、广州、深圳等近20个城市机场,时间横跨整个春运,引发了广泛关注。

    这些还不涵盖央视新媒体对于“国家品牌计划”入选企业的整合传播效果。限于时间关系,我们在央视新媒体上提供的服务就不详说了。

    通过以上介绍,我们可以看出,CCTV“国家品牌计划”是一个名副其实的品牌传播服务计划,超越了一般的广告产品。

    人类先贤在百年前就曾警醒过后人:“透过广告可以发现一个国家的理想”。提出 “国家品牌计划”伊始,我们就与中国企业共同肩负起一份沉甸甸的责任:成就国家品牌,重振“中国造”的雄风,挺起“中国造”的脊梁。

    中央宣传部副部长,国家新闻出版广电总局局长、党组书记,国家版权局局长兼中央电视台分党组书记、台长聂辰席要求我们,始终坚持把社会效益放在首位。为此,我们在努力做好公益部分的“广告精准扶贫”的同时,努力来践行我们对于“国家品牌计划”首批入选企业的承诺,并以此为契机,把传承我们伟大民族的创造、锻造一批国家品牌当做我们的工作目标。

    这即是媒介价值所在,也是在这个媒介上播放的广告的使命所在。我们认为央视广告它不应该仅仅满足于销售的提升,而应该是能够实现企业家的人生梦想,让广告真正体现出我们国家的理想。

    我想,这个理想在现阶段就是践行习总书记提出来的三个转变,“由中国速度向中国质量转变,由中国制造向中国创造转变,由中国产品向中国品牌转变。”

    以上是我们的粗浅认知和粗陋做法,仅供本次会议交流分享,不妥之处请包涵。“国家品牌计划”正式启动刚满一个季度,我们的做法仍在完善中,我们还在努力,希望得到大家的支持。

[编辑: 茹洪源 ]
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