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新时代与新广告:新问题

2016年09月06日 10:45:00 来源:

 原创 2016-09-05 丁俊杰 中国广告杂志

继之前我们探讨了广告的新变化,引入了观察与分析广告的新视角之后,需要面对这样一个现实,即在不断变化的环境面前,广告行业或领域究竟存在哪些亟待解决的“新”问题?

广告理论体系

面对一个急剧变化且高度碎片化的市场,过去那种基于市场调查和消费者洞察的专业范式开始失灵。以往广告理论体系是基于市场调查、消费心理、定位、策划、媒介、效果评估等,是粗线条的社会群体消费特征分析,其核心在于通过市场调研,进行消费者研究,用科学的方式解决市场问题。而目前是基于海量数据、全样本采样、颗粒细化的用户画像系统,重联系、轻因果,通过对流量平台的技术监控实现引流效果监测。既有的广告运营体系,是建立在信息不对称基础之上的信息有效操控,一旦这种信息不对称逐步消解,单方面的信息操控实施起来就会越来越难,整个专业的知识体系有发生崩塌的危险。目前不止中国面临营销理论与实践的困境,这一问题是全球性的。究竟什么样的理论才能适应目前行业发展的需求?在业界面前,学界如何才能做到理论的先导与引领而非目前这种简单的背书?这些都需要广告理论体系的创新。

广告服务

广告服务的主体、流程、边界都在发生变化,首先从服务主体上看一个显著现象就是广告代理制受到冲击,技术迭代在解构原有媒介格局的同时,也削弱了传统广告公司的业务基础与盈利能力。从产业链的角度看,以往的广告公司类型多是提供营销服务的资源型广告公司,这种资源可以是平面媒体,也可以是电视媒体或户外媒体。如今互联网时代的广告服务主体是提供软件和系统的技术型广告公司,广告成为互联网企业最为成熟的商业变现模式,各巨头积极布局RTB生态,已经具备事实上的广告服务能力,且已经形成马太效应。传统的操作被新的媒体环境颠覆,受众的碎片化使得广告公司陷于效果与成本的两难纠结,面临理论知识与技术工具双重失效的危境,其服务角色与行业位置趋于模糊。广告主越来越了解市场,其人才结构更趋专业,开始青睐自营媒体,并频频越过代理公司接触媒体,媒体传播的计价方式发生改变,数据逐步具备行业货币的特征。其次从广告的具体作业流程看,基于大数据的受众画像似乎比传统市场调研更适应碎片化的信息与消费环境,策划更偏向于碎片化、短周期的营销活动,段子手、网红等互联网创意新玩法不断涌现,以H5、VR、3D打印为代表的互联网技术简化了广告制作流程,实现了IDEA与成品的实时同步,这些都在改变着广告的作业程序。新媒体在促生海量广告资源的同时,也孕育了广告新形态,广告行业在丧失原有业务基础的同时也面临着可能的蓝海。最后从广告服务的边界上看,出现了双向融合的现象,传统的广告公司纷纷涉足内容生产等跨界业务,行业外资本通过收购等多种手段布局谋篇,以往泾渭分明的行业边界趋向模糊,走马灯似的公司并购背后是资本间的折冲樽俎。业界对于广告服务的需求不会变化,变化的是承担这种服务能力的主体,变化的是具体的服务方式与流程,变化的是广告服务的边界。面对变化的广告主需求与媒介环境,广告公司如何构建新的竞争与盈利能力?面对技术的侵蚀与挤压,创意与策划如何定位自身的新角色?对这些问题的解决都需要通过广告服务的转型来实现。

广告教育整个广告产业都在调整,原来的组织形态、经营方法逐步失灵,新的组织不断产生同时带来新的思维和方法。大学作为社会的知识装置,知识传承与创新是其核心使命,但面对新的环境与变化,这种装置开始出现老化现象,逐步与产业实践脱节,迅速被边缘化。广告专业处在大学与产业的夹心层,上有学科调整的压力,下有与业界结合的矛盾。在相当长的一段时间里,广告专业是围绕着广告代理公司与媒体广告经营组织的需求来进行课程设置,这种做法一直承受着巨大的高校学科调整压力。早年间当广告公司和媒体经营组织处于蓬勃发展的时候,我们的知识体系、专业课程与业界尚能对接,但随着市场环境变化与新媒体的冲击,广告公司和传统媒体都在寻找新的商业模式与知识工具,专业课程设置与产业需求的脱节就不可避免地出现了。对于数字化时代的广告教育变革缺乏深入探索,现有的新媒体课程方面既少且不系统、不深入,知识结构严重滞后,基本沦为业界的笔记本。新产业的兴起传递至高校内,会导致专业的分离与聚合同时发生,原有的知识框架紊乱,新专业与旧课程并存。一些高校广告专业对于学界与业界的关系把握不准确,很少结合所在学校的资源优势与发展定位,盲目性、重复性现象比比皆是。种种乱象表明,中国广告教育的变革已经是迫在眉睫、势在必行。从宏观层面讲,广告教育变革要把握三个方面:如何适应产业环境的变化?作为知识装置,大学如何建构新的专业框架?如何找到自己专业的核心资源与社会进行交换?从专业与学科设置的具体层面看,要注意三个关键:学科布局是否适应产业实践现状?学科定位是否处于产业前沿?学科理论研究是否回应、引领业界需求?而如何适应新的需求与环境,投放广告和产品服务,则是当代广告教育需要关注的核心问题。我们所面对的行业生态和传播环境都发生了巨大变化,这些变化的背景是什么?它将给广告行业带来什么影响?作为大学和专业,承担知识的传承与创新双重任务,必须对此作出理论回应,能否做出清晰的回答,取决于广告教育变革的成效。

广告行业理念行业理念的土壤、主体、内容都在发生着深刻变化,首先在土壤方面,随着广告技术不断升级,非科学化的宗教式营销不断出现,广告的技术表征日益浓厚,理论色彩日益淡化。互联网大佬成为营销舞台的主角,广告的专业领域被随意践踏却无力反击,权威性受到挑战。广告服务内容与结构的变化使得专业边界变得模糊,行业理念的原有基础正在被消解,专业主义显得日益苍白。其次是主体方面,其创意不再是广告人的专属符号,行业灵魂的说法在以往实践中本就是一句空谈,如今更是面临技术的全面挤压与侵蚀,技术成为创意匮乏与简单粗暴的完美借口。“广告已死”的说法成为一种时髦,也是“门口的野蛮人”进入时的行军号角。技术型公司崛起的背后是工程师替代创意人取得新的话语权,“理工男”成为广告新贵们的身份标签,创业取代专业成为新的流行话语。最后是内容方面,行内人面对煎熬所产生的焦虑与迷惑成为新宗教信仰的绝佳土壤,披着技术外衣的巫师类言论甚嚣尘上,互联网思维的概念似成黄钟大吕,但缺乏严谨性与清晰描述,无法作为广告行业理念的新救赎。“赢者通吃”的互联网生存法则在广告领域是否成立尚有待观察,一些打着创业旗号的圈钱游戏只是资本注水的结果,并非行业的自然生长。浮躁虽为行业常态,但仍然需要脚踏实地、专注如一的匠人精神。面对扑朔迷离的行业迷雾,广告行业理念新的内容与框架仍未成型,未来的广告业发展需要一种什么样的理念与价值观,我们仍在摸索之中。广告自身不断地发展演变,没有新旧与高低之分,不论外在的技术条件与环境如何变化,其吸引眼球传达信息的服务本质从未改变,广告行业理念的重塑需要透过迷雾抓本质。

[编辑: 张海燕 ]
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