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你的品牌广告可能需要加点“冒险精神”

2016年05月09日 10:55:31 来源: 中国广告网资讯

    每天都有奇怪和危险的事情发生,有一些则代表了大胆而冒险的突破。2014年10月24日,谷歌知识图谱高级副总裁阿兰·尤斯塔斯(Alan Eustace),一位受人尊敬的工程师和领导者,从平流层进行了高空跳伞,打破了菲利克斯·鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)在2012年创下的世界纪录,此举掀起了很大轰动。他身着特制的宇航服,乘坐氦气球上升到超过25英里的高空,随后纵身跃下,最高下落时速高达833英里/小时,甚至超过了声速。更有趣的是,尤斯塔斯是在完全保密的情况下计划这次跳跃的,他只是与一个小规模的专业团队合作,并没有一分钱来自于赞助。

    尤斯塔斯之所以这样做,是因为他想做:受到热情的指引,迫于高空跳伞的纯粹危险。这造就了一个新的世界纪录,并开拓了人们对平流层的研究。这次跳跃是由一个小团队精心策划的,没有大机构的参与,这个事实或许恰恰给了尤斯塔斯和他的团队打破记录所需要的自由与速度。

    对于我们来说,尤斯塔斯的冒险跳跃和品牌广告领域的发展趋势之间的联系是明确的:尤其是在数字领域,品牌承担的风险越大,收获的回报越大,并且会正面影响品牌的指标和销量。紧跟着尤斯塔斯的消息,我们想要就与数字平台上的品牌广告相关的冒险行为推动影响力的现象进行深入探讨。伏击大事件

    说到美国的大事件广告,就不得不提到超级碗(Super Bowl)。去年第四十八届超级碗的观看人数达到1.115亿,成为美国历史上收视率最高的电视节目。第四十九届超级碗预计将打破这一纪录。而与数字视频的影响力相比,这些数字就显得苍白了,每月访问YouTube的用户人数超过十亿。事实上,数字平台的目的是让人们观看超级碗广告,而不仅限于比赛本身,50%的超级碗观众会在比赛播出前在YouTube上观看广告,62%的观众会在比赛结束后观看这些广告。大品牌总能在超级碗这样的大事件中引起轰动,但是,我们越来越多地看到小品牌赢得的收获更多。

    以纽卡斯尔棕啤(Newcastle Brown Ale)在超级碗的反转为例。知道公司没有广告许可,也没有在超级碗比赛期间插播黄金档广告所需的400多万预算后,纽卡斯尔向全世界展示了其差点拍摄成功的广告。偏离了传统路径,纽卡斯尔冒险创作了数字广告,仿造焦点小组录像,并仿制了一段由安娜·肯德里克(Anna Kendrick)和基肖恩·约翰逊(Keyshawn Johnson)出演的“幕后”花絮。纽卡斯尔创造了如果有庞大的预算或者在超级碗期间插播广告的许可的情况下它可能可以制作的广告。这一举动获得了超过1000万次观看,刺激了观众发推文、在社交网络上分享以及评论,这些使得纽卡斯尔足以衡量观众反应,并且有600篇新闻提及了此事。纽卡斯尔凭空给观众留下了深刻的印象,而在这一举动获得了店内促销支持的市场,销量出现了较高的三位数增长。纽卡斯尔伏击了超级碗,使得其竞争对手不禁怀疑他们的黄金档广告投入到底带来了什么效益。

    Adweek将纽卡斯尔的广告评选为2014年广告的第一名,品牌广告可以从中吸取的经验之一就是冒险无处不在。纽卡斯尔愿意将其预算放在创新的数字渠道中,同时回避了传统渠道的安全性和缺陷。纽卡斯尔证明了风险可以带来回报,该公司可能也在不经意间为各大小品牌铺平了道路,去重新思考他们在像超级碗这样昂贵的大型赛事投放广告的做法是否值得。纽卡斯尔并不是承担这种风险的唯一品牌。它们是我们一直在关注的一个更大的趋势的一部分。

    小品牌,大回报

    无可否认,像口可乐和耐克这样家喻户晓的大品牌投资了一些真正优秀的创意作品。在某些情况下,例如奥利奥(及其母公司亿滋国际,前身为卡夫食品),这些知名品牌会承担一些可预期的风险。但是,我们看到,更多的时候往往是小品牌或不太知名的品牌能够受益于更大的广告风险。

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[编辑: 茹洪源 周也琪 ]
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