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即使拿100座金狮,也不如一件改变社会的大创意

2016年08月03日 09:55:59 来源:

2016-08-02 杨烨炘 中国广告杂志

在我的人生中,遇到过几位难忘的老师,我相信大家也都遇到过。接下来,我会介绍三个对我影响巨大的创意大师的作品,对我的创意观念和广告理念产生了深远的影响。当然,这三个人肯定不是大家所熟悉的一些广告圈、创意圈和营销界的人士。

那么这几位大师是谁呢?马上进入主题。

第一位老师甘 地

甘地是印度的国父,我认为他是一位了不起的创意大师,因为在他的人生中,上演了好几场(轰动的)行为艺术,并改变了历史。

那他是怎么做的呢?

1947年9月1日,甘地突然宣布面对所有人做一场行为艺术,他要绝食。甘地当时78岁,他做出一个绝食的举动,本身就是一件很有冲击力的事情,想象一下这么大年纪的人绝食(会是一种怎样的情景)。一般人绝食1天都受不了,而他却绝食了3、4天。

甘地通过绝食这一行动,达到了一个了不起的营销目的。当时恰逢印度刚刚独立,国内内乱四起,整个国家就是一个巨大的火药桶,很多党派、阶级、宗教团体随时会发生内战。甘地为了让整个印度平静下来,就采取了绝食这一手段。最终,印度并没有爆发巨大的内乱,党派也走向团结、走向民主。所以说,甘地通过3天的个人行为艺术,改变了整个国家的命运。

我认为,甘地绝食这一举动是一个既富有社会意义、又蕴含商业目的的行为艺术、公益行动。后来,甘地获得了诺贝尔和平奖,甚至影响了马丁·路德和曼德拉。所以,甘地真是一位非常厉害的创意大师。

第二位老师威利·勃兰特

事情(华沙之跪)发生在第二次世界大战结束后。在二战中,德国给世界各国人民带来了灾难,虽然战后他们经济发展迅速,但却始终无法得到其他国家人民的谅解,很多国家对德国态度仍然冷漠,拒其于千里之外。

这时西德的总理勃兰特,他做了一个了不起的公益广告,也可以说是商业广告,一举改变了德国的国家形象。

1970年12月7日,勃兰特出访波兰,来到华沙的犹太隔离区起义纪念碑前献上花圈,接着他突然跪了下来。要知道,他是西德的总理,是一位身居高位的国家元首。一位国家领导人,面向全世界下跪,本身就是一件非常具有原创性和震憾力的举动。

这一跪,就引来了很多免费宣传,全世界各大媒体争相报道。这一跪,让德国站了起来,成为真正意义上的世界强国,2年后西德便加入了联合国。德国国家形象得以改善,从好战的纳粹国家转变成爱好和平的强国。勃兰特后来也获得了诺贝尔和平奖,这种奖项可比戛纳创意大奖要牛逼得多。

第三位老师普 京

他的作品叫:普京打虎,当然跟武松打虎不同。当时的俄罗斯刚经历过苏联解体的巨变,整个国家显得老态龙钟、步履蹒跚,处于发展的低谷期。这时,他们非常需要一位强悍、阳刚、力量型的领导人,而普京正好气质相符,于是便走到了俄罗斯人民的面前。

2008年,普京结束了他的第二任总统任期,下台后变身为总理。但这时的俄罗斯仍然需要强悍的领导人,于是他为了给重返政坛造势,打造了很多品牌广告。譬如08年,普京亲自赶往远东森林射杀猛虎、解救助手。这样轰动的英雄壮举被国际媒体争相报道,他个人的品牌形象也得以强化。后来,普京还驾机救火,探望雪豹,海底寻宝,徒手掰锅,这些壮举成功地塑造了一个硬汉的形象。

几年后,他重新赢得大选,第三次出任俄罗斯总统。可以说,普京成功地完成了“普京”这个领导品牌的塑造运动,在特定时代背景下,做出了符合时代需求的壮举,最后打下了大好江山。

接下来就进入今天演讲的主题:社会创意。

通过对这么三个创意大师的了解,我常思考作为一个广告人、创意人,在时代背景下、社会发展过程中、经济快速推进中,我们创意人能扮演怎样一个角色?

过去的1、2年里,我提出了“社会创意”这么一个想法,在很多大学也做了演讲。

什么是社会创意? 让创意渗透到社会的每一个角落,参与社会,并塑造社会,以创意传播手法促进社会进步的作品,我将它称之为社会创意。必须澄清的是,社会创意≠公益广告。当然,社会创意可以运用到公益广告的创作当中,也可以运用到商业广告的创作当中。社会创意可以是由品牌主发起、由个人发起,也可以是由政府发起、由社团组织发起。 下面我就讲一下社会创意的十大要旨。

社会创意第一要旨洞察当代的社会创意

在我看来,不同的时代,人们所处的社会背景、历史氛围和所面对的种种问题都大相径庭。一个品牌、一个产品,通常是为了解决这个时代的某一些问题或迎合这个时代人类的某种需求而诞生的,这样的品牌才能够获得时代的认可。

社会创意必须能够准确地洞察这个时代人群内心的欲望,去找到品牌或者产品与当下社会、消费者之间的内在沟通点,输出强大的品牌观点,去解决这个时代所存在的一些问题,去纠正这个世界所存在的一些谬误,去引领消费者创造新文明、新价值观,从而建立品牌在消费者心目中的地位。

现在我们来分享一个案例,是天与空出品的社会创意:我不想洗碗。

“我不想洗碗”可以说是这个时代老百姓内心的需求与渴望。回溯到数十年前,可能大家都不想洗衣服,于是为了解决洗衣服的问题,便诞生了洗衣机,让人们告别了用手洗衣的时代。

当下,随着经济快速发展,精神需求变得更加丰富多彩,不想洗碗便成为当前人们的需求,老百姓想用先进的科学技术来解决洗碗这一问题。于是,西门子洗碗机刚好满足了这个时代人们的这一需求。

正是洞察到、了解到这个时代,在高度发达的城市,越来越多的人不想洗碗。于是我们便发起了“我不想洗碗”的行动,号召大家在盘子上写上“我不想洗碗”,晒出来,便有机会赢取西门子洗碗机。结果这个活动大受欢迎,成为西门子家电里很著名、很实效的营销案例,西门子洗碗机的销售额也提高了163%。可以说,中国的洗碗机市场正是被这个案例打开了,后来大家也看到了,方太、海尔、美的都陆续推出了洗碗机。

社会创意第二要旨创造新闻和事件的社会创意

我们面对的是一个信息泛滥的世界,每天奇闻怪事层出不穷,我们的竞争对手不是其他品牌主,和什么竞争对手,而是各大新闻,各种资讯,各大媒体,他们每天都在寻找适合传播的新闻,希望找到有意思的新闻后能早点下班。我们如果能够提供充满争议、极具话题性、足够吸引眼球的社会创意,很容易便可成为这些媒体的内容供应商。

所以我们不要用创作广告的心态来做广告,而要用创造新闻的心态来做广告。这样做,很容易在社会上产生轰动效应,为品牌带来免费发酵的附加值。

分享一个我们做的社会创意:一万种可劲造。

我经常会遇到一些记者,他们常常问我:“有没有有意思的料可以爆?”、“封面图片用什么比较好?”他们也很焦虑这种事情,因为都希望能漂亮地完成工作。有一天,当我告诉他们在上海徐家汇地铁站有一个艺术展时,他们非常好奇。去到那里,看到的是一个很现代的装置艺术展,其实就是淘宝12周年发起的“一万种,可劲造”的品牌行动。

我们找了8个淘宝用户,用淘宝里面的日常产品打造出8个装置艺术作品,鼓励年轻人用这种新方式“造”起来。这个地铁艺术展迅速登上各大媒体的头条,包括《新民晚报》和《环球时报》,《东方早报》还拿出一整个版面进行免费的报道,帮客户带来了很好的品牌效应。

社会创意第三要旨全民参与的社会创意

今天的老百姓其实充满了创造力,甚至比我们很多创意人更没有包袱,更加原生态,更加勇敢。关键是如何开发、如何激发消费者的创造力!创意面前人人平等,不是我们这群“广告人”、“创意人”的专利。通过好的社会创意去激发起全民创造力,帮助品牌创造出成千上万的免费广告。每一个消费者都是自媒体,每一个人都是广告人,每一个人都是一家广告公司。

天与空为壹基金做了一个社会创意:今天不说话。

“今天不说话”在2014年引起了全民参与。我们通过微博、微信、互联网和线下的各个平台,号召全民在2014年4月2日世界自闭症日,戴上印有“今天不说话”字样的蓝色口罩为自闭症儿童募捐。在那一天,很多人都参与其中,该活动也获得了李连杰、马云、赵薇、李冰冰、周立波、徐峥、林志颖、张靓颖等20多为明星的热烈响应和支持,他们都戴上了“今天不说话”的蓝色口罩。

在4月2日世界自闭症日,总共有160多万中国人戴上蓝色口号,走上街头,加入到“今天不说话”的行动当中。该活动为壹基金募得了很多善款,是壹基金最有效的公益广告运动之一,也是中国最大规模的、社会参与式的行为项目之一。

社会创意第四要旨小刀砍大树的社会创意

传统的广告时代,都是采用很粗犷的传播方式,通常喜欢让客户请大明星、搞大制作,是用钱硬砸出来的广告。互联网时代,越来越多的客户们醒悟过来,都希望能四两拨千斤,用最少的预算,达到最大传播的效果。所以,社会创意就是为品牌找到爆点,洞察到时代的痛点,再将品牌传播出去。

因此,我一直认为,好的广告只需要投放一次或几次就能在市场上取得很好的效果,这样的广告才是真正有力量的、有传播力的广告。无论是平面广告还是电视广告,一经投放就能产生多次传播,持续在各大沟通平台上发酵,这才是最高境界的社会创意。

分享一个案例,天与空用最小的创意成本,产生了巨大的创意成果的案例叫做:卖火柴的中国小女孩。

这个创意投放出去后,我很多同事说,楼下蛋糕店的阿姨都知道“卖火柴的中国小女孩”这个活动。同时,我在我的微博评论栏里面看到很多人留言说:“原来这个广告是你们做的!”。可见,这个广告在普通民众当中通过各种新闻得到了很好的传播。这个广告是为了帮助中国青少年发展基金会爱心衣橱募得善款,解决贫困山区孩子的穿衣问题,为他们献上温暖。

我们找了一个衣衫褴褛的中国小女孩,从一个童话故事里走出来,来到上海外滩的街头,在寒风中卖火柴,为中国山区的孩子献温暖。这一举动感动整个中国,并且登上了20多家媒体的头条,无论是网易新闻、腾讯新闻还是凤凰新闻,都引发了海量讨论。 最终为该公益组织募得500多万人民币,影响人群超过1亿多,媒体报道超过300多篇。找一个普通的小女孩做了一个这么小的线下活动,便引起了这么强大的传播效应,这就是小刀砍大树的社会创意。

社会创意第五要旨善用互联网的社会创意

互联网正改变着各行各业,也改变着人类的沟通方式,世界变成一张无形的大网。所以每个人都会游走于各种多屏之间,寻找感兴趣的一些内容,新的技术让创意变得更加有吸引力,大数据让创意变得更加有科学性。这是一个新旧媒体相互混合的时代,所以任何创意都要有跨界传播的能力。

所以我过去常常讲如果一个平面广告没有和互联网发生同步的传播关系,那这是一个落后的传统的平面广告,已经不符合于这个时代的发展。一个电视广告也是一样的,如果一个电视广告无法在互联网上发酵,只适应于传统媒体的投放,那么一定是一个平庸的创意。

所以我接下来要说一个电视广告。

《有灵感,活出彩六部曲》

这个社会创意的案例叫做:有灵感,活出彩。它是我们为西门子家电所打造的第一次的品牌整合运动。

我们首先拍了六条电视广告,这六条电视广告只有1/2的剧情,每一个电视广告都需要一个神回复才能结束掉,我们通过微信、微博、豆瓣、线下门店等多个平台,呼吁大家全民参与,去创造属于自己的一条全新的电视广告,于是就产生了无数的神回复,一共征集到近十万个电视广告的剧本。

互联网为消费者提供了很快的便捷,可以让他们自由的在电视广告当中扮演角色,可以跟电视广告互动,可以提出自己的结局和答案。所以每个人都把电视广告推动,成为互联网的一个广告。

其中有六个人获得了电视广告片结尾的优胜,然后拍成完整版的微电影。在上海嘉里中心首映,这个片子使得西门子家电整个销量大幅度提升,是全国同期的175%倍,所以这个是西门子跟互联网结合的很好的案例。

社会创意第六要旨跨界多元的社会创意

对我而言,任何和消费者发生沟通关系的创意,或者是任何在社会当中投放出去,去产生影响的创意都可以称之为社会创意。所以我们创意人一定要很开放,很包容的,去跳出传统广告的一个固有认知。

任何非传统的广告的一些表现形式,不管是绘画、文学、行动、影视剧、综艺节目、建筑或是一个新的技术研发,都可以称之为广告的表现形式,只要与人产生了传播的关系。

同时我们创意人也可以在广告之外更大的领域发生作用。所以对我来说,广告只是创意的一个部分。过去我们总觉得创意是广告的一个小部门,或者是一个小环节。现在反过来,广告只是创意的一个环节,比如说公关也是创意的一个环节,线下活动也是一个创意的环节。品牌定位、数字营销、媒体运用都是创意的一个环节。

所以这个时代创意的维度越来越大,广告的维度越来越小。所以一个好的广告人,一定要是一个具有创意能力的一种营销人,把品牌定位、传统广告、数字营销、公关全部整合起来,这样才是一个符合这个时代的跨界创意人,才是我们这个行业能够承载,并且获得认可、赢得尊重的最后一个技能。

这是一个跨界的合作,就是支付宝和三星手机结合打造的一个“时尚支Pay者”的跨界案例。同时它所用的传播方式也是跨媒体的,整合了线下活动、公关推广、数字营销等等,进行的一个跨媒体的传播。

首先,我们在上海南京路的步行街设置了一个钱包的装置,然后成千上万的钱包被淹没在层层的黄土当中,呼吁人们扔掉钱包去做一个时尚支Pay者。

让钱包入土的这样一个概念,很有意思,抛出来以后,就引起了很多人的社会关注和讨论。钱包是否过时了?这是一个值得大家思考的问题,也是当前这个社会的生活方式、社会的消费方式发生转变的时候,抛出来的一个有社会属性的议题。于是在各大门户网站和新闻平台的评论论坛里,掀起了很大的讨论。

社会创意第七要旨商业性的社会创意

其实社会创意也可以很商业,也能够创造极高的商业价值。它既在乎既创造短期的利益,同时也能够创造长期的利益。

所以它不仅仅是促销的商品,同时它促销品牌的观念和价值的主张,能够帮助品牌在促进销售的同时也带来一点点社会的责任,加深品牌与消费者、与这个社会的情感关系和融合度。

一个手段高明的社会创意能够为品牌带来巨额的附加值,在消费者心中产生品牌的信仰。长期下去必然能够获得最大的市场占有率,进而能够获得最高的利润值,然后成为一个领导的品牌。

《90秒品牌片》

这个就是我们为蘑菇街做的“我的买手街”的一个品牌定位和主张的一个社会创意案例。

我们通过蘑菇街第一次帮助一个全新的职业——买手,介绍或者推广到中国消费者的面前。让大家知道在这样的一个时代背景下,有这样一群代表时尚高端、善于捕捉最好的时尚潮品、服装价格、搭配能力的这样的一群人,帮他们变成蘑菇街的品牌资产。

所以蘑菇街不仅旗帜鲜明的卖它的产品,同时还把这样一个全新的、带着光环的职业介绍和推广到中国消费者的面前,从而非常清晰地跟别的竞争对手区分开来,形成自己的核心竞争力,最终成为女性电商里的第一品牌。

社会创意第八要旨公益性的社会创意

传统商业广告那种赤裸裸的功利的意味,很容易导致消费者对于广告越来越反感,并且越来越有免疫力,所以它会最终导致传播效果会大打折扣。

现在的商业广告传播内容和传播方式,需要符合现在这个社会的一个接受心理以及老百姓的审美需求。所以最好的商业广告,如果加强它的社会属性、或者说是公益属性、是一个商业广告能够巧妙实现它的商业目的的一个很大的趋势和潮流。

用公益的方式去卖出产品,用公益的方式去建立品牌,这样的一种公益性的商业广告也就是社会创意。真善美虽然听上去很土,但依然是百年不变的创意的真理,也是社会创意最主要的三个特点。

那什么叫真,真就是公信力,它所宣扬的品牌利益和品牌承诺是有公信力的,是一个真实的承诺。善是什么呢?就是传播一个人文的思想和人文的价值。美是什么呢?一定要是有艺术性的,不能看上去是很传统的,很土,是符合现代审美的。

所以接下来我想用为迪士尼视界打造的1.2米艺术展,来讲什么是公益性的社会创意。

首先我们在上海的环球港搞了一个1.2米的展览,展览的总高度只有1.2米,非常矮,可以说完全是站在孩子的一个视角去看世界,大人都得蹲下来去陪着小孩子去看这些画展,传递这个迪士尼视界对小朋友很平等关爱的产品理念。

所以你咋一看上去好像是一个公益性很强的广告,其实是一个很商业的广告,然后把你产品的卖点和它的设计,不知不觉的植入到消费者的心中,产生很强的好感度。

社会创意第九要旨成就伟大企业的社会创意

有个数据我看到的就是百分之八十的企业寿命过不了五年,原因是什么呢?就是这些企业都是纯粹的以营利为目的,过度地追求盈利没有正确的企业价值观,没有解决这个企业和社会的关系。

不愿意为社会提供应有的服务或者是承担一定的责任,不顾员工生活的改善,不懂得乐善好施等等,所以这些企业都是短命的企业。

一个比个人生命更伟大、更持久的公司,这样的一个公司总是扎根于一套永恒的核心价值观里面,为高过利益的追求而生存,并且以社会创意的内在力量而不断地推动商业的变革和创新,所以基业长青成为百年的企业。

在今天的中国,当任何的人遇到任何的问题,绝大多数人第一反应就是觉得这是别人的问题、这是城市的问题、这是政府的问题、这是企业的问题。从来没有一个人愿意去主动的去反省去思考,自己作为个体,作为一个公民在这个社会中所需要承担的社会责任,所以这是目前中国人最大的一个社会问题。

那百度手机助手在2015年的两会期间发起的一个叫做全民道歉的行动,就是一个非常有社会意义的一个创意。我们首先是请了九个北京人站出来,向自己的城市北京说了一声对不起,号召更多的国人通过向城市道歉的方式,为解决城市的问题出一份力。

推出这样的案例是需要很大的勇气的,但幸运的是百度手机助手它坚定地、勇敢地推出这样的行动,虽然在这个过程中遭遇了很多的风险和争议,但确实是一部分人果然开始反省,开始为了解决社会问题出了一份力量。

所以我个人非常喜欢这个案例的原因在于,百度这样的一个品牌,愿意为高过利益的一个追求而推出这样的一个社会属性和商业属性相结合的案例,然后通过这样的一个价值观改变社会,所以是非常了不起的。

社会创意第十要旨改变世界的社会创意

一个社会的改变最关键的不是客观世界的改变,而是主观世界的改变,也就是说是人——心灵的一个重建和改变。那不管是商业性的还是公益性的社会创意,它首先都是一个人文主义的行为,它借助品牌之声发出号召能够改变人们的思考和感受方式、进而去改变人们的生活方式,以及消费、文化方式和行为举止。

社会创意通过广大的“人”在不同阶层的改变来完成对整个社会的重塑,最终有可能会改变整个世界。所以善用社会创意可以产生很大的正能量。如果恶用社会创意会产生很大的负能量。

我想讲一个没有改变世界的社会创意的案例。 《一个草民的中国梦》(震惊所有人)

我希望每一天都是蓝天我希望机会对每个人是公平的我希望年轻人都孝敬老人我想去太空寻找更多的邻居我希望萤火虫回到大地我希望世界上没有饥饿我希望每个人都是运动员我希望医院里没有病人我想给非洲的小伙伴建一个家我想在好莱坞演一次正面角色我希望有竞争但不要有战争我想拥抱世界上的每一个人我相信龙也可以很温柔中国梦

这是我心中的一个中国梦,也是我们做的一个社会创意。曾经提案给政府然后希望成为一个国家的形象片,它的主题就叫中国梦。

通过很多的希望阐述,普通的中国老百姓、群众的一些需求和价值观,以及梦想借此希望得到政府的认可,发出自己每个人心中的中国梦,从而开始改变。

当然这个中国梦没有实现,所以也没有推向各大媒体,然后也没有被拍成很正式的广告片进行投放,你现在看到的只是一个很粗糙的提案用的一个示意。但是从这些视频里面可以看到一些对于环境、对于医疗、对于社会公平提出了很多的一些反思,一些希望吧。

虽然在过去的一些年里面,在广告业也拿了很多的一些奖项,也和绝大多数的广告人、创意人的梦想都一样,一开始都渴望在戛纳创意节、D&AD、One Show、ClioAwards获得一些认同。

但是随着年龄的增长,以及对这个社会的看法、个人价值观的转变也重新思考和检讨。作为一个创意人在这个时代所扮演的角色,即使拿100座金狮也不如一件改变社会的大创意。

最后我的结语就是:每一个创意人都是一个社会人,但是我们必须先做好一个社会人,才能成为一个合格的创意人,谢谢大家,也祝福大家! 以下是精选的2个问答互动:

Q:如何评价我党的第一次广告?如何让消费者不止是记住创意,还能记住品牌,并持续性下去?社会创意公益与商业的平衡吗?现在这个时代如何定义品牌?

A:我想回答一下《我党第一次打广告》这个案例的看法,我觉得很有意思。因为我自己觉得一个创作者,尤其是党派的广告,首先它的心态一定是谦卑的,同时是愿意自我检讨的、或者是勇于承认自己的不足的,这样一个很真诚的广告,才有可能获得老百姓的喜欢和认同。但是如果一个广告一出来就不停地说自己有多好,为这个社会做了很多贡献,怎么为他人着想,那这样的广告的出发点,不停说自己的好,不去检讨自己的不足,这样的广告肯定是不可能获得大家的共鸣的。

Q:杨老师,社会创意本身是很有野心和冒险的创意方法,提案说服甲方接受它您有哪些心得?

A:我想说的是任何创建品牌的人,都需要一些勇气,创建一个领导品牌的人,更需要无畏的勇气。所以一般能够接受社会创意的人,他都具备做一个伟大品牌和成就伟大企业的一个格局,或者说是有这样的一个野心。他了解并且洞悉品牌跟消费者的关系,不只是一个利益关系或者是价格关系,而是一种深层的情感关系,相互熟络,彼此相爱的关系,这样的品牌才有可能接受社会创意。

(根据杨烨炘在毛线九日谈第2季·第7谈上的演讲摘录)

 

[编辑: 茹洪源 张海燕 ]
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