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颠覆与重建——2015中国传媒论坛摘要

2016年03月24日 17:35:55 来源: 人民网

     对于广告行业来说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。最好的时代,是因为太多的大数据、新模式让我们眼花缭乱;最坏的时代,是因为过度的市场竞争以及市场规律表明,起步越晚,压力越大,要想先声夺人,就必须另辟蹊径,设计出一套全新的商业模式。

    在日前举行的颠覆与重建——2015中国传媒论坛中,上百位学界、业界人士共同聚焦新媒体时代的中国传媒趋势,为互联网+广告发展以及传媒行业广告投放策略的调整献计献策。

    广告创新——融合比颠覆更有建设性

    近几年,传统媒体广告发展遭遇瓶颈,而PC互联网、移动互联网广告则快速崛起。在这一环境之下,我们的传统媒体如何发展、如何生存等问题带给媒体人非常深刻的思考。

    互联网已经是最大的广告载体,这是不争的事实。谈及互联网思维在广告中的表现,国广告研究院常务副院长、中国传媒大学教授黄升民认为,颠覆意味着革命,意味着重新划分格局。这其中,大数据是未来广告经营的基础,互联网的优势在于资源架构的共享。尤其是在媒体融合过程中,传统媒体与新兴媒体的界限已经越来越模糊,如果不能实现互联网+”,传统媒体的广告策略慢慢就会成为文物

    “现在每个人每天获得的信息,已经超过了中世纪时期一个欧洲人一生所触及的信息量,不管我们在哪儿,每天收到的微信、微博、邮件等信息一刻不间断。凤凰网新媒体总裁李亚表示,信息爆炸时代,用户对于内容需求的本质没有改变,受众依然希望获得最感兴趣,同时品质最优的内容。在这个充满挑战和机会的时代,到目前为止,不管技术如何发展,用户的本质需求仍然没有被充分满足,这也意味着未来的发展正在为我们重建一个机会。因此,互联网广告的融合创新,应该从用户的触媒习惯、内容消费范式以及咨讯入口、商业模式的进化等方面入手。

    北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振强调,过去的二三十年,中国传媒经济的产业模式以及业内操作手法和技术是基于以阅读率、收听率等指标为代表的阶段,而媒体广告所进行的资源整合和售卖,本质上是注意力层面的价值,或者是信息流层面的价值,其与消费流、支付流是割裂的。而今天思考的产业模式变革,恰好是把那些原本被割裂的要素进行重新连接、重新激活。全时在网、随时在线、即时消费构成了目前受众广告消费的特征,这正是移动互联网带给行业最有效的转变。融合可能比颠覆,或者是革命这些词汇更有建设性、更温和,也更具包容性。但这其中,如果忽略了移动互联网为主导的变革与融合趋势,那么,必将错过这样一个时代。因此,在今天,互联网和传统强势媒体的连接与融合,比任何时候都应该积极、主动,而不是排他。

    “现在交谈中缺少了互联网+’都会有些不好意思。在百媒网联合创始人、洁丽雅首席品牌官黄海南看来,未来的传媒可以匹配、发现、发掘整合一切,包括政策资源、经济资源、社会资源等,这是不容忽视的。社会越发展,信息传播的对接、整合就越重要。由此带来的思考是,随着技术运营的普及,媒体传播的平台并不落伍,而落伍的是技术运营以及营销手段,而这也是未来传统媒体需要不断发力的着力点。

    那么,随着互联网的发展,广告主已经不再看重传统媒体的阵地了吗?答案是否定的。广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏表示:我们还是很在意传统媒体,它能够带来传播的大众化价值,无论在哪个时代,用户的选择才是我们的根本。因此,无论是传统媒体还是新兴媒体,我们所要做的营销本质没有改变。

    品牌营销——共性与个性要平衡

    在营销升级与重建的话题中,黄升民认为,要注重共性和个性的需求与平衡。受众有个性化的需求,但互联网时代,仅仅任由个性发展不能形成商业规模,最后还是要考虑共性的需求。满足广告主的多样化需求,不只是个性化的信息传递,更需要有品牌的支撑,而品牌背后是用户心理的共鸣。对于广告主而言,满足个性需求、满足某些产品销售的需求,不足以完成其品牌建构。因此,个性与共性需求必须同时解决,才能实现用户增进式的积累。黄升民强调,广告的效果在于品牌和销售的融合,有了品牌支撑才能可持续发展。当两种需求都得以满足时,其发展才是健康的。

    “传统媒体也好,网络机构也罢,在进行广告经营过程中都可以利用信息引擎技术,对所专长的领域进行全网化内容的定向呈现,且既可以与传统纸媒进行合作,也可以与自媒体人进行合作,根据各种不同兴趣的人群和特定内容,能够将用户更好地匹配给广告主。李亚说道,从广告出发,兴趣引擎更好地让人们连接咨讯和生活服务,手机的随时随地支付使人们能够从内容上获得更多的消费信息,甚至进入到购买环节和服务环节,这让传统媒体有了内容入口、产品购买入口以及服务消费入口,这些都是传统媒体广告服务的方向。

    凤凰网高级副总裁徐进强调,在移动互联网时代还应该有场景思维,要根据人们的生活场景,建立新的服务,帮助品牌讲述新的故事。一项研究表明,在24小时的生活场景中,虽然“60”“70”“80”“90生活场景不同,但他们的行为规律均发生在春节、情人节、五一、十一、圣诞节等场景下,因此,这样的共性为媒体与广告主提供了营销机会。但是这样的生活场景是浅层次的,在定义场景时广告主要清楚,场景不是所谓的地理位置,也不仅仅是生活方式,它是互联网+”的入口,它正构建着新的内容、新的服务、新的连接方式。在内容、互动、服务之后,建立唯一的关系才能让媒体和广告主的营销进入大家的生活,并赢得主动。

    随着媒体环境的变化,用户与品牌的沟通方式也在不断变化。刚出现门户时,大家说用户是被动接受品牌的信息,当社交媒体出现后,用户开始与品牌进行双向交流,近几年,随着移动互联网的发展,用户实际上正逐渐主导品牌的营销方式。对此,映盛中国董事长谭运猛认为,在以前的营销中用户并不具备参与权,用户无法参与到产品的研发设计和生产销售过程中,也无法参与到传统的服务体系中。而随着移动互联网的普及,用户的主动权正在不断回归,品牌的资产链接也越来越依赖于用户所创造的内容。因此,通过积累内容形成品牌服务资本的同时,要了解并选择适合用户的营销方式,制定与用户互动的策略,与用户真正实现共鸣,通过共鸣使用户主动分享关于品牌的内容。

    精准投放——让大数据与小数据联动

    既然整个行业都在谋求创新变革与重构,那么,今天的各种实现工具、解决方案比以往都显得更加成熟和稳定。这场变革中,因为连接而让每个消费者的兴趣都被激活,因此,也才有了兴趣引擎、兴趣锁定和大数据的推出。这些技术让受众不再是沉默人群,他们愿意表达,而不愿意被代表、被表达。

    谭运猛表示,随着媒体的不断变化,用户的聚合阵地也在不断迁移,现在,每个用户都有一个或者多个社群,而这些社群有可能是社会关系,有可能是工作需要,也有可能是产品需要,这些都是互联网时代广告主应该关注的领域。而且,移动互联网的发展以及大数据的应用让用户形象越来越清晰,这对于精准定位广告形式、内容都很有帮助。

    崔燕振则谈道,此前的媒体广告模式中大多的数据来自于相应的数据调研、抽样、样本分析,可以称之为小数据,但其传播成本、传播效率的优化难以实现,而此时大数据和小数据融合,可以更精准地反映用户的行为过程和关系的实时数据连接,这为个性化的推广提供了更多支持。毕竟,大数据更多展现的是一种行为过程,小数据抽样反映的是结构和规律。因此,在这样一个过程中,传统媒体平台吸引着读者流,新媒体平台靠连接、靠激活,靠数据的精准推送,构成了一个独特的产业集群、粉丝集群和用户集群,两者正在产生联合与互动。

    “未来,互联网的全媒体化必然依赖广告生存。互联网+’广告,与其说是颠覆,不如说是永恒。广告的思维和互联网的思维是融合且共通的。我们常把媒体分割为空间的媒体和时间的媒体,而互联网最大的贡献是把这些准则打破了,变成了无限的。融合环境下,利用网络平台可以调用所有东西,传统的媒体广告也进入到一个多边交易的平台。在这一基础上,大数据就成为一切经营的基础,但目前的大数据还远未达到营销需求,因为只有真正实现了后台联动的大数据才能成为立体数据,而仅仅是局部的大数据呈现将影响广告投放计划的落地效果。黄升民说道。

    “营销的本质是关注人,广告主希望找到的目标用户是对的人,是那些活跃且能够与品牌、产品有更深层互动的人。昌荣传播副总裁单俊介绍,在执行很多广告策划案时会发现,忽略了大数据的搜集与分析,那么,每一次在发起广告时面对的就会永远是新人,除了一次性的支付费用几乎没有任何收获,由此带来的与广告主、受众的沟通成本就会不降反升。因此,数据不在于大,而在于它的有效性,这个有效性则体现在实践中。

    “就数据收集而言,可谓是一个持久战,并不是今天收集数据明天就可以用到。毕竟它的来源不同,需要从不同的维度加以分析,需要进一步完善。因此,如果有人还在迟疑数据的收集与分析,还在原地观望,那么,无疑在互联网时代已经远远落后了。单俊补充道。

    

[编辑: 茹洪源 周也琪 ]
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