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第十二届中国广告论坛精彩内容分享 张国华:新《广告法》的实施情况及行业影响力解读

2016年04月27日 15:59:09 来源: 媒介杂志

    张国华:国家工商行政管理总局广告监督管理司 司长

    主题:新《广告法》的实施情况及行业影响力解读

    2016年正好是新广告法实施一周年。一年来,在新广告法的宣传、实施、保持、遵守下,中国广告市场的秩序发生了翻天覆地的变化。

    去年第一季度,全国广告市场监测数据显示,传统广告(电视广播报纸等)违法率在6%-8%,违法时长36.5%,可见当时广告市场的秩序是比较差的,社会对此反响是非常强烈。在这种情况下,借着新广告法颁布的契机,我们对全国广告市场的秩序做了一次大整顿,经过一年的努力,现在最新的监测成果,违法率不到1%,违法时长1%左右,整个全国传统媒体广告市场的虚假违法广告下降了95%以上。

    变化非常可喜,也是来之不易的,也还有反弹的可能,一些企业和媒体还对做虚假广告抱有一丝幻想,借此机会,我对广告界的各个环节要素的同仁们,过去那种虚假违法广告环境比较宽松的情况一去不复返了,那样的事情对企业的媒体的形象都非常有害,对消费者也非常不好,绝对不允许。

    然而我国的广告业在保持规范、绿色的广告市场的前提下,还能保持高效发展,说明广告业的前景还是非常巨大的。

    至于传统媒体广告收入下滑,首先是经济环境的问题,另外是新媒体发展的问题,同时也不排除新广告法颁布后,监管更严格的原因。很多媒体,以往患上了医疗广告依赖症,这些广告里面虚假的非常多,这一年过来,大家也挺过来了,媒体广告创收在探讨更多途径,观念在改变,技术在提升,经过几年的转型,传统媒体也会逐渐走出低谷。

    互联网广告方面,实现了快速增长,给广告技术也带来了无限可能,但是也要注意两个事情:

    第一,不要把广告的魂丢了。广告是什么?是充满创意的产品,最大的功效是吸引人的注意力,如果你的作品平平淡淡,如果你的广告引不起人的注意,就不是一个好的广告。虽然现在讲精准,但是创意不要忘了。前一阵子的新闻,FACEBOOK退出了程序化广告,认为创意不够,跟平台的价值不匹配,要搞自己的原创、创意,尽管量虽然不会太多,质却会有很大的飞跃。美国在互联网技术方面是领先的,我想FACEBOOK今天走的路,会不会是我们的互联网明天要走的路。这个例子告诉我们,在互联网广告里面,创意仍然非常重要。在说大数据的同时,不要忘了创意。

    第二,导向。互联网广告也需要注意导向问题,广告里面是有文化的,有导向的,是低俗的还是健康的,都需要有指导思想的,我建议广告界不要用低俗的、噱头式的宣传来博眼球,我们希望用正确的导向,健康的思想,奇特的创意来提升广告的影响和质量,所以在互联网广告发展中,也要在广告的内容上、思想性上下功夫。

    目前,广告界还没有完全取消3%的文化事业建设费。之所以收这个费,是因为当时把广告业跟洗脚房、卡拉OK等放在一起的,认为广告的形象不够高大上,我希望以后广告能改变整个印象。

    说到大数据,就说到监管,我们正在委托浙江工商局建立大数据监测中心,这个中心建成后,对互联网上95%以上的广告都能监测到。现在,互联网上的违法广告跟传统媒体相比还有很大差距,违法率是传统媒体的3倍,还需要进一步规范和净化。希望大家能把互联网广告做的更加健康绿色。

    最后我要补充一点,业界有个说法,新广告法严格到我们什么都不能说的地步,这是调侃。我跟大家郑重承诺,只要利于创意,我们是支持的,广告司除了监管,还有扶持的职责。对于过度执法,我们也会进行规范,不会因为新广告法的实施而限制大家的创意,束缚大家的手脚,请大家放心。

 

[编辑: 周也琪 ]
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