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《广告人手记》二十周年再版

2016年05月09日 10:54:54 来源: 中国广告杂志

    1996年第一版《广告人手记》发行至今,已经过了整整20年。 20年间,中国的市场发生了翻天覆地的变化,广告的环境也随之巨变。如今此书再版,去掉了不符合时代特征的文字,留下依然有启发意义的案例,并加入了最新的思考和案例,希望一如既往,能给广告人的业务以启发。

    以下文字是北大新闻与传播学院副院长陈刚教授,为《广告人手记》20年再版所写的序。

    序 某天22点22分,一个很特别的时刻,忽然接到叶茂中的电话。根据经验,这个时间一般是那厮喝酒和唱歌最嗨的时候了,但电话中并没有熟悉的鬼哭狼嚎的声音做背景,安静地有一种不习惯的肃穆。“哥哥,我的《广告人手记》20年后要再版,你给我写个序,要5000字” 不容你不答应,就是欠他的。我早就说过要专门写一个关于叶茂中的长文。确实一直没有动手。这个想法其实已经很久了,用六个人的故事,勾勒出中国广告业发展的轮廓和脉络。这六个人中,叶茂中是不可缺少的。余华曾写过一个小说《呼吸》,人生其实轻微的就像一次呼吸一样。六个人中,有的已经过世了,有的因世事变化而漂泊。年龄逐渐资深,越来越理解一切都是缘分。这次写作,也是缘分吧!缘分就是水到渠成,命中注定。 世事莫测,白云苍狗。实际上任何人与事的变迁,都离不开历史的大背景。20年前,《广告人手记》出版后不久,有一次几个兄弟一起喝多了很豪迈,叶茂中这厮忽发豪言乱语:天才就像韭菜一样,都是一茬一茬的。我们就是一茬优秀的韭菜。于是,大家为了韭菜狂干了好几杯。

    现在回首看,中国的20世纪60年代,确实催生了一茬优秀的韭菜。在姜文拍的王朔的《阳光灿烂的日子》的片首,两个孩子在沙漠上终于看到了梦幻般的乌托邦城堡,但在一瞬间,城堡忽然坍塌消失。这个景象是六十年代韭菜的共同记忆。出生在激情与梦想的年代,虽然历史的大潮开玩笑一样的转了一个弯,但是时代的性格已经深深地烙在了骨头里面,永远无法清除。即使被外在的力量和自我的机理不断压抑,但只要有机会,在乌托邦时代已经植入的激情与梦想一定会喷发出来,变成一种冲动和执着。

    60年代人的冲动和执着与其他年代的人是不同的。他们的执着与冲动总是与一种自嘲和自残的表象奇怪的结合起来。因为这一代人曾经经历过无法言说的绝望和迷离。在青春期,他们亲眼目睹了旧时代的崩溃,这种毁灭对他们还未成熟的人格是一道永远难以愈合的伤痕。而他们与之前那些代纪的人不同的地方在于,他们亲历的新的时代孕育的过程,也正是他们在幻灭的废墟上不断收拾残片重新建立自我的过程。在这种重建的过程中,所遭遇的自我怀疑和无所依归的残酷是难以想象的。对自己的追问与批判、坚韧奋斗的苛刻、与极其不稳定的文化变动的努力协调、在时代的巨大变化中不断调适自己的身份,使得自嘲与自残成为这一代人的重要的心理特征。

    当冲动与执着同自嘲与自残结合起来,有些人会因为其中所蕴含的消解的力量而自我放逐、放纵甚至毁灭,而另一些人却能凭借这种特殊的合成力成为坚韧的奋斗者,成为精英,成为奇葩。

    叶茂中是这一代人中的奇葩。叶茂中应该是60年代人的一种现象。理解叶茂中和叶茂中现象,一定要从一代人的社会心理特质这种大的背景入手,才能逐渐体会和解释其中所包涵的各种矛盾和复杂性。 20年的时间,已经物是人非。营销模式和理念是与时俱进的。市场环境变了,传播环境变了,广告的工具一定会变化。我想,今天20年前的《广告人手记》重新出版,更重要的意义是向那个伟大的时代致敬!

    能够代表这个时代的人并不多,而叶茂中一定是其中的一个。许多人把他看做中国广告营销界的英雄,其实并不算太为夸张。

    我相信叶茂中的内心中是有一种英雄主义的气质。这种气质早期显得表层化甚至有些做作,而随着他自己的不断修炼,这种气质似乎愈来愈深沉而内敛。也就是说,在外人眼里,他已经成为一个标志和符号了,而他自己也愈来愈自信和坚定。

    一个人能够成为时代的代表性人物,一定是回应了这个时代的需求,而无论是因为偶然的命运还是自觉的努力,这个人一定以自己的方式,引领了这个领域的潮流和方向,推动了时代的变化。

    1990年代,中国就像是处于一个爆发的奇点。在奇点之中,时间被高度浓缩。而在爆发的过程中,感受不到时间,只有迅猛的荡涤和新生。现在回想起来,这段历史真是惊心动魄。

    在那个阶段,随着市场经济的发展,广告作为市场竞争最先使用的一种营销利器,开始在中国像荒原上的野草一样疯长。没有传承,没有积累,没有经验。

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[编辑: 茹洪源 周也琪 ]
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