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2017年广告主媒体投放七大策略

2017年01月03日 10:03:55 来源: 广播广告圈

    导读:当前,中国经济下行压力巨大,企业主面临市场需求放缓、库存严重、同质化竞争及利润下滑的严重挑战。然而,互联网营销数据造假横行另企业线上数字推广效果真假难辨,上星媒体内容营销大鸣大放泛滥成灾让高举高打的传统媒体内容营销推广效果日益衰减,当前形势下,到底什么才是实现品牌打造和销售转化的最佳路径?跨年之际,七大策略建议,期望给广大正在做2017策略规划的广告主些许参考。

    建议1:对全国市场做品牌提升的大预算客户要掐头部媒体和头部资源

    建议对全国市场做品牌提升的大预算客户要掐头部媒体和头部资源。头部媒体主要指电视媒体里面的CCTV1、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视;网络视频媒体中的爱奇艺、优土、腾讯;移动新闻客户端中的腾讯新闻、今日头条;户外媒体中的分众楼宇电视。对电视媒体来讲,如有充足预算,做央视的国家品牌计划是最优选择,这也是全媒体里面最头部的资源。而对于湖南、浙江等一线卫视,掐头部资源就要选对其最核心的季播综艺大片。

    建议2:对区域市场追求销售转化的中小预算客户要重视区域市场的融媒体整合营销

    建议对区域市场或泛区域市场追求销售转化的中小预算客户要重视区域市场的融媒体整合营销。当前互联网营销数据造假横行让企业线上推广效果真假难辨,上星媒体内容营销大鸣大放泛滥成灾让企业高举高打的传统媒体推广效果日益衰减,让市场回归市场,通过融媒体营销平台做区域深耕成为最有效的区域市场提升策略。

    所谓区域市场融媒体营销就是整合区域头部的电视、广播、报纸、户外、数字新媒体在消费者的全生活场景立体强势曝光,以当地具有强影响力的文化内容或娱乐明星资源为爆点,通过当地特色的线上线下整合活动营销让消费者加强体验刺激购买从而促进销售转化,贴近消费者的互动与沟通。

    建议3:栏目资源选择不盲目求新,优先续约合作过且效果稳定的老资源

    栏目资源选择不盲目求新,优先续约合作过且效果稳定的老资源。综N代不应该是贬义词,而应该是效果稳定风险最低的代名词。目前电视综艺市场最为成熟的品类是音乐、脱口秀、户外真人秀、喜剧、相亲五大泛人群品类及美食、家装两大垂直品类。音乐品类优先关注的是能拿到上星频道4张音乐PK牌照的节目;户外真人秀走了Baby来了宋茜的跑男虽然到第五季了,预计还是王者;欢乐喜剧人、喜剧总动员、跨界喜剧王扛鼎喜剧品类;十二道锋味虽明年到第四季,却也是一季比一季更有味。

    建议4:尝试与社会制作公司的定制合作,围绕企业品牌定位定制内容IP

    建议尝试与社会制作公司的定制合作,围绕企业品牌定位定制内容IP,发行到2-3个与自身市场复合的二三线卫视平台或强势地面频道联合组织-九合组织。目前二三线卫视及地面频道营收骤然颓势,抱团整合来提升自身影响力是其谋求破局的重要手段,他们欢迎有能力的社会制作公司带着有预算的客户一起洽谈定制合作,定制、性价比和贴地沟通是他们的最大优势。

    建议5:适当将预算回归收视更具稳定性且性价比较高的电视剧特项资源

    建议适当将预算回归收视更具稳定性且性价比较高的电视剧特项资源。前两年客户争相把预算放到栏目营销上,加之今年电视剧收视整体偏弱,多家上星频道剧场特项空置或间歇性断档。随着栏目营销成本不断高企,经历2016电视剧小年的2017精品大剧充盈,收视大年可盼,回归日益革新的剧场特项或大剧特项资源,未必不是一个好的差异化选择。

    建议6:提前布局春节前后周期的传播资源

    建议提前布局春节前后周期的传播资源,今年元旦春节相对接近,春节前后仍是最佳传播节点。一般来看,春节前后收视人群集中,媒体也都会安排强势资源打好跨年第一仗,以往年的经验看,春节前后是各品类的销售小旺季,大多数客户有集中的传播需求,会产生特定时期的供小于求的情况,如布局不及时往往会产生有预算难下单的局面。

    建议7:慎重布局暑期档的传播

    建议慎重布局暑期档的传播。2017年,7月1日是建党96周年和香港回归20周年,7月7日是七七事变80周年,8月1日是建军90周年,按照往年惯例,广电总局会对电视剧的播出编排做出硬性要求,受题材影响,收视会比平时大打折扣,这段时期的沟通应该慎重布局。 

[编辑: 茹洪源 ]
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