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广告有效的秘密!

2016年05月13日 11:22:12 来源: 中国广告网资讯

来源:刘国强(公众号:三十刘计)

    正确的广告思维就是“由外而内”的先弄清楚消费者心对一个东西的认知,客户认为是鸭子,我们就按鸭子卖给他,客户认为是鸡,就包装成鸡卖给他。不要把试图改变他,或者把自己认为好的东西强加给他,这样做只会是徒劳无功。

    A老板:现在的市场怎么这么难做?我产品这么好,广告费都砸了1000万下去了,市场没有任何启动迹象啊!货走了10万都不到,这广告打的有毛用啊!

    B老板:张董,你这算什么呀!我去年做个产品,前前后后砸了3000多万广告费进去,别说走货了,店里客户主动问都屈指可数,这广告以后可是做不得了!

    以上老板对话纯属笔者YY,但现实确实有这种现象。笔者不仅遇到过类似抱怨的甲方老板,也遇到过发出类似感叹的营销、广告同行们!他们都有一个疑问?那就是:

    为什么广告效果越来越差!消费者越来约难伺候!有一个现实是:

    很多营销人喜欢把这样的话挂在嘴边,“商战,懂吗?营销战是商战核心,懂吗?我们马上要发起一场营销战,一场惊天动地的广告战?我们要占领这里,占领哪里……”

    虽然他们嘴上这么说,但其实心里连这场战役的战场在哪里都没搞清楚!

    很少有营销人意识到,营销战场不是某个城市、某个街道的某个商场。而是顾客脑袋中的七寸空间,他们对这块战场的地形、是平原、山地,还是丘陵?想要占据的山头(市场)是空着,还是被人占了?完全不清楚!

    他们一厢情愿认为,天量广告会带来海量流量,流量一定会转化为销量!

    这就是狂打广告而几乎没有销量的根本原因!

    忽视顾客心智,缺乏针对性的定位广告设计!

    既然如此,好好研究顾客心智就很有必要,这一篇就告诉你有效广告的几个小秘密!

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    故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也!——《孙子兵法》

    这几句话的大意是“所以善于打仗者的势,就好像从好几千米高的山峰上往下滚圆石头一样,势不可挡!“在传播上,广告所要传达的信息要想进入消费者心智,就必须要懂得借助其心智中的“势”。

    为什么需要借势?

    因为现在每个人都处在产品爆炸、媒体爆炸、广告爆炸的超负荷接收状态中,人脑为了保护自己会开启防御机制,形成“防御之墙!”

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    借助势能是冲破大脑防御之墙的有效方式

    借什么势?

    借消费者心智之势。就是其心中已有的对事物、概念的看法和认知。新的信息只有附着在这些已有的认知上,才会 更容易被接受。

    广告要借用消费者心智之势

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    案例1、乔布斯发布Iphone

    为了让消费者容易理解Iphone究竟是什么,乔帮主借用了他们都熟悉的另外三件产品

    Iphone=1个ipod+1部手机+1个上网浏览器

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    案例2、刚发明时的汽车

    汽车刚刚发明时候,不得不这样像消费者解释“不用马拉的车”,借马车来推销汽车。

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    同样的原理,可以把心智防御机制想象成一堵墙,也可以想象成一把盾牌!你除了借助关联已知,取得势能之外,还要尽可能削尖你的信息,让它变成一把锋利无比的箭头,穿透心智的盾牌!

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    每次广告传播中要紧紧围绕一个主题,每次传达一个信息,不要贪多!多会分散注意力,降低传播效果!这点政客比广告人更清楚,看美国大选时奥巴马打出的口号,没有一个产品的卖点比竞选总统的人身上的更多,但是其传播时只能聚焦在“一词”上,围绕此展开传播攻势。

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    第一次竞选总统时聚焦— “改变”

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    连任总统竞选时聚焦—“前进”

    而营销人和广告人通过影响别人心智,而达成推销产品或品牌的目的。就必须要有“由内而外的思维”,就是换位思考,就是了解客户心智中的认知,并把这个认知当做现实来接受,在此基础上顺势推销。

    西方有句谚语“如果有种动物,它看起来像鸭子,叫起来像鸭子,走起来像鸭子,那么我们就叫它鸭子“,其实这种动物究竟是不是鸭子,已经不重要,关键是人们心智中已经认为它是鸭子!

    正确的广告思维就是“由外而内”的先弄清楚消费者心对一个东西的认知,客户认为是鸭子,我们就按鸭子卖给他,客户认为是鸡,就包装成鸡卖给他。不要把试图改变他,或者把自己认为好的东西强加给他,这样做只会是徒劳无功。

[编辑: 茹洪源 周也琪 ]
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