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2016报业广告是否触底

2016年03月24日 17:35:55 来源: 中国工商报

    2015年中国媒体广告市场的年度帷幕已经落下。回顾2015年,是媒体广告市场极为困难的一年,传统媒体广告整体下降7.2%,而报业广告降幅达到前所未有的35.4%。说断崖式跳水毫不过分。那么2016年呢?无疑,各类媒体都期待着触底反弹走出困境。但是,对于报业来讲,底在哪里?想说反弹真的不易。

    2015年中国媒体广告市场回顾

    根据CTR媒介智讯提供的趋势数据,2015年中国传统广告市场(电视、电台、报纸、杂志、传统户外)的降速达到了惊人的7.2%。其中,电视广告下降4.6%,广告资源量(广告时长)下降10.6%,广播广告下降0.4%,资源量下降13.3%,户外广告下降0.2%,资源量(广告面积)下降了7.8%。平面媒体降幅比上年都有所扩大,杂志广告下降19.8%,资源量下降27.3%,报纸状况最为严峻,广告降幅扩大至35.4%,资源量(广告占版面积)降幅达到37.9%

    20151-12月传统媒体广告市场增长率

    (数据来源:中广协报刊分会数据中心/CTR媒介智讯(下同))

    数据表明,全面下降成为传统媒体广告市场2015年的基本特征。平面媒体降幅急剧扩大,毫无止跌的迹象,电视媒体的下降趋势也成为常态,广播、户外媒体降幅虽小,但趋势不容乐观。

    回顾2015年媒体广告市场的变化,只能说是该来的终归是来了。从2011年以移动网络为基础的新媒体进入大发展开始,传统媒体的各种被唱衰就不断加剧。虽然传统媒体的庞大基石作用一直还稳定在市场中。但如今,传统和新兴双方对市场的影响已然各异。传统媒体广告市场的全面下滑始于2012年,当年传统媒体广告市场增速从2011年的12.9%急剧下滑到4.4%2013年虽回升到6.4%,但2014年却没有摆脱下降的命运,下降了1.7%。进入2015年降幅急剧扩大到7.2%。在2015年媒体整体广告市场的降幅中,传统媒体的拉低作用在不断加大,如果说前两年的拉低作用主要来自平面媒体,而2015年电视的4.6%的负增长更使拉低作用急剧扩大。户外新媒体(含公共交通视频、楼宇卖场视频、影院视频)则表现出了提升作用,互联网、商务楼宇视频、影院视频均表现出不同程度的拉升作用。但由于新媒体的增速也在减缓,其拉升也无法弥补传统媒体的下降。

    广告行业资源的变化

    广告一直被称作经济的晴雨表。经济结构和产业景气的变化也必然投射在广告的投放行业结构。2015年,传统媒体广告行业降多升少,既有药品这样的大幅增长行业,也有化妆品及浴室用品、房地产这样大幅下降的行业。升降变化的结果使得广告市场的构成发生的显著的改变。

    多年稳坐第一大广告行业的化妆品及浴室用品广告大幅下降了22.8%,失去了老大的位置。饮料行业虽然坐上首位,但也是由于3.2%的较小降幅而使其投放规模超过了化妆品及浴室用品。值得关注的是,占到广告市场规模七成的前8个行业中,只有药品广告增长了26.7%,其它行业全都下降。其中,汽车(交通)行业降幅达到11.9%。在所有行业中,降幅最大的是房地产行业,降幅达到了26.4%。此外,降幅达到两位数的还有医疗保健机构18.6%、商业零售业16.6%、家用电器15.0%

    增长的行业除药品外,还有邮电通讯增长10.1%,活动类增长20.3%,家居用品增长5.0%。邮电通讯的增长主要由各类网站、电商投放大幅增加推动。活动类广告的增长主要由企业营销策略的变化带动。

    20151-12月传统媒体主要行业广告增长率

    2015年的亮点行业几乎都与互联网+有关。邮电通讯行业是投放前十行业中,除药品外仅有的增长行业,增长的主要带动力是网站。各类电商网站加大投放竞争,淘宝、苏宁易购在2015年前三季度的电视投放花费同比分别增加1.3倍、1.1倍,唯品会更是翻了10倍。再加上蘑菇街、土巴兔、阿里旅行去啊等新生力量的追捧,网站的整体广告投放同比增加94.7%。另一个涨势惊人的是软件类产品。2015年前三季度投放电视广告的软件品牌数量较去年同期翻倍,有166个,将软件品牌的电视广告花费提升了65.3%

    广告行业结构的变化,反映了经济结构的转型和市场的变化。传统的广告资源集中在快速消费品以及汽车、房地产等行业,随着经济结构调整的深化以及市场的变化,这些传统行业大多处在调整期,增长减缓,景气出现波动,广告投放也随之减少。根据全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数(KantarWorldpanel)的报告显示,中国快速消费品市场在截至2015911日的52周内较去年同期销售额增长4.7%,放缓趋势明显。今年三季度整体市场销售额同比增长仅2.7%,创近三年来增速新低。与实体零售普遍低迷的现状相反,中国电商通路继续高歌猛进。电商通路销售额同比增长37%。实体商业低迷,电商通路蓬勃发展,汽车市场低迷,产销持续放缓,房地产行业下行,库存和资金压力都在持续加码。2015年广告资源的变化正是经济结构、各行业景气及市场变化的体现。

    报纸广告市场面临前所未有的困境

    报纸广告的下降始于2012年,当年下降了7.3%2013年又下降8.1%,到2014年降速加快达到两位数,下降了18.3%2015年则大降35.4%,被称之为“断崖式”跳水。四年连续下降,降幅越来越大,与2011年相比累计降幅达55%,报纸广告已经被腰斩。

    中国的报纸集中在城市,特别是经济发达的城市,广告也集中在城市。2015年报纸广告刊登规模排序的前30个城市集中了八成以上的报纸广告。在这30个城市中报纸广告降幅最小的深圳市下降了11.6%,而降幅最大的成都市下降了五成以上。除深圳外,降幅在三成以下的只有广州市。降幅“破四”的城市达到9个。

    广告刊登额排在前20的报纸全部处于大幅下降状态,平均降幅超过三成,降幅最小的报纸也超过了两成。三家降幅最大的报纸都下降了四成以上。前20家报纸合计下降了30.8%,而其他报纸合计降幅达到37.2%。前20家占报纸总规模的比例由上年同期的28.7%提高到30.7%20家报纸广告刊登规模超过三成,反映了数量更多的弱势报纸遇到的境况更为严峻。

    就报纸类型来看,都市类报纸的境况更加严峻,降幅超过了总体。相对较好的是全国性报纸和党报,全国性报纸降幅为12.7%,远低于报纸总体。党报广告降幅也明显低于总体,尤其是省级党报降幅低于总体约十个百分点。

    20151-12月报纸主要行业广告增长率

    2015年报纸广告行业全面大幅度下降的速度如断崖跳水般惊心动魄。报纸广告各行业全都处在下降的通道之中。前六个行业中,房地产降幅高达44.8%,商业零售业降幅也达37.3%。娱乐及休闲下降16.5%,金融业是降幅最小的行业,下降了6.5%,邮电通讯下降20.5%,交通(汽车)下降46.0%,医疗保健机构下降29.6%。药品是传统媒体广告增长幅度最大的行业,增幅达26.7%,但报纸的药品广告却大降48.9%

    主力行业的大幅下滑使得前三个行业的广告集中度从上年同期的54.3%下降到51.3%,前六个行业的集中度也从上年同期的70.6%下降到69.7%。与上年同期相比,房地产行业的占比从31.6%下降到26.9%,大降4.7个百分点。商业零售业占比从15.6%微降到15.1%,娱乐及休闲的占比从7.2%提高到9.3%。占比提高较明显的还有,邮电通讯从5.2%提高到6.4%;金融业从4.6%提高到6.6%;医疗保健机构从4.3%提高到4.7%,家居用品从2.6%提高到3.6%。各行业占比的变化反映了报纸广告行业资源构成正在悄然发生转变。

    2016报纸广告难见触底,报业经营探索蓄力待发

    2016年已经到来,反弹或许是报业对新的一年的期待,但是,面对现实想说报纸广告反弹真的不易,但报业在转型中建立新的经营模式的探索将有可能取得长足的进展。

    如前所述,2015年广告市场的下滑并非单一因素所致,而是宏观经济环境和传媒环境变化所致。可以预计,2016年经济结构的调整将继续,经济增长将继续沿着下行的通道前行。中高速的稳定增长将成为常态,结构调整对市场的推动和稳定作用还需时日才能见分晓。而传媒环境的变化还将持续深入,互联网、特别是移动网络对传统媒体的冲击力度不会减弱,在新的传播环境下,以大众传播为主的传统媒体将会失去越来越多的广告资源。在这种环境下,坚守亦不易,反弹更无从谈起。

    路在何方?转型是传统媒体的唯一出路。但是,转型亦不易。转型离不开互联网,离不开新媒体。时至今日,传统媒体几乎都拥有了网站,以及微信、微博、APP,但是鲜见成功的案例。为何如此?其实传统媒体的转型并非这两年才开始,但是转型一直处在羞羞答答的状态,一面在强调转型拥抱互联网,一面却在顽强地强调和坚守自己的“优势”。在被转型、被融合的状态下怎么可能实现真正的转型?

    值得期待的是,我们看到已经有一批传统媒体正在从被转型、被融合转变到主动转型、主动融合,并收到明显的效果。内容生产在变、传播方式在变、经营模式也在变化。这就是传统媒体未来的希望。可以预计,2016年将是传统媒体转型与融合极其关键的一年。

    2015年报业两微一端的大发展,成为报业转型的最显著特征,微信、微博、APP几乎成为报纸的标配。但是,两微一端能否救报业?从笔者对多家报社的调研来看,至少有两个问题制约着报业新媒体的成长。一是数量制约,两微一端成为标配,但市场有这么大的需求吗?如果市场接受不了众多的同类同质的产品,就意味着如果没有差异化,将会有大批的淘汰。二是广告制约,目前广告仍然是两微一端的主要收入来源,但两微一端的广告刊载规模会不会有“天花板”?从目前的经营模式看,是有“天花板”的。根据笔者调研,目前报业两微一端的经营收入开始明显增长,但增长率还不足以反映建立了新的经营模式。经营状况好的报社新媒体收入不过几千万,更多的仅有数百万而已。这样的收入规模,还面临着广告刊载数量的制约,未来的成长空间并不乐观。如何改变依赖传统广告的经营模式,将考验报业新媒体的发展。2016年这两个制约可能会更加突出,新媒体经营收入能否弥补报纸亏空,将见分晓。

    话又说回来,即使转型成功,有可能在广告经营上实现强力反弹吗?笔者认为,就经营来讲,即使有实现反弹的可能,反弹的主要推力也不再是广告。在互联网时代,营销及广告的生态发生了变化,广告媒介也在变,广告从标准媒介转向非标准化媒介已经成为趋势。媒体经营以广告为主的模式将发生颠覆性的变化。媒体转型未来的经营成长点应该是,由新闻加生活服务资讯建立的平台,所产生出的延伸服务和多元化经营所创造的新的商业模式和盈利模式。因此,走出转型中做新媒体的单纯媒介思路,以新闻为入口,建立平台式的服务和多元化经营模式,实现受众到用户的转变,才能在更大的范围发挥报业优势整合资源,开创新的发展路径。

    2016年将是中国媒体广告市场艰难前行的一年,2016年也将是媒体深化变革、探索和蓄力的一年。

 

[编辑: 茹洪源 周也琪 ]
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