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广告渠道投放方法论

2016年09月06日 10:35:38 来源:

2016-09-05 中国广告网资讯

大家对信息流广告相信都不陌生,你每天刷的今日头条、贴吧都属于信息流广告,在互联网广告圈混迹的人就能轻松说出目前的TOP10的信息流投放平台、广告展现形式及投放策略,但要认清一个事实,我们真的会优化信息流广告吗?不同的数据变化下我们了解是什么原因导致的吗?

在日常的投放中,很多SEM(搜素引擎营销)的同学,在遇到投放数据不理想的情况,总是会习惯性的将始作俑者锁定为CPC(按点击付费)和CTR(点击率),做出的方法就去调价,调价无效就换素材,再不行就新建计划,然后不断反复测试。当然这个方法在一些情况下是有效的,但这个方法就一定是对的吗?可以适用于所有的数据情况吗?假设广告投放最终考核KPI(关键绩效指标法)为有效客户获客成本,竞价方式为CPC,在投放中我们可以从媒体拿到的数据有当日展现量、点击量、费用消耗,3个核心指标,现在我们可以开始逐一分析了。

展现量:信息流渠道投放基本数据

展现量:很好理解,就是广告的曝光次数,属于投放数据的最基础数据。

那么,影响展现量的几个因素是:

日预算:同类目里面,如果A计划日预算1000,B计划日预算5000,那么媒体会预判B计划的流量需求量更高,会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告。

点击率:直接影响展现量的核心数据,媒体运营童鞋的考核KPI核心是CPM(按千次展现成本)点击率越高CPM越高,媒体自然分配更多流量。相关度:媒体也是服务于人,媒体更青睐用户喜欢的内容,核心的考核标准就是点击率/访问时长。

更新频率:物料/文案更换频率。一般超过一个月,用同一版物料,展现量/点击率均会有明显的下降。

历史表现:账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额。

提出建议:保持稳定的曝光量,是保证投放效果的前提。媒体是否给予展现量,实际考核的其实是千次展现成本(CPM), 在投放素材符合产品受众的前期下,尽量多测试,优化点击率。

历史点击率决定广告计划的质量度

点击率(CTR):上传多套创意,寻找高点击素材。

影响点击率的几个因素:

渠道调性:投放内容与创意文案不宜太官方、太死板,结合渠道用户使用习惯制作素材。

文案标题:在有效的阅读时间内(3秒),有理有据的阐述文案,写出能吸引用户眼球的文案。

受众定向:广告受众的精准度也是影响点击率的一个重要因素,在工作中如果发现无论文案/物料怎么调整,点击率都上不来,后来才发现投放了大量与产品不匹配的人群。比如投放的产品为家庭装修,我们在人群受众设置了不限,那就会导致大量用户对产品不感兴趣而导致整体CTR偏低,这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群,减少无效损失的同时提升整体CTR。

提出建议:好的物料可以大幅度提升广告的CTR,同时CPC也会有明显下降。最终优化整体ROI。

清晰的出价策略

平均点击价格(CPC):本月投放预算,提前规划。

影响平均点击价格的几个因素:

竞争程度:当竞争对手增多时,大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价,此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨,比如双十一当天,我们发现即使出价比平时高一倍,也无法获得展现。

出价:出价一般比目前的CPC高于20%,主要是为了CTR有明显下降时,CPC会自动涨上来保证CPM。其实CTR明显上升,CPC也会相应下降。提出建议:任何渠道开始投放都会出现ROI偏高的情况下,因为媒体账户也需要7—14天的账户优化。提高账户的质量度,你的账户质量度越高,你后期投放的成本就越稳定。

一样的出价就能够获得更多的曝光。投放前设置好每天的预算,切忌投放几天,感觉投放成本高,马上就暂停广告,经验告诉至少要连续投放一周以上,数据才真正有参考价值。

其他因素:投放、思考

投放策略:计划质量度的优化,作为投放小伙伴的基础技能,在广告投放前就应该规划好所有的影响因数,保持清晰的投放思路,不能盲目测试,每次优化都要找到核心问题点,才会事半功倍。

思考模式:利用80%时间思考策略,留20%时间去执行,才能避免淹没在一堆琐碎的事情上面。

那么,如何在流量越来越贵的2016年,能够保持业绩的持续增长?互联网用户量增长正在放缓,而流量获取流量的成本越来越高,这在互联网圈子里已经是个公认的事实。而更恐怖的是,有些产品即使在流量持续增长的情况下,转化率任然在持续下降。转化率的下降,也带来一系列反应,首先就是线上广告投放预算缩减,意味着在流量越来越贵的今天,只能在有限的流量中深耕细作,不断提高转化率才有可能保持企业业绩增长。

其实,能完整理解并执行,渠道选择与优化,已经比绝大多数的投放人员都优秀了。分享的这些知识,都离不开营销思维:内容制作——广告投放——数据回收——调整优化。如果能补上对用户的调查与理解,其实已经形成一个完整的回路,足以不停的指导业务的前进方向。

部分信息来源于91运营网,由中国广告网整理发布

 

[编辑: 张海燕 ]
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