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丁俊杰:新时代下的中国品牌建构(上)

2016年07月21日 10:14:40 来源:

2016-07-20 这是一个新的时代,“新”到处都是、触手可及,已经作为常态存在于我们的四周,新的购物方式(电商)、新的出行方式(打车平台)、新的教育方式(幕客)等等。当“新”如水银泻地一般渗入社会每一个毛孔时,品牌也概莫能外,那么这个时代有哪些“新”?,中国建构品牌的可能与路径有哪些? 一、“新”时代:关键词

理解我们所处时代的“新”,可以从以下几个关键词着手:

全球化

我们身处的是一个全球化的时代,在这个星球上的每一个国家,不论其政治、经济、军事实力如何,也不论其主观意愿如何,在客观上都被裹挟进来。你可以反对,但不能漠视。全球化不是一个空洞的概念,相关国家会根据自身国家实力、利益诉求等多方面因素进行相应的具体化。“一带一路”战略就是中国新一轮的全球化实践,相较以往更加的主动、清晰,我们探讨与思考品牌发展需要在这样一个大的时代背景下去考量,着重思考品牌化与全球化的二元关系,去研究中国品牌建构在国家“一带一路”战略中的角色与作用。

城市化

城市化是人类社会与经济发展的重要方式,纵观人类发展史,城市是西方经济崛起的重要标志与助推力。中国目前正在经历人类有史以来最大规模的城镇化建设,城市成为整个社会生产要素的流通中心。一方面大量农村人口走进城镇,观念与生活环境的变动催生了新的消费阶层,为商品消费制造了大量的目标群体;另一方面,城市集生产、流通、协作、信息、消费等方面的优势,为优质品牌资源的产生与聚集创造了良好基础。可以说,在今后较长的一个时间段内,城市化就是品牌建构的主要平台,也是最有可能培育出代表国家形象的强大品牌的发源地。

数字化

当全球的城市、货物、信息、个人、商品等信息都被数字来表示,经济与社会资源流动的博大精深被可视化的数据呈现揭示得一览无余。公众的心理与行为幻化为一个个跳动的柱状图、饼状图,神圣不可侵犯的个人隐私被湮没在数字的滔天巨浪中。数字化在给予人们前所未有的信息整理与分析能力的同时,也带给人类诸多的迷失。看似客观理性的数据堆砌背后是对人性的漠视与疏远,模型的科学与严谨也无法琢磨透人性的复杂。品牌在数字化浪潮中如何自处与发展?需要我们认真思考。

消费民主主义

中国进入一个全面消费的时代,购物中心在城市中的密集局部使得消费成为人们的生活方式,在这个类似全民狂欢的场景中,一切皆可消费,在城市奇观背景下形成的品牌地带成为消费者的朝圣地。人们似乎通过消费来拓展自身的生活领域和视野,得以充分享受自由的行为与权利。但有时候人们的钱袋子时不时提醒各位,消费品牌不是无极限。到底是品牌助推了我们的消费自由,还是我们被品牌强制性消费?这是一个重要命题。

导向性

习近平总书记在今年2月19号的讲话中提出的“广告也要讲导向”,这并不是说要将广告简单上升到政治宣传的层面,而是明确指出中国广告事业的本质与价值判断标准。既然广告需要讲究导向性,那么与之形影不离的品牌呢?什么样的企业与品牌值得我们尊重与信任?做企业、做品牌与做人一样,要有底线和原则。

传媒生态格局

“新”与“旧”的媒体形态划分标准已经落伍,我们应当从媒体与信息传播的本质角度来把握当下的传媒生态。以内容传播的环节与时间为轴线,审视在一个以“跨屏”为特征的媒体融合时代媒体生态的核心是从“形式”转换到“内容”:内容原创媒体、内容聚合媒体、智能分发媒体。在当下的传媒生态中,广告与传媒的融合具有更多的层次与向度,从技术到内容等方面不一而足,广告新形态不断出现。倚重媒介手段的品牌在大变局中被消解与重构的结局是什么?

二、品牌是什么?

(一)品牌的概念

通俗地讲,品牌是我们能感受到的一切,涵盖产品、服务、商标、活动、事件、历史等,更是真金白银,ipad商标纠纷案已苹果支付唯冠6000万美元达成和解,加多宝公司赔偿王老吉1.5亿元费用和26万元维权费。这不仅仅是数字与金钱,更是品牌对市场竞争对手的巨大排斥效应以及优势地位的体现。

(二)品牌的价值

从历史上看,品牌是连接东西方文明的桥梁,古代中国瓷器与丝绸在欧洲宫廷的风靡,既为当时的王朝统治者带来了大量的金银财富,也造成了西方世界对于东方文明的好奇与痴迷。如今的中华民族实现伟大复兴,比任何时候都更需要品牌的力量,当代中国品牌是民族认同的寄托,君不见“有华人的地方就有老干妈”这句调侃正反映了品牌不仅是现代社会生产体系下的消费品,更是中华民族自我认同的物质承托。品牌更宣扬东方文化的重要媒介,中兴、宝钢、联想海尔在全球布局的同时,自身也是当地民众与社会了解中国文化、价值观的重要渠道。在非洲,许多当地民众对于中国的善意大都建立在对某个中国企业的好感之上。可以说,无数个走向海外的企业与产品形象如沙堆塔一般构建起中国的国家形象。

三、中国为何要构建品牌?

(一)时代背景

中国在推进工业化的同时,也在同步经历着后工业化时代,这两种进程纠缠在一起,形成了人类历史上前所未有的景观,这其中既有对生活的品质化追求(抢购日本马桶盖),也有对工业化诸多后果的反省与警惕(环保NGO的运动),享受与反思如同孪生兄弟,同时出现在人们的思维与行为中。品牌是工业资本的掮客,还是解放人类实现自由的工具?这需要我们做出清晰的回答。

(二)战略定位

中国奉行的是和平外交政策,走的是和平崛起的发展道路,在目前总体和平的国际环境中,具有全球拓展能力的品牌是一个国家和平崛起的利器。德国、日本在二战后的复苏与崛起,与其拥有一大批具有强大国际竞争力的全球性品牌不无关系。同样,我们的国家要想跻身世界强国,需要一批强大品牌的支撑。

(三)历史承继

中国历代领导人对品牌都抱有殷切期望,希望能够通过建设强大的品牌提升工业能力和国际声誉。毛泽东曾经指出“将来我们也要有自己的品牌,要让全世界听到我们的声音。”这一时期品牌被视为彰显民族主义的符号。邓小平指出“我们应该有自己的拳头产品,创造出自己的世界品牌,否则就要受人欺负。”,这个时候品牌成为参与国际竞争的有力工具。习近平在多次重要讲话中强调“推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变”,品牌成为新时期中国全球化的重要路径。

(四)品牌的力量

中国正在努力实现民族复兴的“中国梦”,国家的硬实力与软实力缺一不可,前者可以表现为强大的经济、军事实力,后者则包括价值观、制度、教育等,而品牌则是融合国家软硬实力的共同体,既包括建立在强大工业制造能力基础之上的优质产品,也包括具有强大传播力与影响力的品牌形象。可以说,品牌不仅是一个国家综合国力的缩影,也是传播国家形象的良好载体,通过优质品牌形象的传播,可以规避政治、制度等潜在风险,提升民众对于品牌母体国的良好认知。美国强大国力的一个集中体现就是其拥有众多全球品牌,“德制机械”良好的口碑与声誉为德国赢得了较好的国家形象。成为国家符号的品牌,无一部是深具文化价值观输出和创新的基因,可口可乐代表美国自由开放、快乐时尚的文化价值观,它的广告本身就是很好的美国国家形象宣传片。

 

[编辑: 张海燕 ]
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