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丁俊杰:新时代下的中国品牌建构(下)

2016年07月27日 15:01:39 来源:

2016-07-21 丁俊杰

四、中国品牌的现状与可能

(一)残酷现实

数量稀缺

根据品牌咨询机构Intebrand2015年发布的全球品牌价值排行榜中,中国仅有华为与联想上榜;2016福布斯全球最具价值品牌榜中,中国无一企业上榜。毫不客气地说,中国目前处于品牌饥渴的时代,中国比历史任何一个时期都渴望优质品牌。

抄袭拷贝,缺乏灵魂

国内很多产品直接借鉴国际品牌,而没有考虑其背后复杂的经济、文化、社会背景。国内某知名运动品牌的“一切皆有可能”与adidas的“Impossible is nothing”相比,更像是一种文字游戏,缺乏文化土壤的支撑。

急功近利,缺乏耐心

品牌建设是“百年大计”,国内企业往往将品牌价值与作用局限在销售层面,没有上升到战略层级对待,导致在实际中过分看重市场业绩,品牌沦为营销的工具。品牌作为企业资产的价值被严重低估,市场上出现大量跟风、假冒品牌。

只重声量,不问价值

国内企业把品牌建设简单地与做广告等同,只看广告与营销传播的表面效果,甚至一段时间内一些企业流行用央视招标金额作为自己品牌价值的注脚,这种行为看似深谙品牌之道,其实恰恰沦为“瞎子摸象”,而这些企业在央视标榜上的沉浮也反映了其品牌意识的缺失。从这些企业的商海沉浮中我们可以知道,品牌不是逞数字的一时之快!

不建使能,只问价格

品牌不只是销售额与市场占有率,没有一个强大的品牌是通过价格战来建立的。中国企业热衷价格战不仅是短视的表现,更是窝里斗的习气使然。强大的品牌是优秀的管理、前沿的技术、敏锐的市场思维、良好的服务意识等多因素综合而成,价格不只是产品的区隔标签,更是品牌强大实力的终端结晶。中国要想打造大品牌,就需要跳出你死我活的狭隘思维,提升自身的竞争格局。

哗众取宠,缺乏诚信

品牌建设不是邯郸学步,机械的模仿只能是东施效颦,品牌不仅仅是一个口号,也不仅仅是一种行为或活动。网络推手、恶意诽谤等恶意行为绝不是应有的品牌之道。品牌之路,慢慢而修远,百年树信,百年立德。我们培育自己的品牌不但要有诚信更要有自信,要相信中华五千年之文明为建构品牌提供了广阔的沃土,中国经济的发展成就与庞大规模为建构品牌提供了丰富的营养。

(二)可能性

师夷长技以制夷

二战后,西方国家碍于战争的巨大伤痛,将工业巨兽的巨大产能释放进日常的物质生活,逐步打造出广阔的消费空间。消费社会是一个供大于求的社会,是一个需要不断寻找洼地、创造需求为大工业的产能寻找释放空间的社会。从现金、信用卡到applepay,生产与消费的社会循环大大提速,工业产能获得前所未有的释放。品牌是依托强大工业生产能力进行全球竞争的有力武器,是商品的意识形态工具,是消费社会的重要特征。工业化时代的消费者承担着巨大的生活与工作压力,需要通过品牌来弥补自我的迷失与身份的重塑。中国茶文化源远流长,而目前为世人所熟知的却只有英式红茶或日式抹茶,2014年中国七万个茶企出口总额(12亿美元)不及立顿全球销售额的一半(30亿美元)。既然西方能在经济发展中孕育出强大的品牌,为什么我们不可以呢?

产能释放

中国在各个层面都取得了巨大的进步,但在品牌这方面,中国品牌与国家形象之间存在着巨大的脱节与断裂,国家形象亟需品牌的支撑。当代中国在世界舞台扮演重要角色,世界影响力日益增强。高铁成为中国国家品牌的强势符号,它不仅仅是技术成果与经济成就的彰显,更是古老文明复兴的隐喻。历经200多年轮回的GDP排名彰显着新的盛世,但昔日的形象却难觅踪影。1775-1795年乾隆时期的中英贸易中,中国的出口额是英国出口额的两倍。今天中国33000亿美元的外汇储备傲视全球,但曾经令世界为之神往的东方形象也长久伫立在“中国制造”的阴影中。

产业实力需要品牌为其寻找释放的渠道,目前的中国制造业产能过剩,同时自身在全球产业链中身处低端,一个苹果手机中国加工厂仅挣25元就是血淋淋的事实,遍及全国动辄几十万人的富士康产业园也只不过是劳动密集的血汗工厂翻版。国际品牌掌控了整个产业链利润分配的主导权,通过各种手段最大限度地抽取商业利润向母国输送,成为资本跨国转移利润的有效手段。

中国的一带一路战略绝不是简单的资源转移与过剩产能倾泻,而是在于组建一套不同于西方的新型经济秩序,共存、共赢、共发展,这其中品牌是一个重要的抓手。通过培育具有全球竞争力的强大品牌,以品牌的产业布局实现国与国在资源、人才、资金、管理等方面的战略协作,以品牌的市场竞争与融合实现国与国全方位的互联互通。

五、问道品牌

我们对中国的品牌需要持一个什么样的态度?或者是我们中国的品牌要具备哪些不同的特征呢?这是中国品牌建构中的原则性问题,也是方向。

(一)品牌观

超越性的话语观

中国品牌应当有超越性的话语观,品牌要有建立超越物质产品层面话语观的企图心,从做产品变为做符号。百年可口可乐,配方不变,口味不变,但品牌保持常新,秘诀何在?其早已不是一款简单的碳素饮料,俨然成为美国价值观与生活方式的映射。

格局上的空间观

当代品牌的空间性生产体现为全球化产品的本土化,通过基于产业链布局的强大协作能力,品牌在产品与营销上横扫竞争对手,在这个场域中,时间性生产已经显得滞后,老字号身上所背负的不再是悠久的历史而是沉重的包袱。上海牌手表在中国民族工业史上有着特殊意义,曾经是国人心目中的“老三件”,但在国外品牌的挤压下逐步淡出人们的视野,直到今天仍然在艰难前行,试图恢复自己曾经的辉煌。中国品牌应当建立格局上的空间观,从时间性生产转向空间性生产。

价值上的主体观

中国品牌要有价值上的主体观,要建构主体意识,从物推及人,实现从客体意识到主体意识的转变。前一段时间国人在国庆期间前往日本进行的大采购映射了中国当代品牌的集体困境,当我们愿意为世界高级品牌乃至奢侈品一掷千金之时,我们并不仅仅购买的是冠上这些品牌名称的物质产品。我们在购买奔驰汽车之时,其实我们是在购买德国人的严谨;我们在购买TOTO卫浴之时,其实我们是在购买日本人的细腻;我们在抢购苹果iphone之时,其实我们在购买美国人的非凡创意;我们在巴黎排队购买LV之时,其实我们在购买法国人的贵族气质;我们在购买阿玛尼之时,其实我们在购买意大利人的激情与浪漫。那么,别人会因为什么来购买我们的品牌呢?

(二)品牌之道

消费本质与传播潮流的同构与动态平衡就是品牌之道。

消费本质

品牌消费在表象层面上可以体现为各种符号、内容的购买,但其本质是通过消费对社会进行掌控。品牌本质上是消费社会隐形权力的显在化,品牌能够建立的关键是你的沟通对象是否接受你所建构的权力、遵从还是背弃你所建构的权力。只有喧嚣的表面符号,而没有清晰的权力目标、结构与形态,我们很难说品牌被建构起来。国内一些企业过两年就更换全套品牌标识甚至理念,是跟风还是创新?

传播潮流

品牌在不同的时代会呈现不同的样态,品牌不同的表现与品牌权力的形态息息相关。品牌是广告主与消费者之间的权利配置与重构,不同时代有不同的方式,而媒介权属则是左右品牌权力配置的关键工具。自媒体的盛行解构了原有的品牌权力,品牌的价值积累与塑造方式发生变革。LV等奢侈品牌依然保持傲慢的同时,具有大众媒介最用的快消品牌迅速崛起(优衣库、H&M)。

六、结语

品牌不是高高在上的膜拜物,而是个人与商品或者服务之间建立起来的一种社会关系,这种关系包含着商业理性与个人感性的平衡与融合。优质品牌最终会创造出一种具有价值感的社会愉悦,不是所有的东西都可以被称为品牌,不是好的广告就能够成为品牌,在传播中必须要有一种共同体意识。中国当代品牌建构的核心路径是以产品为核心的品牌自信、以时间为标尺的品牌他信、以文化为熔炉的品牌共信。中国品牌的建构需要公众的参与,也注定是一场没有终点的征程,未来的中国品牌应是融合了利益、身份、时空等认同的共同体。

(完) 感谢张腾辉先生对本文的贡献。

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[编辑: 张海燕 ]
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