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第十二届中国广告论坛精彩内容分享 丁俊杰:新时代新变化新广告

2016年04月27日 15:59:10 来源: 媒介杂志

丁俊杰 中国传媒大学广告学院院长 国家广告研究院院长

    一、新时代

    (一)国家政策方面。 1.大数据提升至国家战略层面。主要包括三个视角,营销手段升级,新兴广告主集群,广告公关服务平台,为广告业做了积极回应。2.深入拓展网络经济空间。十三五规划中的一些原话,可以解读出如何开发广告产品的新应用,如何规划广告产业的新形态,如何认识广告传播的新通路。 3.中央提出广告导向新要求。“广告宣传也要讲导向”,导向的理解是多方面的,生活导向、就业导向等,含义非常丰富,是立体的,不要片面理解,束缚自己。

    (二)传媒生态 1.大数据时代的传媒认知,不能再从传统媒体、新媒体的视角去划分,这是偷懒的划分方法。应该说,传统媒体是内容原创媒体,而互联网是内容聚合媒体(门户等)、智慧分发媒体(今日头条等)。这就要求我们从内容层面定义媒体,从内容层面定义广告。2.铁打的技术流水的终端。技术平台日趋集中,技术同一性强。3.传媒重构行业生态格局。

    (三)消费生活数据化 1.生活轨迹全记录。电商、搜索、通信、音视频、门户、社交、客户端等数据,可以完全记录消费者的生活轨迹。其中需要关注的概念:实时分析;数据的异构和多样性;对趋势与模式的预测与分析;非结构化数据大规模增长。 2.广告理论体系调整。以科学的方式把握需求。过去的理论,是以原因分析为导向的,如市场调查、消费者心理学、定位理论、广告策划等;今天,我们要以寻找关联为导向,如海量数据、全样本、重联系轻原因,个人用户画像等。3.广告与多元数据对接。比如热感、体感、摄像头等物联网数据;行业数据等。

    二、新变化

    (一)从对接媒体资源到对接在线流量。以往,广告公司是提供营销服务的资源型公司;而现在,广告代理制受到了冲击,广告公司运营模式进行调整,需要提供软件和系统的技术型广告公司。

    (二)从特征研究到场景与背景并重。

    (三)从远观式审美到沉浸式审美。过去,劝服式广告通过大众媒体的信息传递,达到“我想要”的广告效果,距离产生美。今天,除此以外,还有新的方式,参与式广告,社交媒体的参与分享,达到“我就是”的广告效果,而乐在其中。

    (四)新技术与广告新美学。新技术丰富了广告的创意形式,丰富了受众体验。

    (五)新技术与广告新工具。程序化广告,几十毫秒内就可以完成投放。再按原来几个月才能完成投放的模式来建立广告公司,不能适应。

    (六)新渠道与广告新形态。数字化营销渠道不断丰富,广告形态不断更新,超级服务平台如何成为超级广告平台,是一个重要的问题。

    (七)品牌认知与品类认知。新媒体风生水起之后,品牌和品类都发生了变化,只知道饿了么,不知道背后的具体产品品牌。只知道滴滴出行,不知道背后的出租车品牌。品牌忽略,品类加强。品类忠诚度高,品牌忠诚度低,这些新现象值得变化。

    (八)从拼颜值到重言值。

    (九)从拼内部融合到开放融合。

    (十)广告的专业价值、职业精神等将被重新定义。

    (十一)广告偏见,将在传统媒体和新媒体上,呈现叠加并存现象。

    三、新广告

    (一)大数据的广告理论新架构传统广告,通过大众媒体塑造品牌溢价优势;数字营销,基于大数据和社交媒体的沉浸参与,达到流量变现、智能匹配、场景植入的优势,二者不重合,是互相补充。是相加相合相融,实现“广告+数字营销”的新架构。

    (二)新产业,新思维 1.互联网广告主本身就是传播高手。数字营销的前提在于流量引导,广告主拥有护具大量粉丝的社交平台,对媒体不再饥渴。作为创业英雄的企业主,自身就具备很强的流量导入能力,因此对广告公司的专业能力也不再饥渴。2.个人化传播中的企业个性化。企业不能把信息传播的个人化与企业的个性化混淆,企业作为一个机构,在广告传播中要具有个性化,不能用个人化来替代。企业家的个人不要简单等他企业的个性,这里有巨大的风险。3.广告公司的新架构。传统广告公司基于成型方法论和科学理论,规模化的4A广告公司是代表,个人广告公司是营销大师的个人品牌。这两大类,各有利弊。专业机构,灵活性不够,个人机构,随意性较大。未来,广告公司的规范化到底如何进行,需要认真考虑。需要建立两端并重的广告公司新架构。 结语:新的广告格局是什么?

    围绕广告,新媒体技术、渠道、互动、终端,这四点需要重视。再往外是四个功能,融入原创内容场景、优质用户引流功能,广告体验功能创新,营销价值全面输出。

    未来需要注意广告的两大功能:广告的造梦功能,透过广告可以发现一个国家的理想;广告的沟通功能。在这个背景下,重视海量化数据,更需要注意人性化的对接。

   

[编辑: 周也琪 ]
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