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《互联网广告管理暂行办法》疑难问题解读

2016年09月22日 10:28:30 来源:

 2016-09-20 红盾论坛

(一)关于互联网广告与非广告信息的区分《暂行办法》对于这个问题,在第三条第二款第(四)项中作了概括性的表述。这样的表述有复杂的原因。原因之一,就是对于这个问题,广告学研究和广告法律研究都不够充分,实践积累也不多。这个问题在传统广告活动中并不突出,但在互联网时代,这个问题变得很突出。 今后的广告监管执法实践中,这个问题可能在某些具体产品服务的领域变得现实而且迫切,例如,1.法律、行政法规禁止生产销售的产品服务和禁止做广告的产品服务;2.处方药;3.烟草;4.“母乳代用品”……等等。

(二)关于付费搜索广告的审查搜索平台的付费搜索广告电商平台的付费搜索广告都是付费搜索广告这类付费搜索广告,提供搜索服务的平台是广告发布者

特殊商品服务的付费搜索广告,是否需要审查?总局意见是需要审查的,未经审查,不得发布。

(三)关于互联网广告涉及的特殊主体在互联网广告监管执法中,有三类主体的角色应予特别关注,这是传统广告监管中极其罕见的问题。 1.互联网信息服务提供者; 2.广告联盟中的广告信息交换平台、媒介方平台及其成员; 3.广告主自行发布互联网广告时,为其提供链接服务的主体——它们通常被理解为是广告发布者,即包含那个链接点的广告展示内容的发布者。他们的角色都不是广告活动主体。 这里使用了“角色”一词,是指当事人在具体广告活动中的具体身份。在互联网广告活动中,同一个当事人可能有多种不同的法律身份,而不是只有一种确定的身份(例如上述互联网企业发布链接式广告的情形)。这一点不同于传统广告。具体应认定为何种身份,可能会在不同运营模式中“因事而异”,必须根据具体情况具体分析。

(四)互联网广告经营者、发布者的审查义务前文关于《暂行办法》第十条第三款释义曾说过,广告主自行发布互联网广告涉嫌违法,应当由广告主自己负责。但这并不意味着为其提供了链接服务的互联网广告发布者和广告经营者就毫无责任了。互联网广告发布者和广告经营者也应当负有一定的合理审查义务,这是基于互联网广告特有的链接和跳转的审查义务。跳转、链接到媒介上的内容(广告主自行发布的广告和信息页面),不是前端广告内容的组成部分,前端广告的真实性、合法性由广告发布者和广告经营者负责核对,而广告主对链接内容的真实性、合法性负责。但在核对前端广告内容时,互联网广告发布者、经营者应当将链接内容(包括该页面的URL)作为证明前端广告内容真实性、合法性的证明文件一并审查并予以保存。核对的内容应当包括但不限于: (1)跳转、链接到的页面所属的媒介是不是广告主自设或者拥有合法使用权的; (2)前端广告内容与链接内容的关联性,是否指向同一市场主体或同一商品、服务; (3)链接内容是否含有被法律、行政法规禁止生产、销售或提供的商品、服务。

(五)关于互联网广告代言人《暂行办法》没有对互联网广告代言人主体制定专门的条款。主要原因在于,相关的法律关系已经体现在其它规定条款中。 1、互联网广告活动中的两种不同的广告代言 一是完全按照传统广告运营方式,为广告主代言的广告。与传统广告相比,区别仅在于其广告最终出现在互联网上。对此,依照《广告法》认定、处理即可。二是互联网特有的广告代言方式。例如,“网民”自己在社交媒体、自媒体上介绍他人商品或者服务的言论。其中最常见的,是通常称之为“大V言论”的代言。这是需要重点说明的情况。 2、互联网特有的“网络代言”现象 互联网风靡之前,由于缺少自有媒体,广告代言人不论知名度如何,都只能做代言人,不能做广告发布者。在新闻媒体上,不是广告就是新闻,或是科普讲座等,其信息性质大多仅凭直觉和常识即可确认。 而在互联网环境下,自然人(可能还会有其他组织)通过互联网自媒体,拥有了自主为他人发布广告的媒介资源和机会,其不同属性的言论可能共存。例如某些明星、“大V”在其自媒体中,对于生活中的商业现象,可能既有作为普通人的一般民事活动性质的言论,又有受委托为他人商品做推荐证明的商事活动性质的言论,如代言人在博客、微博、论坛、微信中的言论和营销信息的转发。 这种现象目前已日益增多,应当予以区分和规范,以维护公平竞争、保护消费者使其免受欺骗误导,避免使新《广告法》中严格的代言人制度在这里形成漏洞和“放水”,造成利益责任不对等。 3、广告代言人发布互联网广告的认定和法律适用 (1)广告性质的认定。 *对代言人在其自媒体上言论内容的分析,看是否符合《广告法》第二条第一款和《暂行办法》第三条规定的情形。 *是否有“广告”标记,或者代言人在其言论中透露的“受他人委托”、“为他人帮忙”的言论性质等。 *广告主与代言人签约、委托与接受委托、付费与收费的证据等。(2)如果属于广告性质,则按照《暂行办法》第十一条的规定,广告代言人同时为广告发布者。代言人在互联网上的言论如果违反《广告法》,应当分别分析其违反关于广告发布者和广告代言人有关义务规定的具体情形,认定违法事实。

[编辑: 张海燕 ]
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