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人民日报批评网络违法广告惩戒不到位,等于纵容更多违法

2016年07月27日 10:21:33 来源:

2016-07-24 广播广告圈

广受业界推崇的微信公众号,点上面蓝字“广播广告圈”关注。来源:人民日报原标题:惩戒不到位=纵容更多违法作者:吴秋余声明:【广播广告圈】致力于行业资讯的及时传播,每篇转载文章都将在文前注明作者、来源等信息。若涉及版权问题,烦请所有者于后台留言,我们将在第一时间处理。谢谢支持!

在经历了“魏则西事件”的沉痛教训后,社会各界千呼万唤的《互联网广告管理暂行办法》终于出台,标志着我国互联网广告尤其是搜索引擎广告长期缺乏监管的状态即将结束,“竞价排名”等营利行为将按广告行为接受监管。

特别是其中“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责”的表述,让人们吃了一颗定心丸——今后在网上遭遇广告欺诈,将不再面临找不到主的尴尬。

然而,细细读完《暂行办法》的条款,原本安定的心又悬了起来。照理说,国家出台一项监管规定,是为了让违法行为受到震慑才对。但在《暂行办法》的规定中,大部分互联网广告违法行为,最高处罚仅为三万元,即使一些参照《广告法》处罚的行为,一般的处罚上限也只有200万元。

这样的处罚金额对互联网广告是怎样的概念?五年前公安部门查处的系列假药案中,就有犯罪分子交代,一个卖假药的网站一天就可能在百度竞价中花费几千块钱,竞价排名总费用超过30万元,这个数额已经是《暂行办法》处罚上限的十倍了。

“魏则西事件”后,百度竞价排名的暴利面目被进一步揭开,媒体报道显示,北京一家普通的莆田系医院,日推广费用高达数万元,单是医疗行业每天为百度贡献推广费用达数千万元,在这样的状况下,目前的处罚标准显然难以对其产生有效震慑。

而与国际比较,更能看出我国对互联网广告违法行为的“宽容”。

2011年搜索引擎巨头谷歌因为替加拿大网络药店发布了以美国消费者为目标群体的广告,违反美国法律,被处以5亿美元的罚款,这笔罚款相当于该公司收取的相关广告费及加拿大网络药店从美国消费者获得的收入总和,也相当于谷歌当年全部净利润的1/20,成为美国历史上针对违法网络广告开具的最大罚单之一,正是这笔巨额罚款促使谷歌彻底整改医药广告。

2014年国家工商总局等八部门开展的专项行动中,共查处互联网广告违法案件5232起,罚款总额5157万元,案件平均处罚额不到1万元,最高的一起也仅有191万元。

普华永道日前发布的报告称,中国已成为仅次于美国的世界第二大互联网广告市场。而国家工商总局的监测显示,我国目前互联网广告违法率是传统媒体的三倍以上,个别大型门户网站广告违法率甚至超过20%。对于这样的一个广告违法的“重灾区”,目前的处罚力度只能算是“毛毛雨”,难以让违法企业产生真正“痛感”。

沉疴用猛药。“魏则西事件”说明,如果监管乏力,互联网广告乱象将对社会产生严重危害。处罚不是目的,但却是规范行业发展必不可少的手段。

如果罚款额度太低,甚至大幅低于违法收益,会在一定程度上鼓励企业依靠违法实现更大的收益,最终形成“边缴罚款边违法”的恶性循环。法律的作用不仅体现在对当前违法事件的补救和处置,更重要的是发出警示,防止类似事件再次发生。如果惩戒不到位,会纵容更多企业干起违法勾当。

平心而论,对处罚上限做出限制,也是为了防止行政部门的自由裁量权过大,防范可能的乱罚款、权力寻租等现象,同时考虑别把企业一棍子打死,因为一次处罚太重就让企业失去“改过自新”的机会。但如此投鼠忌器,失去了法律应有的惩戒和威慑力。

因此,在制定类似互联网广告等行业管理办法时,不妨参考国际通行的做法,按照企业违法所得额多少、社会危害大小,合理确定惩罚额度,并给予企业必要的申诉权利,从而在保证法律威慑力的同时,防范可能的行政权力滥用,最大限度发挥行政监管在整治行业乱象中的积极作用。

一、市县电视台:必须掌控传播价值链的关键环节我们通常认为受众和用户关系决定了电视媒体传播价值链的渠道和模式,渠道和模式又决定了媒体的影响范围以及影响深度。地面电视媒体的覆盖核心是城市市场,节目、观众、广告都是针对城市市场的。地面电视媒体的传播价值就体现在多大程度上实现与城市范围内观众的沟通、多大程度上做到垄断性的收视影响。那么如何找到适合地面电视媒体传播价值链的关键利益点?这就是地面电视媒体无法回避的问题所在。地面电视媒体所在的区域与地面电视媒体所选择的内容应该是一致的。地面电视频道要想最大化的占据城市市场,就必须能够提供最具城市竞争力的内容资源来实现传播,这才是城市优势的具体体现。地面电视频道传播价值链的核心是地面电视频道的临近优势,相当一部分地面电视媒体并不清楚自己的临近优势究竟在哪,所以很多地面电视频道传播价值链一直无法获切入到关键行业的关键利益链条上,更不用说给产品提供增值服务以及专业的媒体顾问支持。地面电视频道明显缺乏对自身媒体优势和传播价值链清晰的了解上,地面电视频道业务推介的重点还停留在媒体的知名度和知名栏目上,实际上还是间接地在卖时段,缺乏整体的思路和对市场的全盘考虑。从战略的角度分析,要构建地面电视频道的传播价值链,实现电视媒体自我营销的良性循环,就必须确保媒体的优势符合产品的商业利益,成为产品营销的首选通道。过去我们研究地面媒体看到的只是节目、到达率和推广三个层次,首先是研究观众提出做最好的内容,吸引最多的人,提出内容的可看性。其次是沟通观众做最有效益的到达,实现最大化的市场份额,提出观众忠诚度和观众规模。第三是吸引客户做最成功的销售,获得最大化的经济效益,实现内容的有效变现。这种传统媒体的生存路径,目前看来已经越走越窄,掌控传播价值链从而走向内容产业链模式的生存,是媒体内容影响力变现的新路径。

二、市县电视台:必须清楚传统广告模式走不下去地面电视频道最大的问题是到现在还没有意识到——依靠传统的提升节目内容的影响力从而搭载更多的广告,这个模式无法走得更远。这当然有媒体自身如何做好的问题,包括地面电视频道所能够到达观众的广度和深度应该和节目制作、播出一样重要。但是地面电视频道显然没有足够重视在城市以外的周边农村和乡镇的覆盖问题,实际上就等于已经不自觉地放弃了农村和乡镇市场,而退缩到城市市区市场,覆盖问题似乎只是卫星台的事情。地面电视频道这种放弃实际上对地面电视频道的临近优势来说是一种损害。而地面电视频道覆盖范围的收缩与扩大和地面电视频道的收视到达率以及临近优势的大小密切相关。地面电视频道营销的思路就是要考虑怎么综合利用好节目制作、广告编排、地域概念、品牌影响等这几个方面,实现临近优势的价值最大化。地面电视频道过去总是抱着独家垄断的渠道资源当饭吃,把电视频道和节目当作资源,这是局限地面电视频道发展关键因素之一。作为资源就有自然属性和商业属性,资源的自然属性就是不利用也可以积累,比如水资源,林业资源,矿产资源,只要不开发利用就一直在那里;资源的商业属性简单说就是一开发就可以卖。但是我们现在看到:很多节目生产了卖不掉,广告时间排不满,大量时段浪费,才发现电视媒体的特性是不可存储的。就像酒店客房,如果没有及时销售出去就浪费掉了。正如酒店客房入住率不高一样,首先是客人本来就少;其次是客人很多,但是同档次酒店竞争激烈,客人被其他的酒店挖走;其三是设施和服务没有跟上,客人有了更好的去处。电视媒体就像酒店,广告就像入住电视媒体的旅客,没有入住就不会产生价值,空置就是浪费掉了。广告空置的关键在哪?我们首先考虑的是城市的经济是不是承载力不够,市场购买力是不是无法支撑广告的投放?其次我们考虑的是如果经济发展十分景气,经济承载力还有足够的空间,那么我们就要研究是否媒体竞争环境有了变化,竞争对手究竟有那些?第三是不是有了更好的投放模式,地面电视频道提供的服务和价值是不是可以被忽略?在价值竞争的时代,地面电视频道的优势发挥不出来,我们首先要研究是不是电视媒体、节目没有形成足够的强势,不足以起到营销传播渠道的作用。电视媒体组的市场份额在城市的区间内没有绝对的优势,就不会成为强势,就不会成为观众必看,广告必投的电视媒体,对电视媒体、节目而言市场份额是一道坎,达不到就只能属于自给自足的小农经济,达到了就会出现放量增长,资源属性才会发挥出来。因此地面电视频道必须研究:1)如何生产体现城市特色的内容产品;2)如何掌控传播价值链;3)如何依靠掌控的传播价值链契入产业链条。

三、市县电视台:掌控终端市场的关键利益链条就有出路传统的广告经营部门是电视台的一个销售部门不是未来可以掌控传播价值链的生产部门。这正是电视广告商业模式与内容产业链模式的本质区别所在,这种区别的最核心部分就在于终极的消费者发生了改变,节目的消费者由观众转变为产品。对于电视观众来说,电视内容是免费的午餐,但是对产品来说,他们在为观众买单。广告价值是一个媒体承载广告的“有效性”和媒体“影响力”的综合体,而电视产业链模式则是依靠掌控传播价值链的能力来切割关键行业的关键利益,这是电视媒体未来掌控市场的关键武器。影响力可以拆分为三个方面,就是对广告客户、广告受众和社会公众产生的影响力,表现在电视媒体上就是内容影响力、收视影响力和销售影响力。而有效性主要指产品、用户、渠道三者在同一个平台上享有的信息分享。有效性可以确保地面电视频道传播价值链在多大程度上匹配产品通道的关键利益链条。地面电视频道能够在多大程度上影响城市的观众,多大程度上掌控传播价值链,可以视为对地面电视频道未来在用户经济时代生存能力大小的标志。

 

[编辑: 茹洪源 ]
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