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广告的创意与训练

2016年08月12日 10:07:48 来源:

 

2016-08-08 国际4A广告

作者:木白白来源:数英网(digitaling.com):一个数字媒体及职业招聘于一体的资讯平台。内容涵盖市场营销、广告传媒、创意设计、电商、移动互联网等各数字相关领域。本文整理自刘静锋和梁佐林老师博客,创意训练的100个方法系列!不仅告诉你怎么训练,还告诉你为什么这么训练的良心干货!

1.发散类:

如果God is a girl(上帝是个女孩),会怎么样?

请写出你的设想,越多越好。注意,在写的时候,不要一行一行的写。请使用思维布赞术的方法:在中间写上你要想的主要想法(main idea),然后拉出线,写出你的想法,参考下面这个草图。

创意训练的 100 个方法:创意可习得,只要你不懒

这个方法叫做科幻小说式训练法,它的基本公式是:如果……会怎样?你也可以自己想一些“如果……会怎样?”来训练自己的创意。

这个训练法的原理是:当有了一个不可能的假设后,人们就可以突破常识、常规、常理,而有些超乎寻常的想法!

与之类似的训练方法还有托氏训练法 - 空铁罐的用途:写出关于空铁罐的各种可能的用途,越多越好。

在写的时候,请用上面所提到的那样的草图的方法,每个想法拉出一条线。这个项目的四个评分标准:流畅性——想出大量点子的能力,也就是一共想出多少个?灵活性——不同类型的点子,也就是空铁罐的不同类型用途,如当容器、当玩具、当通信器材等涉及到这样不同的类型。原创性——如果总是想到空铁罐的典型用途,就得不到这个分数。衍生性——你果你的点子是需要把空铁罐熔化、磨成粉末、涂上油漆或与另一个罐子组合起来,才得到这个分数。

发散过后还有,奥斯本检核表法,通过9大问题来发散思维,检验创意是否全面。

基本做法是:首先选定一个要改进的产品或方案;然后,面对一个需要改进的产品或方案,或者面对一个问题,从下列角度提出一系列的问题,并由此产生大量的思路;第三,根据第二步提出的思路,进行筛选和进一步思考、完善。

一.可以引入吗?是否能够从其他领域、产品、方案中引入新的元素,新的材料、新的造型、新的原理、新的工艺、新的思路,以改进现有的方案或产品二.可以替换吗?是否能够用其他东西或替代现有的产品、方案或其一部分三.可以添加、增加、扩大吗?是否能够增加一些元素,或者使现有的元素的数值增加,比如新的材料、色彩、加大四.可以减少、缩小吗?是否能够通过缩小某一要素的数值,比如长度、体积、大小、容量,或者减少一部分成分,来实现改进五.可以引出吗?可以将该产品或方案的原理、结构、材料、成分、思路等用于其他地方吗?六.可以改变吗?可以改变该产品的名词、动词、形容词属性和特征,以实现改进吗?七.可以逆反吗?能否在程序、结构、方向、方位、上下、左右等方面逆反,以实现更好的效果八.可以组合吗?能否把现有的产品或方案,与其他产品或方案组合起来,以形成新的思路?九.可以用于其他领域吗?本产品或方案,能否用于其他领域,扩大用途,或者稍作变化后用于其他领域或其他用途利用奥斯本检核表法,可以产生大量的原始思路和原始创意,它对人们的发散思维,有很大的启发作用。

2.联想类:

电影后想法看完一部电影,和朋友相互提问,关于一些关于画面上很细节的问题,看看自己能记得多少。每部电影都可以这样来训练和温习,为什么要这样做呢?

首先,我们需要细节,因为细节是创意的材料。而且,细节往往是画面思维,而不是文字思维所能提供的。

因此,这样做可以不断训练你对画面的思维能力和记忆能力,为创意积累原料,等到创意时就有源源不绝的素材啦:)

电影前想法电影前想是我发明的一个有趣的创意训练方法,具体的做法是:找一部你没看过的影片,这部影片你听说过它的名字就可以,你也可以了解一下他的导演和相关报道,然后根据你手上的信息,写一下你对这部电影的猜想。最后再拿自己的猜测和该电影对比一下,看看谁的构思更历害。

这个创意训练法的好处就是利用别人已经创意好了的故事,我们首先可以猜测,其次可以对照,以此发现自我的不足,不断的改进和提升。

词的接力法我们玩过接力赛,接力唱歌,其实创意里词语也可以接力。黑色——头发——洗发——溪水——鹅卵石——鱼——大海——帆船——哥伦布——土著……

“其实每个人写的都会不一样,这就提供了创意的很多切入点,你可以写很多,按这种细索写几条,结果就有很多变化。如果产品的卖点是‘黑色’,那你可以在任何一个联想到的词那里找到切入点,而不是总在原地打转……”

3.共性类:

共同点训练这个训练来自于詹宏志的《创意人》。他称之为反分析训练,我们也可以叫做共通点训练。其基本思路是:试图找出两个不相干事物的共通之处。

第一步:花10分钟,找出杯子与苍蝇有哪些相同的地方;第二步:花10分钟,为杯子和苍蝇找一些有用或有趣的组合。

以上两个答案都越多越好,而且可以荒唐一些,为了保证思维的流畅性,你尽管写下一切想到的东东。

关于杯子和苍蝇的共通点,乍一看会有点摸不着头脑,等你适应了这类题目就会发现其实并不难,比如它们都是敞口的,都不穿衣服,都经常出现在餐桌,如果落在头上都会让人不快……。

做过这个训练,你就可以自已找很多事物来练习了。

比如你听说过鸡蛋牌缝纫机么?它会是什么样?

这是瑞典的创意专家哈恩提出来的一个方法,要求用鸡蛋来改造缝纫机。意思是说,在鸡蛋里发现一些有趣的原理、现象,然后把它应用到对一台缝纫机的改造。

现在请先想一想,能有什么方法呢?

举例子:在鸡蛋里发现一鸡蛋可以生小鸡——在缝纫机里再放一个Mini缝纫机,人们出们时就可以只带着了小的了。

炒鸡蛋是人人会做的菜——发明自动缝纫机,设计几套程序,人人都能缝出好看的衣服些有趣的原理、现象,然后把它应用到对一台缝纫机的改造。

这不就是共同点碰撞之后的合理利用嘛?你也可以找到一样东西来改造你的产品或服务,相信会有很多意想不到的收获。

4.字词类:

词的乱伦语言的本质即“乱伦”。也就是说,你要为语词不断的创造新的组合方式,才会有出人意料的效果。

请在字典中找到两个词,然后试着用他们造几个句子。比如,你找到的是这样两个词:“茄子”、“恋爱”。那么你会为他们造出什么样的句子呢?

篡改习惯用语东东枪的书《俗话说》,多为精巧段子。虽然网上都有,但如果写幽默广告,可以拿来做一下参考。书中充满了东东枪式的妙语,许多都是网上流传N久的。发现东东枪的常用手法,那就是:篡改习惯用语。如:

贫僧是自东土大唐而来,专程去往西天拜佛求亲的我一贱你就笑你我皆烦人,剩在人世间对不起,你拨打的用户已结婚

经过这么一篡改,还真是翻新了词意,反映出了事物真实的另一面。我们不妨也来试一下,篡改一下习惯用语。请找到十个习惯用语,一一篡改之。规则:可以语句不通,但求哗众取宠。

5.视角类虽不能七十二变,但是可以想象,代入到不同的角色,以不同的视角去体验新想法。

“老师要求我们都讲普通话,我又不是普通人,为什么要讲普通话呢?” “女孩是妈妈生的,男孩是爸爸生的吗?” 以上这些妙语,都是孩子的语言。

童言童语总是那么鲜活,有趣,充满创造力、想象力,因而从儿童的语言可以学习到有趣的创意。所以我们可以找到一个题目,试着以孩子式的语言描述。在那时,我们都把大脑的旋纽调到儿童这一波段,就可以有出人意料的妙语源源不绝地出现了。

有人说创意这回事,不就是学会切换视角嘛,不就是旧元素新组合嘛,说起道理来真的是很简单,但做起来却不易。难点在于,那些元素并不是容易挖掘。所以为了切换视角,为了这元素组合,你需要在大脑中储存一定的素材,以便真到创意时,不致于手足无措。比如尝试一下“动物视界”。动物视界,即以不同动物的眼睛来观察某个事物。

虽然不易,但是可以训练,找到任何一个需要解决的问题,然后列出一长串的名单,名单中包括各类的哲学家、小说家、诗人、导演、演员、卡通人物、老师、公务员、律师等等。然后再写出每个人物对这一问题的看法,你会发现因为每个人的出点都绝然的不同,所以每个人的看法都非常有趣。正如在一条流动的河流上,四处浮现的石块,有着不一样的棱角和光泽。这个游戏一开始就充满了无限开放的可能性。

这个游戏可以无限的持续下去,尽管加上你喜欢不喜欢的人物吧,用他们的想法来打破思维的平衡。

6.感觉类

把你的耳朵变成笔请找到一首你没听过的纯音乐作品——比如巴赫或帕格尼尼的作品,或者有首叫《离弦》的曲子也不错——请一边听音乐一边写下你想象的场景,尽可能放下一些既有的想法,只在音乐中去找感觉。

音乐,这种声音如何用文字表达?它带给你怎样的想象?有什么很细微和奇妙的东西藏在其中?这是这个创意训练法的美妙之处。

双觉联动,即是将两种感觉结合起来,进行试验。

我们从所有感觉中选出十个,即:视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、直觉、温度觉、痛觉、空间感、情绪感,统称为“十觉”。

现在,请任意在前五个中选出一个,然后与后五个中任意一个相结合来描述“时间”这一现象:视觉 直觉听觉 温度觉触觉 痛觉嗅觉 空间感味觉 情绪感

例如,前面选“听觉”,后边选了“空间感” 。

那么,请留神听一下,时间的空间感,是什么样的呢?或者说时间的空间感,是有怎样的声音呢?

7.修辞类:

你知道一共有多少种修辞嘛?常见的修辞手法有:

比喻类:明喻、暗喻、借喻、博喻(又名复喻)、倒喻(又名逆喻)、反喻、互喻(又名回喻)、较喻(又名强喻)、饰喻、引喻;白描、比拟(又名比体),避复、层递、衬托(分正衬、反衬)、倒文、倒装、叠字、顶真(又名联珠)、对比、对偶(又名对仗、排偶)、翻新、反复、反问、反语、仿词、仿化、飞白、分承(又名并提、合叙、合说);呼告、互体、互文、换算、回环、回文、降用、借代、设问、排比、拈连、摹绘(又分为:摹形、摹声、摹色)、列锦、连及、夸张、警策、示现、双关、重言、指代、用典、引用、移用、谐音、歇后、象征、镶嵌、析字、委婉(又分为:迂回语、谦敬语、避讳语)、婉曲、通感(又名移觉、移就)、跳脱、转类、复踏。

这么多手法是不是有点蒙,此处必须举例子才好懂!原句一只长颈鹿走过大街,加上修辞它就七十二变了。

明喻:一只长颈鹿象一块破布一样,缓缓走过大街暗喻:走过大街,那只长颈鹿成了一位哲人借喻:一本巨大的童话书走过大街博喻:一只长颈鹿走过大街,象高楼,象梦,象刚买了新衣服的女人。倒喻:犹如一阵龙卷风,一只长颈鹿走过大街反喻:长颈鹿走得很慢,可不象羚羊那样一眨眼就跑得不见了。互喻:风吹着稻谷,沉重的晃动着,正如那只长颈鹿;长颈鹿晃动着,正如风中的稻谷。较喻:长颈鹿走得真慢啊,连蜗牛都不如饰喻:那一只刀片似的长颈鹿,走得如此孤单。引喻:一只长颈鹿走过大街,总是很轻闲;正如公园里的人们,总是踱着方步。白描:一只长颈鹿,高八尺,慢慢的,走过大街比拟:一只长颈鹿,嘴里念念有词,唱着一支忧伤的歌。避复:一只长颈鹿,左脚一伸,右脚一蹬,慢慢走过大街。层递:一只长颈鹿走过白天,走过夜晚,走过漫长的大街。正衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加宽阔。反衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加窄小。倒文:一只大街走过长颈鹿。倒装:走过大街,是那只长颈鹿。叠字:一只大街走过长颈鹿,走走停停,瞧瞧看看。顶真:一只长颈鹿在走,走过了大街。对比:有的长颈鹿走着,它已经停下,有的长颈鹿停下,它还在走着。对偶:缓步轻蹄忘路人,抬头昂首过大街翻新:一只长颈鹿空着手走过大街,感觉非常艰苦朴素。反复:走着,走着,走着,长颈鹿感觉自己就要倒下了。反问:一只长颈鹿正在走过大街,这还用怀疑么?反语:长颈鹿踩踏行人的功夫,随地大小便的美德,真是可以让人学习一生啊!仿词:一只长颈鹿的脖子很长,真是脖古通今啊。仿化:过街日当午,汗滴鹿觉苦。飞白:一只长惊鹿走过大的大街。分承:长颈鹿奔跑着或散步着,走过大街和草原。呼告:长颈鹿啊,你好历害,竟敢赤手空拳走过大街。互文:纽约的街,东京的道,长颈鹿独自走过。互体:长颈鹿在欲望中扭动着,大街在人群中呐喊着。换算:一只长颈鹿的脖子有多长?和这条大街一样。回环:长颈鹿颈长回文:长颈鹿,鹿颈长降用:一只长颈鹿走过大街,走进了和谐社会。借代:一只脖子走过大街。设问:一只长颈鹿闲得无聊么?是啊,不信你看,它正走过大街。排比:周杰伦走来了,蔡依琳走来了,长颈鹿走来了。拈连:长颈鹿走着,无边的寂寞也走着。摹绘:一只长颈鹿PiaPia的走过大街。列锦:长颈鹿,人群,风,流星。连及:长颈鹿知道这条大街的长短。夸张:别看长颈鹿很高大,胆子小的象芝麻。警策:一只长颈鹿迟早要过“走过大街”这一关,就象一个议员迟早要面对众人进行演讲。示现:我仿佛看到那长颈鹿走在飞机上,象一位空姐,为每一个顾客倒上一杯体贴的饮料。双关:人生,有时候有鹿,有时候无鹿,全看个人的时机与运气。重言:长颈鹿大大小小,长长短短,走走跑跑。指代:长颈鹿的身边,走着一些帽子,走着一些裙子。用典:一只长颈鹿,走过零丁洋。引用:瘦死的骆驼比马大,再小的长颈鹿走过大街,也还是要被人围观。移用:一只繁华喧嚣的长颈鹿走过大街。谐音:一只唱经鹿走过大街,多么安祥。歇后:长颈鹿过大街——横竖都是路!象征:长颈鹿高傲的走着,不怕世俗的嘲笑。镶嵌:长颈之鹿,长鹿之颈。析字:一只长颈鹿走过大街,走召弓虽。委婉:一只长颈鹿长得很有勇气,走得很有骨气。婉曲:一只长颈鹿走过大街,怕是要迎接鸡蛋和西红柿的问候了。通感:一只长颈鹿走过大街,空气中充满了草原的气息。跳脱:这只长颈鹿其实已经走过这条大街,你还记得上一次…… 转类:夜色色路,路灯灯人,一只长颈鹿走过大街。复踏:孤单的长颈鹿,哭泣的长颈鹿,无言的长颈鹿,走过大街。

在训练时先求准确,再求精彩,也就是先把那个修辞写对,然后再尝试把修辞写得更好。修辞的训练值得尝试至少3次,让每个手法成为自己的常用方法,为我所用,可以为语言增加不少趣味和魅力。

8.分析类

天马行空的创意也可以理性分析吗?当然可以!

5W1H是一种分析方法。5W就是指What、Who、Why、When、Where,1H是指How,5W1H就是指原因(何因)、对象(何事)、地点(何地)、时间(何时)、人员(何人)、方法(何法)这六个方面提出问题进行思考。5W1H是一种思考方法,更可以说是一种创造技法。

不知你有没有玩过5W1H法罐子游戏,就是找来六个瓶子,然后让大家每个人写“何六”中的一个放在指定的罐子里。然后再从每个罐子里取出一个纸条来,连成一句话。如:

When Who Where How What Why 早上8点 小李 在洗手间 干劲十足地 吃了一块蛋糕 因为老师批评了他

因为每个人写的不同,又是随机凑在一起,所以会很有趣。(这个游戏还有个简单版是只用人物、地点、事件三点来玩。)而游戏的关键点在于大家发挥想象力,把这6个元素每个都写得好玩一些。凑在一起就更离奇了。

另外,这个训练法其实也是一个重要的创意方法。记得好象是王懿行说过:在创作影视片的时候,只需将时间地点人物等换掉一项,那就是创意了。

9.诗歌类

朗读诗歌所选的诗要尽量有趣,不矫情,适宜大声朗读,易懂,让听者能迅速进入情境。这个训练的目的是借助诗与生活的差异化,来提升想象力和创造力的极限。这个训练一个人也可以进行,试着在家里,做一次关于诗的个人朗读会。那些假想的听众也会心有灵犀的。

10.提问类

学会提问题是解决问题的第一步。因为许多答案就藏在问题里。

例如:冰岛火山灰造成影响。

针对这句话,你会提出哪些问题?提的问题越多,思考的越深入。

或者,你可以借助下面这个提示表: 1、相关 2、清晰 3、假设 4、真实 5、原因 6、结果 7、措施 8、离题

根据这个提示表进行提问,或许可使问题更为全面,如: 1、相关:搞清基本相关信息,如:冰岛在哪?火山灰是什么?火山灰的影响是什么? 2、清晰:使问题清晰化,如:会造成哪些影响? 3、假设:做一些预测或猜想,如:如果火山灰来到中国上空会有什么影响? 4、真实:来源是否真实,如:这是真的么? 5、原因:为什么会这样,如:为什么冰岛火山灰会造成影响? 6、结果:后果如何,如:影响会造成什么后果? 7、措施:有何方法,如:采取什么方法可以避免影响? 8、离题:绕过原句,改问其他问题:冰岛有哪些火山?

11.组合类

关于组合的一些基本规律:组合法是将两个或两个以上已有的技术原理或不同的形态结构,通过巧妙地结合或重组,以获得具有统一的整体功能的新技术、新产品的创意方法。

1.成对组合成对组合是将两种或两种以上不同技术因素的现有物品组合在一起的方法。根据组合的因素不同可分成多种组合方式。

a、材料组合将不同特性的材料重新组合起来,而获得新材料、新功能。如果硬尼龙丝和软尼龙丝组成中间硬、周围软的牙刷,即能洁齿又不伤牙床。 b、用具组合为了使用方便,把同类用途的用品、工具组合起来。如把保温瓶胆和杯子组合成保温杯;把钢笔与圆珠笔组成两用笔;把毛笔、墨水、砚台组成文房四宝盒;把犁、耙、播种、收割、施肥等农用机械用具组成多用途拖拉机。 c、功能组合把两种或两种以上不同功能的物品组合起来,产生新的功能。如药物牙膏,多用途折椅(童车、手推车、快乐椅、摇床等多种功能)。

2.辐射组合一项新技术出现后,人们总是千方百计地把它迅速应用到各个传统的技术领域,去推动传统技术的创新,形成新颖技术辐射组合的发明技法。如以电动机为中心,向电动玩具、电动卷笔刀、电吹风等辐射组合;辐射组合的思维方式体现了发散性思维的流畅性和变通性。

3.插入式组合它是以一种技术为主体,插入其他技术,以完善和增加产品功能的方法。如以铅笔盒为主体,逐渐插入橡皮盒、三角板插,课表卡、防近视蜂鸣器等;以电风扇为中心、逐渐插入摇头装置、定时装置、分档开关、指示灯;以台灯为中心,插入日历、电子表、笔插、生态球等组合成“多功能生态平衡灯具”。

产品创新与广告创意有一定程度的一致性,甚至有时画面表现有就是产品创新的结果。

12.视觉类:

作为一个创意人,画面感至关重要,给你一个O.一个T,一个X,你会想到什么图形?建议把以下这些图打印出来练习:

创意训练的 100 个方法:创意可习得,只要你不懒创意训练的 100 个方法:创意可习得,只要你不懒创意训练的 100 个方法:创意可习得,只要你不懒

最后老师说道:”当你找不到更多的启示时,你需要当自己的老师。这也正是我要写《创意训练的100个方法》的其中一个很重要的原因。——另一方面也为了交流。在这些创意法中,有的是引用别人的,也有许多是我自己设计的。跟其他创意训练比起来,自己设计的方法也许更适合自己的实际情况,收获也相对更大。”

 

[编辑: 茹张海燕 ]
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