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江苏省广告产业发展“十三五”规划

2016年12月30日 11:16:39 来源: 江苏省广告协会

    “十三五”时期是江苏省率先全面建成小康社会的重要阶段,是经济社会转方式、调结构、促发展的关键时期。广告业作为我省现代服务业和文化产业的重要组成部分,是推进江苏全面落实省委省政府中国制造2025行动纲要、助力“走出去”战略、提高文化软实力的有效手段。为引导江苏省广告产业结构调整和转型升级,促进广告产业科学健康发展,提升广告产业专业化、集约化、国际化水平,依据国家工商行政管理总局制定的《广告产业发展“十三五”规划》和《江苏省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》等制定本规划。

    一、规划背景

    (一)发展基础

    广告产业作为江苏省现代服务业和文化产业的重要组成部分,是“十二五”时期推进江苏经济转型升级、引导扩大消费、拉动经济增长、繁荣社会文化的新兴力量。“十二五”期间,江苏广告产业基本奠定了坚实的基础,主要表现在:

    ——广告产业贡献度进一步提升。“十二五”期间,江苏省出台了一系列支持、促进广告产业发展的相关政策和措施,产业地位得到提升,对经济、文化发展的拉动作用明显,贡献率进一步提升。全省广告产业对GDP的平均贡献率为0.16%,高于全国平均水平,对制造业平均贡献率为0.43%,对服务业的平均贡献率为0.34%。

    ——广告产业规模快速扩大。2015年,中国广告经营额5973亿元,其中江苏省广告经营额达到508.39亿元,占全国比重8.51%,总量跃居全国第三;2015年江苏省广告经营额占江苏省GDP比重0.73%,占全省服务业增加值比重1.49%,占江苏省文化产业增加值比重达到16.05%。苏南、苏中、苏北地区广告经营额分别占比87.40%、3.26%、9.34%,其中南京、无锡、常州占据前三。广告经营单位33122户,从业人员总数245566人,纳税额41.75亿元。

    ——广告产业结构不断优化。2015年全省主营广告的企业广告经营额达432.36亿元,占全省总量的85.04%。全省涌现出一批龙头广告公司,广告产业集约性逐步显现。广播、电视、报纸、期刊、户外等传统媒体广告经营额总体占比76.40%,仍然占据重要地位。互联网新媒体广告发展迅猛,2015年互联网广告相关企业已增至743家,新媒体广告经营额达到120亿元,平均增长率达到73.09%。

    ——广告产业园集聚效应明显。江苏目前有南京、常州、无锡3个国家级广告产业园区及苏州试点园区。2015年江苏国家广告产业园建筑总面积达到226.59万平方米,经营额达到251.88亿。产业园汇聚了包括广告、出版、新媒体、文化创意、影视动漫、建筑及景观设计、工业设计、现代金融服务及电子信息产业等行业在内的约1893户企业入驻,以园区内龙头企业带动整个产业链条矩阵式发展,从而真正树立广告产业的集聚高地。

    ——新兴媒体融合发展迅猛。以数字传播为代表的新一代信息技术发展、以互联网为代表的新媒体的普及、“三网”融合步伐的加快,使得江苏广告业领域快速拓展。江苏新媒体广告公司数量近年来增长迅速,一批广告传媒龙头企业利用互联网优势加快促进产业转型升级和提质增效,通过引导传统媒体企业建立新的业态、新的模式,进而培育出新的增长点。

    ——行业发展环境不断规范。新《广告法》的颁布实施,为广告产业更加规范化、合理化发展提供了法律保障。在广告行业管理方面,不断优化大数据管理下的广告市场监管体系,加快推进互联网广告监测平台的建设。对广告市场的监管力度和执法力度不断加大,为广告产业的健康发展提供了一个相对较好的市场环境。

    (二)发展机遇

    ——长三角城市群规划为广告产业发展提供了新的契机。长江三角洲城市群规划从国家战略高度优化提升长三角城市群,目标是建设面向全球、辐射亚太、引领全国的世界级城市群,江苏九市入列。国家对长三角城市群的重新划分,拓展了江苏服务业发展空间,广告产业具有相当的发展潜力。随着长江三角洲城市群发展规划的推进,江苏广告产业发展面临着前所未有的机遇,发展空间巨大。

    ——江苏品牌经济发展为广告产业发展提供了新的机遇。江苏省是一个品牌经济大省,目前着力实施的品牌战略成为江苏省经济发展最有效、最成功的战略之一。广告成为品牌战略的重要发展途径,通过广告充分发挥品牌在集聚要素、整合资源、增加产品附加值和提升企业自主创新能力,培育了一批江苏省驰名、著名品牌,打造了一批拥有自主知识产权和知名品牌的优质企业,形成广告企业与其他相关产业企业共赢发展格局。江苏品牌经济的不断发展为广告产业的优质化发展提供了动力,加快了广告战略和品牌战略的融合发展、互动并进。

    ——广告产业园的建设为广告产业发展提供了新的动力。目前江苏拥有南京、常州和无锡三个国家广告产业园区和苏州国家广告产业试点园区,南京广告产业园以广告创意设计为主要特色,常州广告产业园以广告会展器材研发、生产及交易为特色,无锡广告产业园特色为新媒体广告和数字广告制作,苏州广告产业园成为苏州品牌设计推广平台、媒体交易平台、数字营销平台、工业设计平台;徐州、淮安、盐城、连云港、宿迁和南通积极推进省级广告产业园区建设。经过几年的发展,江苏已经成为全国广告产业园区建设的排头兵,布局合理,特色各异,广告产业园已经成为江苏区域经济发展、产业调整和升级的重要空间聚集形式,担负着聚集创新资源、培育孵化新兴产业、推动城市化建设等一系列的重要使命,形成了新型广告产业集群,成为江苏广告产业发展的新动力和新增长点。

    ——公益广告的稳步提升提高了广告产业的社会化效益。公益广告数量不断增长,作品质量迅速提升,社会参与度也不断提高,在政策宣传、文化传承、社会管理等领域发挥着重要作用,产生了良好的社会效应。大力推动全省公益广告事业的发展,公益广告在经济社会发展中的作用不断凸显,“紫金奖”公益广告创意设计赛事活动在广告业界的影响力得到了进一步提升,有力地推动了公益广告的发展,促进了全省广告产业又好又快发展。

    (三)面临挑战

    “十三五”时期,江苏广告业发展依然存在一些问题,在外部、内部环境的新形势下,面临压力和挑战。江苏是我国制造业高度发达的省份,但是全省广告经营额在GDP的占比低于世界发达国家平均水平,广告产业拉动效应不足,在苏南、苏中、苏北区域存在发展不平衡的问题。虽然江苏广告产业的整体实力持续提高,广告经营者数量众多,但能起到龙头作用的大型广告集团,以及具有较强竞争力的广告企业尚未形成。广告产业发展质量和效益总体上偏弱,市场主体小、散、弱,企业大多分散经营,导致行业低效服务过剩,发展方式粗放,结构性矛盾突出,辐射带动和区域合作有限。随着互联网和手机终端广告的持续增长,以新媒体广告为核心的人才供不应求,新媒体人才存在巨大缺口,新媒体对整体广告行业以及新媒体时代广告人才提出了更高要求。江苏本地广告公司整体国际广告运作经验不足,创意能力与品牌建设能力较低,广告企业国际化的程度跟不上江苏省制造业国际化的发展速度。公益广告发展长效机制需要进一步建立完善,行业组织作用需要进一步发挥,广告市场秩序需要进一步规范。总之,广告业的发展现状与当前我省经济、社会和文化发展的要求还有一定差距,江苏广告产业的创新发展任重道远。

    二、指导思想、基本原则和规划目标

    (一)指导思想

    高举中国特色社会主义伟大旗帜,以习近平总书记视察江苏重要讲话精神为引领,紧紧围绕全面建成小康社会、全面深化改革的战略部署,紧紧抓住国家“一带一路”战略和互联网广告发展机遇,以长三角城市群的建设为契机,着力推进广告产业结构性改革,促进广告产业与其他产业融合,打造广告品牌产业链,全面提升传统广告产业竞争力,大力发展新媒体广告产业及广告软件业,加快形成广告产业服务经济发展的新体制和新机制,保持广告战略定力,促进江苏广告产业迈上新台阶,实现江苏广告强省新篇章。

    (二)基本原则

    ——坚持市场运作和产业政策相结合的原则。适应江苏经济社会发展新环境、新趋势要求,充分尊重和发挥市场在资源配置中的决定性作用,以竞争促发展。同时发挥政府在产业规划、产业引导和政策扶持等方面的作用,利用国家和江苏省促进发展现代服务业和文化产业相关政策措施,形成推动广告产业发展的合力。

    ——坚持全面发展和重点突破相结合的原则。配合长三角城市群建设,服务实现“强富美高”新江苏宏伟目标,通过加大广告企业的专业化和品牌化发展,增强江苏广告产业的区域辐射作用。推进广告产业园区建设发展,加大苏南地区广告产业园区建设力度,鼓励引导苏中、苏北地区广告产业园区建设,平衡区域发展,加快广告产业的产业集聚,促进整体广告产业的发展。支持江苏重点广告企业开展国际化合作,使江苏省广告产业得以向海外拓展。

    ——坚持监管与行业自律相结合的原则。发挥市场资源配置的基础性作用,尊重广告企业市场主体地位,通过监管和行业自律等途径,鼓励广告企业利用有利环境不断发展壮大,提高自身市场竞争力,做大做强,促进全省广告产业发展形成合力,提高广告产业整体竞争水平。

    ——坚持技术创新与文化创新并进的原则。鼓励传统媒体与新媒体竞争与合作,积极整合有利要素,推进产业结构调整,提高媒体运营效率,促进广告产业发展。鼓励广告企业培养更多更高水平的广告创意人才,加大对新媒体、新技术、新创意的投入力度,赋予广告产品和服务更多的科技元素和文化内涵,通过采用新的媒介形式、融入新的文化要素,使广告创意更具特色、广告产品更加精良、文化内涵更加丰富。

    (三)规划目标

    “十三五”期间,要做到全省广告产业稳步增长,大幅提高广告产业集约化、专业化和国际化程度,实现全省广告产业科学健康发展,不断提升广告产业对经济社会和文化发展的贡献度,至2020年,需要完成以下六大目标。

    ——不断提升广告产业规模。广告经营额继续保持平稳较快发展,年均增速超过服务业和文化产业年均增速。全省广告经营额达到1500亿元以上,其中传统广告经营额达到600亿元以上,年均增长10%以上,新媒体广告经营额达到900亿元以上,年均增长50%以上。培育广告经营额超亿元广告企业100家以上;培育孵化上市企业20家以上。广告产业经营规模和整体水平位居全国前列。

    ——打造广告品牌产业链。加快广告上下游产业对接,融合、渗透其他产业,推进广告产业跨行业、跨领域、跨区域的产业融合,构建新型品牌产业链条和广告产业生态圈,打造广告品牌产业链。鼓励广告企业以“互联网+广告”为核心,跨媒介、跨平台、跨终端发展,推进广告企业与江苏品牌企业的合作共赢。

    ——大力发展新媒体广告企业。在全省打造50个新媒体广告样板企业,其中培育10家新媒体广告上市公司,包括互联网、楼宇视频、手机网站、手机报刊、移动电视、网络广播、网络电视、电子杂志等新媒体广告企业。

    ——孵化培育广告软件企业。通过与云计算、大数据、移动互联网、物联网等技术的全面深度融合,支持广告产业专用硬件和软件的研发,在广告管理软件、广告插件、广告数据分析等专门软件企业发展上取得更大进展,形成一批具有自主知识产权的广告服务技术工具,促进广告产业优化升级,培育孵化样板广告软件企业20家。

    ——加大广告人才培育。建设广告人才培养基地10个、广告实践基地50个、广告教研基地50个,培育具有国际广告运作经验和水平的高级广告经营管理人才100名以上。

    ——推进公益广告事业发展。户外广告、广播、电视、报纸、期刊、互联网网站每年公益广告发布数量达到法定标准。公益广告作品获得国际国内广告大奖数量逐年增加。探索建立公益广告基金以及在综合性公益基金下的公益广告专项基金。

    三、重点任务

    依据规划目标,重点推进以下任务:

    ——加快广告产业转型升级。继续巩固江苏广告产业现有成果,加快新经济格局下的广告产业布局,促进广告产业转型升级。推动广告企业转型发展和经营模式创新,从传统媒体环境下广告主、广告公司、媒介购买公司和广告媒介组成的产业结构,向大数据、云计算下广告创新模式转变。创新媒介方式,拓宽传播渠道,鼓励广告企业加强广告科技研发,加快形成发布、展示、推广、反馈等功能齐全高效互动的新兴广告传媒集群。

    ——培育发展广告产业集群。巩固既有广告产业园区发展,继续加快其他广告产业园建设,充分发挥其示范带动作用,构建布局科学、结构合理、集聚发展、服务高端的创新驱动型广告产业体系。引导广告产业集约化发展,加强政策扶持,支持有条件的地区依托现有各类文化创意产业园区、软件园、动漫基地和高校、科研院所的技术力量,打造广告创意产业基地,培育具有鲜明地方特色的广告创意产业集群或产业带,促进广告产业高端集聚。加强产业集群内部的有机联系,进一步支持广告产业及其关联服务业形成区域和行业的协作网络,推动优质广告企业根据产业联系,实施跨所有制、跨行业、跨地区业务合作,打造跨界融合的产业集团和产业联盟,实现广告产业链的整体互动和不断完善,带动产业集群发展。

    ——大力推动新媒体广告产业发展。鼓励新媒体广告产业发展,以“互联网+广告”为核心,建设形态灵活、手段先进、具有竞争力的新媒体广告公司,推进广告产业快速升级。支持广告企业与电子商务、新型物流组织形式相结合,推动网络、数字和新兴广告媒体发展,促进媒介融合,形成立体多样、融合发展的现代广告传播体系。鼓励广告企业加大新媒体广告投放量,提升新媒体广告的创意能力和市场贡献份额。

    ——支持广告高层次人才队伍建设。依托江苏高校优质教育资源,加强广告、传媒学科建设,推动广告新技术、新媒介研究以及广告监管与执法相关培训与研究。扶持广告行业和产业园区、龙头企业与院校、科研机构建立具有江苏特色的广告业研发基地和人才培养实践基地。积极推进和规范各类国际化、专业化的广告创意和设计竞赛活动,促进创意和设计人才的创新成果展示交易。

    ——完善公益广告发展体系。积极发挥政府引导作用,鼓励各种社会力量积极投入公益广告的策划、创意、制作和传播,扩大公益广告社会影响力。推动公益广告政府采购制度,完善企业公益广告鼓励政策。支持建立促进公益广告发展的专业机构和可持续发展的良性机制,贯彻落实《公益广告促进和管理暂行办法》,推动公益广告健康发展。

    ——完善广告综合监管体系。创新监管机制和监管服务方式,发挥综合治理机制的作用,建立健全对虚假违法广告的预警与应急处置机制,强化对虚假违法广告的打击力度。推进诚信体系建设,依法建立健全行业自律制度、社会评议制度、诚信管理制度、信息公示制度等,维护公开公平、竞争有序的市场环境。加快广告监管服务平台建设,充分利用现代传播技术和手段,改进广告监管的方式方法,逐步建立以数据应用为核心,以预警、服务和指标评价为手段的监管新机制。

    配合重点任务的完成,推进以下四大工程:

    ——广告产业品牌工程。继续着力推进江苏品牌战略,通过广告企业与品牌企业的对接、融合和跨界,打造广告产业品牌工程。推动广告企业与品牌企业的国内国际合作,与新媒体、电子商务、新型物流等形式相结合,根据市场原则进行资本整合,促进广告产业链的深度发展,形成立体多样、融合发展的广告产业格局,力争推进广告企业与重点品牌合作项目8—10项。

    ——省级广告产业园区工程。继续推进南京、常州、无锡、苏州等已有4家国家广告产业园区及试点园区建设运营,以现有市级广告产业园区为基础,建设发展江苏6家省级广告产业园区,全省广告产业园区内新增广告企业500家。利用既有资源,特别是国家广告产业园区的资源,开辟2-3个广告软件园,大力孵化培育手游软件、网游软件等企业,提供相关场地、设施及政策,用来发展广告软件业,力争辅导6—8家相关广告公司上市发展。

    ——广告新材料研制基地工程。推动江苏省广告新材料的研制,创建广告新材料研制基地2-3个,大力研发户内、户外等广告新材料产品,在借鉴国内外技术基础上,力争形成具有自主知识产权的产品及研发体系。

    ——广告创意会展中心工程。打造广告活动中心,整合人才、资本等各种广告要素资源,构建公共服务平台,建设1-2个具有国际影响力的广告创意会展中心。

    四、保障措施

    (一)健全产业发展工作机制,构建产业发展新体系

    为切实推进我省广告产业发展“十三五”规划的贯彻实施,各地区、部门、行业根据实际情况,强化对规划实施的组织领导工作,加强统筹协调,强化责任目标,按照职责分工,积极推动各层次、各区域的广告业互动协调发展,实现全省广告业的大发展、大繁荣。

    研究制定广告产业发展优惠政策,加快改造提升传统广告产业,着力培育战略性新兴广告产业,支持广告业态面向互联网、云计算、物联网等模式的创新。将新媒体广告公司列入新兴产业范畴,积极争取和落实国家、省促进新媒体广告产业发展的各项优惠和扶持政策,大力推进全省新媒体广告产业的快速发展。深入推进传统广告与互联网广告的深度融合,挖掘增长潜力,培育发展动力,积极培育广告新业态和新商业模式,构建江苏广告产业发展新体系。

    (二)培育引导广告新业态,加大广告政策扶持力度

    研究制定广告产业发展支持政策,支持面向大数据、云计算、物联网等模式的创新,向大数据、云计算、物联网下的广告新业态倾斜。结合现代信息技术的发展,通过交叉融合,大力培育引导广告新业态,全面提升我省广告创意、策划、设计、制作水平,聚焦广告全球视野,提升我省软实力。

    加大对互联网广告重点项目、优势企业支持力度,并兼顾对广告领域新型中小广告企业的政策支持,扶持中小广告企业向广告新业态发展。健全广告专业人才尤其是移动互联网广告等新业态广告人才激励机制,充分调动广告人才自主创新的积极性,争取相关政策支持互联网广告的发展。

    (三)支持园区出台优惠政策,打造产业集聚平台

    加大园区政策倾斜与支持力度,支持出台相关优惠政策,引导调整产业布局,对园区内符合广告产业趋势的项目和业态,给予充分的资源倾斜和相关扶持。支持条件成熟的市级广告产业园区申报省级广告产业园区。

    继续扶持发展广告产业园区建设和经营,有效发挥广告产业园区产业孵化器作用,支持江苏省内国家广告产业园区打造长三角广告游戏软件研发与制作中心、户外广告研发与制作中心、广告公共服务交易平台、广告创意中心等项目。根据各地特色,建立园区内企业资源共享机制,夯实园区人才培养和支撑平台的基础,进一步完善园区的运行、维护和持续发展,通过政府投入建设与市场运作机制结合来加强园区的产业平台建设。

    (四)夯实人才发展基础,增强知识产权保护

    建设广告人才培养基地。实施不同类别的多层次人才培育计划,加快培育一批高层次广告创意人才;充分发挥江苏高校科研院所众多的资源优势,强化校企校地合作,构建产学研协同创新体系,加快推进集成创新,培养广告专业人才。

    建立具有广告产业特点的知识产权保护制度。鼓励广告企业增加创新研发投入,依法保护广告企业多种形式创新的研发智力成果。重视和加强对知名广告企业商标的保护,以及对广告原创作品的版权保护和创新技术的专利保护。鼓励广告原创作品进行作品知识产权登记,建立原创作品及策划方案申请备案保护制度,加大对侵犯广告产业知识产权行为的打击力度。

[编辑: 茹洪源 ]
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