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纯粹的创意都去了哪里

2016年09月09日 13:01:17 来源:

 原创 2016-09-08 中国广告 李少纯 中国广告杂志 JWT北亚区首席创意长、中国区主席陈耀福(Norman Tan)的戛纳之行

“ 戛纳的奖项每年都在增加,但那种纯朴、美好、不需要大制作就能呈现出力量的作品,却越来越少。 ”

一年一度的2016第63届戛纳国际创意节已经过去两月有余,然而,戛纳的意义,绝不止于七天的创意速览、思想饕餮。热闹过后,这场广告界的最大盛宴究竟带给我们怎样的启发?有志于广告创意工作的年轻人又能从中窥见行业的哪些趋势?带着这些问题,《中国广告》记者日前专访了著名华语广告创意人陈耀福先生,听他为我们讲述在戛纳的亲历与思考。

陈耀福(Norman Tan):著名广告人,现任智威汤逊(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席。1982年开始广告生涯,先后辗转新加坡、中国台湾、中国大陆等地,在李奥贝纳、GREY、智威汤逊、达彼思、睿狮等多家4A广告公司工作,作品曾获300余项国内外广告奖,多次担任国内外广告节评审及评委主席。2015年出版图书《十年——给广告人的一百封信》,分享自己入行三十余年的感悟与心得。

采访当日,走进JWT,整墙的狮子、铅笔、各类奖杯,彰显着公司的荣耀。采访在Norman的办公室进行,身兼数职的Norman在百忙之中耐心开放地回答了每个问题。

十五年,变化的戛纳体验

Norman告诉我们,他第一次去戛纳是2001年,今年已经不记得是第七还是第八次参加了。这些年看下来,最大的感受是戛纳越来越商业化,规模膨胀得厉害,现在已经从纯粹的广告创意展,变成一种生意经营的模式,而其背后的运作机构——英国媒体信息服务公司Ascential,也已于今年2月成功上市。

每件参赛戛纳的作品需要缴纳600到700欧元,入场门票也高达人民币2万多元,尽管花销如此之大,客户和广告集团还是不遗余力,前往参赛,只因它是目前广告节里规模最大的盛会。在戛纳得奖,不仅是对创意团队的肯定,客户和广告公司也都能得到声誉的巨大提升,甚至公司的股价也会受益。

戛纳的评奖类别每年都在增加。最初的戛纳仅仅是电影节,后来加入了平面广告,这几年又加入了数字类、健康类、娱乐类,未来一定还会随着行业发展,增设更多类别的奖项。评奖规模和包容度不断提升的同时,却也让Norman觉得戛纳有些失去了个性和焦点,让人“说不上喜欢还是不喜欢”。这几年的戛纳作品,对数字科技的应用增长很快,这些作品尽管在内容上也体现了对品牌、对消费者的洞察,却不免给人以炫耀技术之感。Norman说,当看到戛纳在现场大会上播放过去得奖的作品时,他总会情不自禁地想,那些东西都去了哪里?那些纯朴的、美好的、不需要大制作就能呈现出很有力量的想法的作品,如今越来越少。他不喜欢现在广告行业的风气,好像没有大的预算,就做不了创意,拍不了大片。这样的戛纳,离最原始、纯粹的创意似乎越来越远。

当然,Norman承认,这种怀旧只属于他们这些曾见过昔日戛纳的老人。而对于不了解过往戛纳、没有前后比较的新人来说,戛纳仍然是一个非常值得去的地方。戛纳的价值,首先在于聆听那些全球最顶尖的创意人、名人的演讲,Norman觉得,在戛纳听演讲比看作品更重要。同时,戛纳的价值还在于让我们看到创意的无限可能,让人产生“原来还可以这样做”的脑洞大开之感。比如,Norman自己最喜欢的作品之一,获得今年直销类全场大奖的瑞典国家号码的案例,诉求简单清晰,却取得非常好的传播效果。

今年戛纳直销类全场大奖:为纪念言论自由权在瑞典确立250周年,瑞典旅游协会向全世界公布了国家号码,任何人可以拨打电话,与某位瑞典人聊天。

因此,戛纳是真正可以开眼界的地方,有志于在广告行业好好做的人,一定要去一次,“打仗至少要知道战场”,戛纳作为最大的舞台,还是非常值得年轻人前去体验的。

不完美的评审制度

Norman今年以评审身份参加戛纳创意节,我们的谈话自然涉及戛纳评审的故事。Norman告诉我们,他所在的平面广告组共有16位评审,来自印度、南非、英国、巴西、阿根廷、美国、澳大利亚、中国、新加坡等不同国度,其中还有五六位女性评审,这一数字较往年有所增加。评审共四天,前两天16位评审分成两组,3700多件平面作品,每组评一半,依次打分。第三天把所有入围作品集中起来,全部评委坐在一起,讨论金银铜狮的归属。入围作品只占到全部参赛作品的7%到10%,很多好的作品会被埋没。“必须是很有创造力、有好的洞察、同时执行力也很强、品牌也够大的作品,才能脱颖而出。”

评委之间难免会相互影响。一些比较强势、声音很大的人,会去影响别人,甚至把自己的意见强加在其他人身上。同时,也有少数并不完全合格的评审,甚至没有自己的独立观点。戛纳评审制度的另一个问题是“球员当裁判”,这是一个永远没办法解决好的问题。很多国家都有观众投票的本土广告节,但世界范围内由观众投票的广告节还没有,主要是文化差异等因素导致其不可行。因此球员当裁判就成了没有办法的办法,毕竟这些评审都是业界大咖,都得过奖。Norman个人觉得最好的评审是不要相互讨论,每个人用自己的功力去观察作品,避免互相影响。比如One Show的评审就没有讨论过程,评委各自打分后离开,最后根据分数评出金银铜奖。

戛纳评审的标准是什么?对创意的评价是否主观?回答这一问题时Norman表示,对纯艺术和创意的评价或许是主观的,但对商业创意的评审,其主观性则被大大减低。原因是商业创意总有一个明确的目的,为帮客户解决某个问题,或者是为某个社会现象、社会问题提供解决方案。而作为评审,大家都有面对客户的经验,都帮客户处理过商业上的问题,因此可以知道什么解决方案是很厉害的,是自己想不到的,而什么解决方案是很普通的、套路的、安全的。两相比较,高下立见。真正好的、打动人的广告创意,将会传为经典,成为一个时代的见证,留下永恒的印记。

国内广告创意的差距

今年的戛纳领奖台上,中国广告人共收获10座狮子,成绩不算特别突出,相比往年还有所下降,这不禁触发国内广告人的焦虑:中国的广告创意水平究竟比世界落后多少?

谈到这个问题时,Norman直言,国内的广告创意和世界水平的确存在距离,毕竟国外的广告发展比我们早了五十多年,要求短时间实现弯道超越、在戛纳进入主流、拿很多奖,是不现实的。Norman觉得我们当然需要进步,但不要刻意去追求拿奖的数量,而应该更加关注作品的质量。“不在于多,而在于有多精彩”,打磨出让外国人欣赏、觉得自己做不出来的作品,才是我们真正的价值所在。

Norman说自己从1982年入行,直至1995年在新加坡李奥贝纳为麦当劳做的几则广告开始为人所知,这中间的13年,他都在勤勤恳恳地打基础。和当初的自己相比,如今的年轻人显得更加急躁,想用3年的时间完成他过去13年的积累。诚然,时代和环境不同,无法用过去的标准来要求现在的年轻人。但也要谨记,生活的阅历和积累是创作的最大资料库,好东西是聪明人下笨功夫做出来的,摆脱浮躁、扎根生活、敏于思考,才能稳步成长为优秀的创意人。

[编辑: 张海燕 ]
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