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喻国明:互联网的关系赋权与未来传媒业发展的进路

2016年07月29日 10:52:44 来源:
2016-07-27 


一、互联网的价值本质是网络连接之下的关系赋权

讲到互联网投资的价值,应该说是个很复杂的课题。这里,我从互联网的价值本质的层面上对这个问题进行分析。

我们都知道,互联网作用于社会的方式就是“连接一切”。迄今为止,它已经或者正在构造出改变社会生活和社会构造的三大网络:内容网络、人际网络以及物联网络。这种“连接一切”的巨大发展改变了什么?从根本上说就是对于个人的激活----使个人作为社会运作的主体地位有了一个破天荒式的崛起。从此,社会构造和社会运作的基本单位由过去的“机构”降解到个人,由此释放出更多的自由度和运作空间,使社会运行的基本模式及规则发生着革命性的根本。

大家知道,过去像我这样的年纪或者比我年纪长的人都熟悉一个词叫“(工作)单位”,每个个人如果不能跟单位(机构)关联在一起,我们就没有价值,我们发挥自己价值的场域和条件就不存在----一个人如果离开了机构,便一无所能,并且是可以被歧视和忽略的。所以那时候的人们都是机构化生存的。有了机构就有了自己的价值站位,有了社会关联的路径,所以整个社会的运作是以机构为基本单位的方式运行的。

过去社会就是这种机构性的运作,而对于机构我们有一整套完善的掌握、控制和价值实现的组织方式。但是互联网与传统社会最大的不同,作为主构造社会的组织性力量,互联网最大的改变是激活了个人,使个人得以在互联互通当中成为社会生活的基本主体和基本单位,蕴含于个人身上的种种价值因子(个人的时间、知识、体验、社会资源及做事能力等)个人能量和基础性资源纷纷被激活、被发现、被检索、被整合和利用。可以说,整个互联网创造出来的奇迹或者泉涌出来的新功能新价值,其实都是在个人被激活的情况下,被技术和社会激励模式聚合而成的新景观、新模式。这跟我们所熟悉的传统社会以机构为基本单位运营的景观与模式完全不同。

概言之,在传统社会,个人是依附于机构的,个人的行动能力要依靠组织赋权--无论这个组织是经济的还是政治的或是其它社会形式的。人的社会行动的合法性与效能均来源于机构赋权。而机构的权力疆界和权力运行更多的是建立在物质基础之上的外源性的博弈与规则的制定。

以新闻媒介为例,我们都知道,新闻传播的权力一向被视为是社会之“重器”----从传播学的角度看,新闻传播的权力往往决定着人们的“社会视野”、“议程设置”及“舆论导向”。因此,传统意义上,掌握新闻传播权力的基本方法就是通过组织化的方式掌握这类物质基础和机构资源。比如1949年新中国成立之初,中央政府采取的第一项在传媒领域的重大举措就是宣布在中国境内没收所有的印刷厂、出版社、通讯社、报社和电台、杂志社,那时候没有电视台,把所有这些可以进行广泛社会传播的基础设施和作为社会传播的主体机构都收归国有,牢牢掌握在党和政府的手里,通过这样一种机构性的掌握,进而把这些渠道资源加以政治的授权和组织化的分配,来使整个的社会传播在党和政府的全面控制之下,所以过去我们媒体影响力的构成理论上来说是渠道资源的掌握为特征的,所谓“渠道为王”,其价值获取的方式也是通过我们做一个好的内容,然后通过租赁渠道或者出让渠道时间或空间来获得我们的价值回报,即经营媒体的时间、版面,换言之我们实际是通过渠道的售卖获得我们的影响力和价值回报的。

但是在互联网时代,当个人被激活之后,整个社会赋权的基本方式已经发生了根本性的改变,如果我们依然用传统的行政式的赋权方式,所能实际产生的社会效用在今天已经越来越弱势化了。试看今日之媒体英雄,往大里说BAT企业、往近里说那些崭露头角的微信公众号,往小里说那些大V网红有哪个是靠着行政赋权的方式铸就自身影响力高地的?它们的成长无一例外地是建立在互联网互联互通基础之上,对于无限网络连接下关系资源的有效吸聚、创造性的开发和利用的结果。概言之,是关系赋权这一新型的赋权范式使某些在既有的行政赋权体系之外的边缘人、边缘机构成规模地进入到社会舞台的中央,成为新时代的引领者。越来越多的机构、组织和个人正是站在了这一新时代的风口上迎风展翅,才成就了他们新的社会赋权下的影响力运作和价值生成。

事实上,我们现在在社会实践中越来越多地感受到关系资源、关系赋权之于我们重要性。比如说前几年我们很多人看不清楚3Q之战的关键是什么,实际上他们争夺的根本是对于关系资源的争夺。我们注意到360也好,腾讯qq也好,他们都是纳斯达克上市公司,他们所拥有的用户群,在数量规模方面都是数以亿计的规模,应该说虽有差距,但是差距不大,但是它们在资本市场上的估值却有着非常巨大的差异----QQ的估值很高,而360的估值相对来说比较低。为什么?很大程度是因为QQ上拥有更多的关系资源的负荷和运用能力,而360作为杀毒软件只是一盘散沙式的用户群的存在,它的关系资源的负荷很低,所以它在资本市场上估值就要低得多,而QQ的估值却要高很多。3Q之战的起因是360公司利用自己的杀毒软件劫持QQ用户的关系资源。

用这样的观点,我们去看待互联网的盈利模式也好,影响力模式也好,我们就可以看得相对比较清晰了。比如说维基百科跟大英百科全书,实际上维基百科在知识界里并没有获得像大英百科全书那样从众望所归的知识精英那里获得知识“共同体”的赋权,而是利用自己对关系资源的把握和规则的应用,把全民都作为它智慧、知识的来源,这就是基于关系资源的知识生产新的生产方式。所以很快它就打败了以大英百科全书为代表的传统的知识生产模式。从Alex排名中我们可以检索到,维基百科的流量从来没有低于前十名,但是大英百科全书的排位则是4800多位之后,这其中所显示出的社会价值的负荷方面的天壤之别是看得很明显。

比如新浪,做了这么多年,在整个中国网络发展当中作出了巨大的贡献,但是从资本市场的角度可以看到,新浪微博产生大概一年多以后,它的单独的赋值和新浪公司整体之间的赋值形成了非常震惊的结果---有超过了一半的价值赋值已经在新浪微博之上了,而新浪这么多年的资源积累,包括它的内容资源、网络平台以及其他全部资源叠加在一起,也不如这仅仅出生了一年多的新浪微博,很大程度是因为微博上更多的具有自己技术模式和社会应用模式所形成的关系赋权。

这就是告诉我们说,今天社会价值的形成、影响力的形成、功能的形成,很大程度是建立在个人被激活之后关系资源利用的规模、利用的质量和利用模式之上。因此,谁能够更好地尊重个性,谁能更好地创新这种关系资源的利用模式、整合模式,谁就能站在互联网最新构造的社会平台和市场平台之上,获得更多的影响力,获得更多的发展空间,而仅仅凭借着组织赋权、机构赋权,恐怕在今天发展当中虽仍不失为是一个重要的赋权力量,但其作用的日渐式微也已经成为明显的趋势。换言之,过去,我们掌握了行政或市场赋权下的物质资源(如渠道)我们便具有了社会影响力和市场价值;今天则是谁洞悉人心和人的需要,谁在社会关系资源的把握和应用上长袖善舞,谁就是今天呼风唤雨的主角。对于机构的控制和应用而言,外在的规则和严厉的措施最为重要,而对于人和人心、关系的把握而言,内在的尊重和激发活力的自由度更为关键。

总之,今天的社会赋权、今天的天道,已经有了深刻的改变,我们对这样新的天道、新的规律和机制要心存敬畏,在这种敬畏之下,我们需要创造性地发挥自己的聪明才智,在因应这种新的资源、新的赋权范式的新机制、新规则的基础之上,获得我们未来社会实践当中的影响力,站在社会发展的价值和影响力的高点上。不如此,我们便无法成为新时代的引领者。

二、传统媒介的发展现状及脱困之路

1、现状
以中国报业为代表的传统媒介已经到了生死存亡的“最危急时刻”。这绝对不是危言耸听。相关调查数据表明:中国报业的广告经营额(占报业总收入90%以上)已经连续三年以两位数下滑,2015年的总降幅更是高达36%。目前报纸的读者在居民总体中所分布的比例低于20%,仅为报业兴旺时期的1/4左右,并且其读者群的平均年龄大于50岁,绝大多数人已经不把报纸作为获知信息和知识所依赖的主要消息来源。有人依据相关数据做出推测:如果不借助于外来的资金支持,仅凭报社自身的经营能力,不出24个月报业就会呈现全行业亏损。

问题的严重性还不仅止于报业。对于中国传媒业近三十余年以来发展沿革的研究显示,报业在整个中国传媒业发展的序列中具有“排头兵”的地位,其发展状况是整个传媒业的“先行指标”,凡是今天报业出现的问题和状况就会在随后的几年中出现在电视等其他传媒行业。而目前电视业的市场运行数据也证明了这一点。因此,今天报业出现的状况是传统媒介整体状况的一个缩影。对于相关问题的正视和解决关系到整个中国传媒业的未来命运。

2、缘由
决定中国传媒业发展的有三个基本维度:一是体制面;二是产业面;三是技术面。

上述危机状况的造成首先是源自于互联网用“连接一切”的方式重构了社会、重构了市场、重构了传播形态。当“人人都是传播者”的时候,当“万物皆为媒介”的时候,当手机已经成为人们获知信息的“第一媒体”的时候,中国的传播领域便发生了如下深刻而重大的改变:

(1)社会化信息传播的一元化格局被打破,传统媒体在传播渠道上的独占地位不复存在,个人传播的活跃以及多元化格局的形成已然成为现阶段中国社会传播领域的“新常态”。一个制度体系是否具有强大的生命力与合法性,其主要的特征在于能否将新的生产力所释放出来的新生能量有效利用,并积淀为其上层建筑的制度成果。换言之,如何在社会传播体系中将个人传播的巨大能量纳入制度许可的平台和框架中使其得以畅达和健康地发挥自身的能量已经成为新常态下制度建设的重大课题。

(2)传统媒体面临着“渠道失灵”和“渠道中断”的窘境和危机。2015年中国移动互联网用户已经达到12.8亿,手机已经成为成为中国人对外建立信息联系的“第一通道”。而借由手机所建立起来的信息渠道已经不是传统意义上的物理渠道,而是每个人的社会关系渠道。这种“社会关系渠道”对于传统意义上社会传播的“物理渠道”的替代作用,使得传统媒体在传播影响力及价值实现方面存在着“渠道中断”和“渠道失灵”的严重危机。

(3)内容资产直接变现的通路和规模已经并将继续受到严重挤压,通常意义上传统媒体最为主流的盈利模式日渐式微。由于互联网所造成的传播渠道的无限性极大提升了人们获取内容的易得性,有研究表明,即使是在一个优质媒体上,其90%左右的内容人们都是可以轻易地通过其他渠道获知的。传统媒介惯常的通过优质内容来赢取广告回报的“短程”盈利模式已经面临越来越严峻的挑战,内容仅仅作为价值变现的一个环节与其他环节协同配合以最终获得盈利,越来越成为今天和未来内容产业价值变现的主流模式。

(4)传统媒体日益严重的“齐唱式”表达使媒体的个性日益泯灭,其传播的社会价值和被人们必然选择的几率也因之大幅衰减。随着互联网舆情的复杂格局的出现,党和政府出于对舆论失控的担心的加剧,对于传媒业的刚性控制愈演愈烈,导致传媒在内容表达上日趋用“千报一面”的方式来规避自己犯错,而这直接导致了媒体内容的同质化,降低了其在传播市场上最为宝贵和“稀缺”的个性价值。

3、建议
如果任由这些状况继续发展,包括中国报业在内的传统媒体将整体性在传媒市场上“沉没”。即使政府用巨大的财政资源去维系,也将不可避免地失语、失声和“僵尸化”——看看今天中国报业的状况就不难得出上述结论。因此需要采取一系列重大政策举措来因应互联网环境所造就的传媒领域的“新常态”。

(1)尊重专业,促进外部产业价值链的形成,以“新木桶效应”构建传媒业的新生态。在产业价值链拉长、全要素竞争的今天,旧的“木桶效应”已经失效,要求传统媒体自己去做好互联网条件下社会传播的全产业链上的每一个环节既不现实也不可能。在传播市场日趋寡头竞争的格局之下,只有专业,才能专长;只有专长,才能致胜。隔行如隔山,要求擅长做内容的专业人士去做好平台、做好客户端,就像要求擅长打鸣的鸡像鸭那样去擅长游泳一样荒唐。因此,互联网条件下的传媒产业链的有效形成,只能依赖产业要素之间的外部整合与“混搭”才能具有竞争力。因此,一要强调人们各司所长,二要在体制机制方面开放改革,促进外部要素的匹配整合与有效链接。具体地说,要借鉴美国1996年联邦电讯法修改的逻辑,允许媒介业跨地区、跨媒体兼并重组,允许传媒业之外的产业及产业要素参与和进入到传媒产业链的构建当中去。

(2)建立新型的版权保护体系,内容的影响力到哪里,内容版权的保护和开发就要延伸到哪里。传统媒体及媒体人的核心竞争力就是内容生产(从调查挖掘到辨析整理,再到加工制作等全环节),对于内容版权的有效保护比单纯的给予财力支持更为重要和关键。在互联网的无限空间里,好的内容拥有更为广阔的市场规模和价值实现的可能,版权保护的规则体系的建立应该因应互联网发展的全新格局,渗透到内容产业链的每一个环节,版权收益的方式也应该打破仅仅货币方式收益的单一模式,其所产生的社会关系赋权应以多种价值回报的方式实现。

(3)建立内容产业的“容错机制”是保证内容产业活力的关键之举。内容产业是具有强烈意识形态色彩的产业,对内容产业提出意识形态的要求应该建立在科学合理、尊重个性的基础上。内容产业是智慧产业。尊重个性、尊重规律是其发展的内在要求,对于内容产业的管理是最来不得“一刀切”式的刚性管理的。我们要倡导“合唱”而非“齐唱”。对于媒体和内容生产而言,没有个性就没有生存价值。要对于内容产业建立制度性的“容错空间”。邓小平倡导的中国改革开放就是在这种“容错”中发展起来的,如果动辄得咎就没有我们今天改革开放的巨大成就。

三、应用关系法则构建新闻平台:构建新型渠道体系,打通媒体转型的任督二脉

关系法则是互联网渠道构建和维系的关键,传统媒体的互联网转型就不能仅仅简单的做“传媒+互联网”加法,而是要以关系法则去洞悉用户,进而抓住用户,构建一个全新有效的渠道体系,走出原有运作模式的窠臼。

1、渠道运作:以终端平台为中心,服务用户

对于传统媒体而言,网站、app、微信公号、微博账号等作为终端平台,承载了信息传播和综合服务的功能。线上的信息传播,要做到差异化运营,微博、网站分发一手快消息,微信、app做深度聚合内容,传统媒体阵营做一线事实传播。提升平台内容的吸引力和与用户的关联,有三个方面可以考虑:


(1)融入技术和数据,提升用户体验
基于互联网技术,信息呈现比以往更加丰富,传统媒体需整合IT资源介入原有模块,引入适宜传播的信息形态,比如数据可视化和HML5交互式传播,可以让用户享受信息技术带来的优质信传播体验。

(2)创新互动机制,营造参与感
此次,东方之星沉船事件中,澎湃新闻网和客户端同时推出了“问吧”栏目,前方报道组掌握一手信息,了解事件的最新进展,用户能够向报道组提问,用户关于事件的一些共同疑惑,在问吧得到回答,同时这也是信息的再创造和再传播过程。

(3)UGC方式,聚合强关系用户
国内诸如36氪、钛媒体、虎嗅等内容网站,采用UGC方式,聚集了大批的科技信息专职作者,成为网站的强关系用户。国外诸如Huffingtonpost、Buzzfeed等UGC网站在美国传统媒体亏损、贱卖、倒闭的趋势下却活得越来越好。
 
2、渠道格局:由单一化转向多元化
传统媒体转型,依靠单一的网站、客户端、微信公号、微博账号等平台,提升内容的吸引力,尚不能说能够完全突破用户和流量的瓶颈,还要根据互联网用户特征,从多维的用户关系角度,构建形式多样的的渠道格局,实现协同共振的效应。

(1)时间关系建构
互联网用户行为碎片化与多样化,推动媒体内容爆炸式增长,时间纬度下信息流的引导更加多变。在时间维度上,进行关系构建,可以通过运用用户的“认知盈余”,搭建UGC平台,用户利用这个平台贡献大量有价值的本地信息,如周边商户的评价和推荐分类服务预定、失物招领、安全警示、跳蚤市场等,通过在互联网上进行分享和创造,进行关系构建。

(2)空间场景关系建构
技术、信息融合社交挂席,随着移动端、可穿戴设备的兴起,承载信息的终端无线扩展。智能化的终端延伸到生活的各个空间中,传统媒体不仅可以通过线上线下活动,激发场景活力,比如,重庆商报的“试试族”活动,通过试吃、试看电影、试玩景点等活动形式,构建一个场景关系群体,为用户提供更多实惠,让商家及其产品、服务等能够获得更多消费者的关注和认可,也为商家提供信息反馈及数据;也可以结合地址定位开展增值服务,比如,网易客户端通过“身边服务”提供“找家政、找演出、找工作”等服务。

(3)社群关系建构
用户随时随地发生的碎片化阅读和社交行为紧密相连,在一个个社群里的人际关系链作用下,海量的底层有价值信息被发掘出来,形成影响力。“社群”的实质是什么?既是崭新的信息筛选和获取方式,更是直接跟用户需求相对接的行为方式。

传统媒体转型路径之一是可以嵌入已有的社群关系,同样也可以自行构建圈子,聚合有相同兴趣、同类特质的群体,比如重庆商报推出“我健康辣妈育儿圈”微信公号,妈妈们可分享优秀的教育方法,也可在群里提出自己的难题,儿童教育心理专家、育儿专家与辣妈们进行在线互动,开展厨艺、绣艺和文艺活动,通过运营推广实现关系渠道价值变现。

(4)品牌关系建构
过去传统媒体的内容和渠道都在自己手中,而现在多了很多免费的内容分销商来做分销,渠道优势虽然不再,但内容的影响力却比以前更大了,这就为做原创内容的媒体提供了一个新的价值——媒体品牌。

通过用户与品牌关系的构建,使媒体品牌价值变现,也是传统媒体转型可选的路径之一。比如,以财经专业化新闻产品为主的财新传媒,运用自身整体资源优势和多媒体平台优势,通过旗下的会议和培训公司,为用户提供会议活动和培训服务,构建与用户的品牌关系渠道,变现媒体品牌价值。

3、渠道结构:扁平化,垂直深耕用户关系
扁平化的渠道结构,即传统媒体的产品与用户之间没有其他中间环节,这就需要传统媒体构建垂直落地的服务,聚合用户实现增值服务。

比如:重庆商报的“掌上车市”客户端,通过对有购车意愿的用户进行购买成交帮助,对已购车用户提供用车生活帮助,提供便捷用车工具,创造本地有车族新生活方式;此外,整合汽车品牌厂商、本地汽车经销商集团、4S店,提供信息发布、促销展示平台,为泛汽车行业提供本地化车主的生活圈层信息推广服务。
专注一个垂直领域,整合实现价值的链条、关键点、关键环节资源,进行本地化服务,深耕用户关系,是传统媒体转型的路径之一。

四、一点结语

互联网是一个重新聚合社会资源、市场资源的一种结构型力量,确切地说是一次全行业的颠覆式革命。在它的作用之下,整个传媒业态、整个社会的基本面貌,都呈现出一种与传统社会完全不同的面目。今天的渠道已经不是传统的物理渠道构成,而是关系渠道所构成。基于关系法则的全方位渠道体系构建,是传统媒体在拥抱互联网上迈出通达用户的第一步,而有了这第一步,我们在未来构建新的服务体系、构建新的盈利模式时就拥有了更多的可能性。从旧有的渠道失灵到新的关系渠道体系的形成,传统媒体丢掉的是枷锁,迎来的将是大有可为的全新世界。

 

喻国明,北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授,博士生导师

[编辑: 张海燕 ]
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